完美日记母公司业绩亏损遭质疑  “烧钱换流量”还可以“烧”多久？

日前，完美日记母公司逸仙电商发布了2020年四季度财报。根据公告显示，“美股中国美妆第一股”在第四季度经受住了疫情的考验，营收规模、毛利收入和用户体量均实现稳健增长：Q4营收同比增长71.7%至19.6亿元，毛利同比增长81.6%至13.0亿元，DTC消费者规模同比增长30.9%至1440万人。

有意思的是，财报出来后质疑声随之而来：逸仙电商上年亏损26.8亿元，并以此对于逸仙电商的持续经营能力表示担忧。但实际上，这一骇人听闻的亏损金额包括了美国会计准则下逸仙电商上市后一次性记入费用的股权激励金额。由于这一费用实际上并未真正实现，行业内对于此类高估值企业的经营分析往往采用经过调整的Non-GAAP金额更为准确。客观来讲，本年亏损7.88亿元才应为逸仙电商本年交出的真正的“成绩表”。

与此同时，市场也关注到这家DTC模式的国民美妆集团在营销方面投入方面呈现进一步加大的趋势。对于销售费用的增长，逸仙电商在据财报中披露，这一比例的增长是由于公司股权激励计划、第四季度广告营销投入与线下门店开设投入上升共同导致。

事实上，对逸仙电商用营销换规模的质疑声一直不断。实际上这种认知是以“短视”的目光和“局部解读”的方法在理解DTC模式以及企业发展。到底该如何解读DTC模式下企业的经营，不妨以逸仙电商这份Q4财报展开一些观察和讨论。

营销投入是不是“盲目烧钱”？

DTC商业模式（Direct to Customer），是指通过社交媒体、电商平台等渠道触达消费者，帮助消费者快速完成品牌选择。在这一商业模式下，竞争的核心因素之一在于触达消费者的渠道，也就是营销渠道的搭建，因此前期的渠道投入是该商业模式发展的必然选择。

从逸仙电商的IPO招股书可以看到，公司商业模式的一大创新在于，以产品为基础，以渠道和营销为核心，开创了直面KOL和用户的高度社交化营销模式。这一模式的优势在于，能够用户喜好和反馈，针对每个KOL和平台量身定制内容创意，同时吸引更多高品质KOL加入。截至2020年9月30日，其与近15000个不同知名度的KOL合作，其中有800多个KOL拥有一百万以上的粉丝, 具有广泛的品牌影响力。

那逸仙电商大手笔搭建起如此规模的营销渠道到底是不是烧钱？需要看以下这两组数据。

根据头豹研究院的统计数据显示，2015-2018年，中国DTC商业模式市场规模（按销售额计）从253.8亿元增长至526.7亿元，年复合增长率为20.0%。预计2020年至2024年中国DTC商业模式市场规模有望以11.5%的速率保持增长，预计2024年市场规模将达到1,227.3亿元。这说明，国内DTC商业模式发展前景广阔，同时竞争将日趋激烈。

根据流行市场研究平台PARKLU的信息显示，2018至2020年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，而在美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。这意味着，随着美妆市场的进一步成熟，新兴品牌的获客成本持续提升。

综合以上两组数据，不难看出，DTC商业模式具备发展前景是毋庸置疑的，但与此同时，营销渠道的成本势必会水涨船高。在此背景之下，作为DTC模式的先行者，逸仙电商在前期加大投入，以相对低的成本夯实渠道优势，是在进一步拉大领先身位，为后期发展赢得时间。从某种程度上说，这非但不是“烧钱”而是“省钱”。

于此同时，也可以清晰的看到，正是基于DTC模式，逸仙电商已经实现了高速裂变的品牌传播，旗下完美日记作为国货新锐品牌实现了渠道、营销、产品的全方位升级，不仅携手影视巨星周迅为完美日记小细跟口红代言人，而且成为中国体操队的官方合作伙伴，逐步“出圈”。这意味着，在品牌力不断提升的情况下，完美日记的用户基础和黏性有望进一步提高。

运营能力才是盈利的法门

不可否认的是，逸仙电商在崛起过程中把握住渠道和营销红利风口，但在此之后更具挑战的是，如何保证公司后续成长的可持续性。对此，中金公司认为，逸仙后续成长是否具备可持续性的关键在于：公司是否形成核心能力的沉淀，以及其能力能否外延复制。换句话说，逸仙电商是否具备能够持续应对流量风口的变化，实现自我变革发展的运营能力？

在逸仙电商过去的发展中，可以看到它所具备的独有的DTC运营模式优势。回顾逸仙电商的渠道布局历程，它总是能牢牢把握媒体和渠道的红利期：2017年4月进入京东，2017年8月进入天猫，2017年9进入小红书，2018年4月进入唯品会，并于2018年下半年开启微信渠道运营，2019年1月，公司开展线下布局，开设线下体验店，进一步完善全渠道网络建设。逸仙电商能持续把握流量红利的背后，离不开其对线上、线下平台流量红利的精准把控能力。

除此之外，逸仙电商在成功孵化了完美日记品牌之外，2019年收购了小奥汀，并在一年内将其打造成面向中高端消费群体的彩妆潮牌，同时在内部孵化了新品牌完子心选。在去年双十一中，小奥汀呈现爆发式增长，其天猫旗舰店累计销售额破亿，是去年同期的30倍；而完子心选首次参加天猫双11，总成交额破3000万元。多品牌的成功，也印证了逸仙电商对流量变迁、流量运营能力的可复制、可延展性，这将使得该公司能够不断挖掘流量洼地，实现快速成长。

挖掘流量是第一步，实现流量变现才是对运营能力的终极考验。根据此前逸仙电商的招股披露，2017-2019年，公司DTC用户复购率水平从8.1%提升至38.9%，并进一步提升至41.5%。由此可见消费者忠诚度、黏性持续提升。虽然此次Q4财报未披露复购率相关数据，若我们以营业收入与消费者规模的比值计算AUPU (Average Usage Per User)时，不难发现逸仙电商AUPU在在第四季度同比增长31.2%，为136.22元/人次。这意味着在扣除产品定价调整的因素后，消费者在逸仙电商的平均每人次消费额的显著提升。逸仙电商在为消费者赋能、提升用户粘性的方面的努力卓有成效。

至此，也不难理解，为何逸仙电商仍处于亏损状态，但中金公司、高盛、摩根史丹利等众多国内外知名投资银行看好其未来发展。逸仙电商CFO兼董事杨东皓表示：“通过逸仙电商Q4的业绩，我们看到了公司品牌矩阵的强劲驱动力、市场对于我们产品的高度认可，以及我们的增长策略的有效性。展望2021年，逸仙电商将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长，这将为公司长远发展奠定坚实的基础。”随着未来逸仙电商多品牌战略的不断推进，其产品矩阵的完善，公司有望依靠忠诚复购，降低二次引流成本，进一步提升流量高效转化。可以看出，逸仙电商此前巨额的营销投入将逐步取得长期运营中的流量变现，并且在未来仍有较大的增长空间。

(此文不代表第一财经观点，系出于传递商业资讯目的刊登。)