避免正面“刚” ，明治乳业拟调整中国市场策略

3月26日，平素较少在中国市场发布新品的日本乳企明治乳业一口气公布了两款特殊益生菌酸奶新品。在业内看来，从2019年开始，明治乳业已悄然在中国市场进行了一系列密集的产能布局，总投资约40亿元，而天津和广州的新工厂即将在2023年投产，此时推新更像是一次对中国市场的新试探，希望找到一条和中国乳业巨头们不要“正面刚”的新发展路径。

明治乳业中国总经理冈岛准介绍，疫情出现之后，中国市场的消费趋势也在发生改变，消费者对健康产品的诉求不断提升，乳制品消费也在快速增长。目前中国酸奶市场的体量远大于日本市场，但在乳酸菌的认知上还较为落后，他希望从特殊乳酸菌的功能上和中国市场上的酸奶产品形成差异化竞争。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，国内酸奶行业发展红利期已经结束，市场正在呈现细分化和个性化的趋势，大量的网红品牌不断出现，明治乳业此番入局，趁势抢市场的意味浓厚。

另一方面，这也与明治乳业在中国市场的发展战略变化有关。

2013年，明治乳业以低温鲜奶和酸奶的方式回归中国市场，此后一直保持低调发展，但从2019年以来，明治乳业在华布局速度突然加快。

据不完全统计，明治两年间前后投入约40亿元，包括投资1.45亿元对苏州工厂进行扩产改造，并在2019年9月天津建立了北方地区的首家工厂；2020年7月，明治又宣布在华南兴建新工厂。而为了解决奶源问题，明治还收购了澳亚牧业25%的股权，后者在华东和华北拥有7个万头牧场，和明治的工厂分布接近。2020年底，明治还宣布向上海公司增资6.5亿元，进一步拓展冰淇淋业务。

冈岛准告诉第一财经记者，2013年在苏州建厂之后，明治乳业的主要市场在华东地区，但随着全国市场需求在增长，因此分别在广东和天津建设新工厂，后两者在2023年即将投产。

这一系列投资背后，明治则希望在中国市场分到更大的一杯羹。根据明治集团公布的2026愿景，希望将海外收入从占总收入的5%，到2026年提升至10%以上，而中国市场被定为为明治最重要的海外市场。

截至2020年12月31日，明治前三季度收入为9007.3亿日元，同比下滑5.3%，海外业务保持增长，但并未透露中国市场的业务的收入数字。

值得注意的是，目前国内乳制品市场竞争处于白热化阶段，在重点区域市场上，往往有两家全国性乳企品牌和多家区域乳企品牌激烈厮杀，特别是在低温产品领域，也是兵家必争之地。

不过明治乳业并不想和国内乳企上演“肉搏”战。

冈岛准表示，中国乳业市场的竞争非常激烈，大品牌的市占率和知名度很高，因此明治乳业并不希望和中国乳企“对线”厮杀，则希望在中国市场上复制日本的成功模式，即在健康化、功能化的细分品类和口感、趣味性的消费升级品类上，与竞争对手形成差异化竞争，而这也是明治乳业下一步在中国市场发展的主要战略方向。