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付强:造车新势力赛点之年丨中国经营者

第一财经 2021-02-08 16:39:35

作者:第一财经    责编:程蕾

付强:造车新势力赛点之年丨中国经营者

2020年全球汽车市场受疫情影响,总销量下滑五分之一,但与之相反的是电动汽车销量逆势增长43%,达300万辆以上。

这一年也是全球绝大多数车企开启“纯电动”时代的关键年份,前有特斯拉、蔚来、理想、小鹏表现突出,后有苹果、百度、恒大宣布跨界造车,同时传统车企也在积极转型、推出新品牌。

在众多新能源车企中,爱驰汽车无疑是一支新生力量。创始人付强,作为在奔驰、奥迪、沃尔沃等车企中工作多年的销售高管,如今创业的他如何看待目前自己面对的新能源汽车行业现状?

本期嘉宾

爱驰汽车联合创始人兼董事长 付强

特约评论员

资深汽车媒体人 邬思蓓

本期看点

付强:爱驰汽车是2017年2月成立的一家初创公司,我们成立这家公司的大背景是汽车“四化”,也就是汽车的智能化、网联、电动和分享共享。成立之后到现在,已把第一款产品爱驰U5投放到了中国和欧洲两地市场。另外,在江西上饶建了属于自己的智能化、柔性化的超级智慧工厂,从2020年开始,向这个市场交付我们的产品。

刘晔:爱驰目前给自己汽车的定价区间是什么?

付强:大概从16.99万~23万。在国内的目标客户群体是具有豪华车使用体验的消费者。

刘晔:那么相对于其他几个新势力来说,爱驰的独特竞争力又是什么呢?

付强:到目前为止,爱驰汽车是所有智能电动车企业取得大批量欧盟准入的唯一一家公司。去年我们刚刚开始交付,第一年就在欧洲市场整个交付超过了一千台车。

刘晔:那么从品牌认知上呢?如何让消费者接受呢?

付强:实际上欧盟范围内,特别是中部欧洲几个发达国家,政府在推动新能源车的力度上是非常强悍的。以我们在德国市场为例,德国政府现在每卖一台车,像爱驰U5这样级别的,政府要拿出六千欧元补贴,然后厂家再拿出三千欧元,就是九千欧元的补贴,所以这个补贴力度是非常大的。另外,欧盟的整个充电基础设施完善的也足够到位。所以,对于消费者来讲,这具备一个非常好的便利条件。

另外以德国为例,我们产品的零售价是4万欧元左右,那么在这个区间,实际上他们没什么更好的选择,要么就是很贵的,比如像奥迪e-tron,像梅赛德斯奔驰的MQC,或者就是很便宜的很小的车,所以这也是给中国企业进入到欧盟市场提供了一个比较好的一个机会。

2020年国产新势力品牌中,蔚来汽车共交付43728辆新车,理想汽车交付32624辆,小鹏汽车交付27041辆,位列前三,但与之对标的特斯拉2020年的全球交付量约为49.95万辆,远超国产新势力品牌销量总和。

爱上降价的特斯拉刚在去年10月将旗下model 3降至25万元以内,又在今年1月,两次下调旗下2款产品售价,特斯拉的频频降价是否会挤压造车新势力们的生存空间?

付强:特斯拉降价是一个回归自然的过程,或者是走下神坛的过程。换句话说,它就值这么多钱,我认为甚至于它不值这么多钱,它还应该比这个卖得更便宜。

刘晔:特斯拉降价,那它有在引发行业的降价热潮吗?有波及到其他的新能源车企业吗?

付强:我不认为它会进一步波及整个行业,因为它这个过程,严格意义上讲,它也就这么一次,它降完价,它把量放出来。因为原来它卖得很贵,现在卖得很便宜,在这个瞬间,大家会觉得有便宜赚。当它就回归到这个水平的时候,那么再往下,它再继续降价,其实它品牌的效应已经释放没了。如果说我是李斌(蔚来创始人)的话,我会觉得很高兴,因为特斯拉已经淡出他原来的竞争区间了。

刘晔:那您高兴吗?

付强:我也很高兴,因为它进入到我的竞争区间里面了,它给消费者一个机会,跟我的产品和服务进行比较。那么如果大家能够真正认识到产品本身的价值和服务价值的时候,那一定会选择我的产品,不会选择它。

刘晔:对于现在的爱驰来说还缺什么呢?什么是爱驰接下来需要重点打造的能力?

付强:我觉得爱驰现在缺的是我们可能还不广泛被终端消费者认知,所以爱驰从现在开始要做的努力,就是让更多的人了解、认知。

邬思蓓:其实在营销这一块,包括从特斯拉开始给到了我们很多新的看法,特斯拉它没有公关部,在营销这一块它也不做广告。我们如果再把特斯拉的不做广告的这个行为解剖开来看的话,你会发觉,其实类似于像法拉利这样的传统的超豪华品牌,它也是不做广告的,它有可能也是通过一些赛事的背书,品牌的这些事情,来让消费者知道这个品牌,来让消费者知道我这个产品点厉害在哪里。所以说,特斯拉你也可以看到,它比如说在这个Space X,包括这个登火星的这种计划,它其实和法拉利的赛事是一样的,它有一个档次比较高的一个东西来给它的产品,普通的产品做一个背书。

刘晔:对,但是这些策略其实并不太适合普通的车企。

付强:我们要回到第一性原理,就是为什么要有公关部?为什么要做广告?实际上你还是要占领消费者心智。有的通过圈层营销,通过圈子来营销,有的通过社交媒体来营销。马斯克没有公关部,他自己就是公关部,但实际上这个手法没有变。但是,那我们要看消费者更接受哪个手法。今天没有所谓的大众传播,只有个性化传播,所以可能这是对于我们这种初创公司,我们需要认真对待,严肃对待,或者这就是我们在树立自己品牌过程当中需要重点思考和创新的点。

近一段时间,新能源汽车版块成为了资本市场最为关注的几大焦点之一,蔚来、理想、小鹏三家在美上市的中国车企股价大涨,市值一度超过年销量过500万辆的老牌车企上汽集团。

但三家的合计销量不足20万辆则引发了市场的争议与疑惑,新能源汽车的股价是否合理?两位嘉宾如何看待这一现象背后的原因?

付强:我们今天谈传统汽车行业,它是一个制造业。它没有下游,它不会直面客户,所以它的定义是很狭窄的。但是像特斯拉,其实它已经不完全是一个传统制造业了,它已经是一个服务行业了。同时,它也是一个能源行业的参与者,它更是一个软件行业的参与者,所以它跨的品类很复杂,而且这个跨的品类不仅仅说你跨一个品类,他跨五个品类,我是你五倍,还不简简单单是这么一个计算方法,因为每两个品类交叉所产生的效能,它不是加法,它是乘法。

所以,你按照这样一个思路来考虑,现在资本市场对它的看法,和对它的这个评估体系,自然会比传统汽车制造业要高,而且要高得很多。

邬思蓓:不要说现在已经制造出汽车,已经开始售卖的这些企业它的市值非常高。我们可以看到,这两天恒大汽车,它的市值也到了一个非常高的一个地步,而这个企业是没有交付过一台车的。所以说,有可能传统的这些汽车企业,对于资本市场来说是一个非常非常传统的行业,资本市场并不会看好这些所谓的夕阳产业。但是有了新势力的企业以后,包括这些传统企业都在不断地转型,有可能就是在未来智能化出行以后,这会是一个和现在非常不同的巨大的产业。

就在造车新势力们打得火热之际,苹果、阿里、百度、恒大等企业也纷纷布局智能汽车,与此同时传统车企们也没闲着,以东风集团和上汽集团为例,两大集团先后宣布成立新公司:岚图汽车和智己汽车,以全新样貌切入市场。

全球车企们纷纷加大投资,用于电动化、智能化转型,这个赛道为何不断吸引巨头集聚?他们入场之后,造车新势力们的日子将何去何从?

付强:其实进入到今年,大家看到的这个图画越来越清晰。为什么像很多互联网巨头,来自于其他行业的,包括消费电子行业,包括人工智能行业,它都在往这一个赛道上聚集。这个赛道就这么复杂,它就是这么多要素聚合在一起的。

刘晔:每个要素领域的强者都想进入。

付强:都要进入到这里面来,所以在这个过程当中,当赛道清晰的时候,参与到这个其中的,来自于不同行业的参与者多,而且纷杂,我认为也是在想象当中的,而且越多参与者证明这个赛道越正确。

刘晔:那为什么有些人会认为最后可能只会剩下几家企业?

付强:我不认为最后会剩下几家企业,其实日后这个行业会解构,它已经不是这样,不是按照这个队形。

刘晔:但是互联网领域当中,它依然也是巨头生存。

付强:是的,但是它存在的性态不一样了。就像现在我们看到的是一个整车提供商,那么未来我们看到的可能是在我们提供的这个当中既有软件又有硬件、又有生态,又有能源提供方,又有运营商。就像今天的智能手机,跟我们原来的分类是不一样的。如果按照诺基亚的观点来看,说诺基亚、爱立信、摩托罗拉,今天是谁?你也可以说是华为、苹果、VIVO、小米、OPPO,你也可以这么定义,但是这个跟原来完全不一样了。

邬思蓓:我其实觉得现在传统车和新势力已经基本上分化成两个阵营了。传统汽车企业来说,现在最不喜欢听到的一个品牌就是诺基亚,大家都会觉得你就是诺基亚,你有可能之后,你要是不转型,你也要倒闭。但是我并不这么看,我觉得现在最有机会的,就是之后在智能车领域最有机会的,反倒会是那些传统的企业。

为什么?因为他们只不过现在转身会比较慢一些,但是他们所拥有的资源,包括之前的这些技术的储备,我觉得会在汽车行业内相对于新势力来说,会占有一些优势。而且其实包括像宝马,像丰田这样的企业,它从前些年开始,已经在转型成为移动出行服务商了。就包括宝马也有自己的这个APP,包括一些软件的服务这些东西,它也在不断地在建立自己的这个体系。

付强:其实邬老师的观点我不是完全赞同,我赞同他很多,就是说当下存在的一些伟大的企业,在我们这个行业里头,未来绝大多数还会存在,但是它存在的性态会发生变化。就像诺基亚,其实它也没有死,它还在卖专利,但是它并不生产手机了。未来我们会看到很多这样的图画。

2021年对于爱驰汽车是非常关键的一年,这个不是官方话语,确实是很关键的一年。对于这个行业而言,我觉得可能这一年将成为整个智能汽车销量迅速爆发,全球范围内迅速爆发的一个关键年。我们会看到更多的跟这个行业相关的参与者会进入到这个赛道。赛道的清晰度会越来越高,可能成为未来整个这个行业解构、重构的一个非常关键的一年。

邬思蓓:我个人觉得2021年我们会看到更多的新能源的产品,包括智能车的产品。而且,在具体的一些客户体验上,我们之后肯定会在2021年看到一些车路互联,比如说像V2X这样的一个技术的实际的应用,之后一旦有了车路互联这个体验之后,会让消费者获得更便捷、更智能的一个出行的方式。

第一财经《中国经营者》出品

编 导 陈坦儿

责 编 仇耀耀

制片人 蔡如一

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