商业向善：核心业务需与社会发展紧密关联 第一财经“责任中国”媒体人工作坊圆满收官

疫情之后，企业社会责任在商业格局中发挥更重要的作用。

第一财经可持续商业研究中心首席专家周旭峰指出，企业正从单一责任框架进入到应对全球变化的局面，重新审视和重建商业与环境、社会以及公司治理层面（ESG）的关系，传统的企业社会责任正在转型为可持续商业模式，从外部的品牌营销持续渗入深层的内部治理。在这一背景下，国内媒体也开始逐步聚焦关注可持续发展议题下，企业如何真正有效践行社会责任。

为了帮助媒体人在面对企业社会责任时建立扎实的理论基础，带来更多的理性监督与积极探索，由第一财经主办、第一财经公益基金会和思利及人公益基金会共同支持的“责任中国”媒体人工作坊日前在广东江门举办。

组织需自我进化

企业要学会区分好企业社会责任与公益慈善的界限，这样在可持续发展的议题设置上也会更加灵活。周旭峰指出，这需要企业经营决策者拥有非同一般的视野与格局，具备对面临的社会问题有深刻的洞察和理解，未来的企业都应该导入战略型企业社会责任管理模式，对接与企业发展相关的重要社会议题及公益组织，将社会大众所重视的主要价值融入企业生产、销售、人力、发展、财务等运营战略。

自媒体“公益资本论”创始人黎宇琳授课时指出，慈善是解决别人没有饭吃的问题，是“授人以渔”，但除了“打渔”，如果还要为这些弱势群体寻找工作机会，那就是公益。对大部分企业来说，一直沿用老旧的观念不足以延续自身的道德光环，而是要通过提升认知，通过打破边界进行社会创新，满足更广泛的利益相关方。

比如，倡导“科技向善”的腾讯在疫情暴发初期，设立战疫基金超20亿元，公益平台募捐超6亿元。

黎宇琳说，腾讯的公益为了做成一个公益事情而形成了一个组织。这个公益项目干完了以后，组织又消失了；非常高效且及时。”

美团又是如何操作的？是在公益场景植入商业广告。

其在上市之后的2019年9月5日成立了“美团公益商家计划”。“我经常用美团点东西吃，有的时候下了一个单，问你是否要捐款给公益组织，他们做了很多这样的内容。”

黎宇琳表示，这些都是运用平台思维并且发挥了核心的配置能力。“但这也让我们审视，就是企业是否用了最好、最优的竞争力去做公益，是否将商业领域所积累下来的最核心技能或资源利用起来。”

“任何企业在履行社会责任的过程中，如果跟该企业的核心业务不关联，很容易失去长远动力。” 拥有在英资、德资公司多年供应链专家刘柯礼也在培训期间给予学员一些思考，“一家房地产商去关心孩子的教育，或是一个造纸企业去关心老年人的福利，所做的行为与其核心业务毫无关系，短时间内看起来更加纯粹，但是往往会缺乏长远的考量。因此，从社会效益最大化的角度考量， “还是要在追求业务发展的同时，去兼顾企业所需履行的社会责任。”

如何实现自我营销？

早期最出名运用“善意营销”的美国运通公司，将持卡和消费任和修葺美国最著名的景观自由女神像关联，取得巨大成功。

但这一理念在国内的践行并不顺畅。

MKT for GOOD实验室创始人程艳青授课时指出，有很多企业想要推动自身企业可持续发展，而可持续的象征被简单理解为用户要多买单；目前，善意营销其实被很多营销者定义为是“以营销为导向”的慈善与公益。也就是说，这些企业看的只是商业结果，并不是企业捐赠的东西本身，对企业来说，这只是一个分配机制。

从许多相关案例中可以看到，公关部门已经花了上百万的费用在一些慈善、公益捐助上，用来反映在市场渠道上。“但其中大部分并不能一一对应，因为会涉及到你到底卖了多少份、流水单谁来鉴定，现有的慈善法也有严格规定，企业稍不注意甚至可能会变成‘诈捐’。”

“因此，企业需要做的是，是用怎样的社会责任行为让消费者买单，再来实现自己的可持续，但如何让消费者持续买单，这才是企业需要研究的方式。”程艳青说。

“市场营销的逻辑正在不断地完善，企业应承认是在做价值交换的基础上、原则上，用市场营销的手段，来达成某种行为上的改变，也可能包括一些意识到行为上的改变带来社会的利益。”

如何根据企业自身行业属性，有效对应相关联的公益行为，从而巧妙履行社会责任？

“企业扶贫不应该仅仅局限于捐钱捐物，更应当结合自身的经营战略、人才和管理经验，进行有效、长久、精准的公益帮扶。”思利及人公益基金会理事长、无限极媒体事务总监张前说。而这一公益理念，为无限极实施“精准扶贫到村，以产业发展带动脱贫，靠产业支撑致富”的产业扶贫指明了方向。

基于自身专注于中草药健康产业的企业属性，无限极联合天方健（中国）有限公司药业在全国19个省建立40个中草药种植基地，推行“企业+合作社+农户”的扶贫新模式，配以“基准价+浮动价”、“风险基金”等金融保障措施，加大了产业扶贫的工作力度，使扶贫更具针对性和精准性，也收获了可观的效益和扶贫成果。

“企业要学会利用管理自身的社会责任，来应对未来的不确定性，需要学会平衡更多利益相关方的需求，掌握对接与企业发展相关的重要议题，从而不断提升效率，应对经济结构的重塑。”周旭峰总结说。