易居独立接掌天猫好房后，数字化营销成为新赛道

距易居宣布接棒不足一个月，5月20日，天猫好房发布了全新品牌战略。

易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻介绍，天猫好房以“房产交易，因我们而简单”为使命，让消费者买到好房，帮开发商找到客户，赋能经纪行业交易。这也是天猫好房to C用户、to B开发商、to A经纪人行业的“CBA战略”。

具体来看，6月6日全新上线的天猫好房将面向用户进行全面升级，提供全面、真实、优选的房源信息；面向开发商，天猫好房将与之共建数字化营销新生态。同时，天猫好房还将推出经纪行业数字化开放平台。

对于新房、二手房业务全覆盖的天猫好房，周忻为其定下了发展目标：未来三年内，力争实现平台每日活跃用户300万，年度交易规模超过2万亿，年营业收入500亿。

天猫好房正式诞生于2020年。2020年初疫情影响下，诸多房企开始线上营销，尝试利用社交平台进行“直播售房”等新型营销方式。克而瑞数据显示，2020年上半年，累计超过150家房企在做线上营销，并有超过140家搭建了线上售楼处。

在这一背景下，2020年7月，易居与阿里建立战略合作关系，成立合资公司，首期投资金额为50亿元，其中阿里持股85%，易居持股15%。

同年9月，阿里与易居联合推出天猫好房，致力于打通看房、购房全链路，为开发商定制专门的房产旗舰店，打造房产线上营销平台，并推出“好房双11”等活动。

今年4月底，易居宣布收购阿里所持有的天猫好房公司85%股份。交易完成后，天猫好房公司成为易居旗下全资子公司，而阿里将支持易居打造房地产数字化营销和交易平台。

在天猫好房集团高级副总裁俞志强看来，依托数字化技术降低营销成本提高变现能力，是房企最迫在眉睫的事情。

“供需关系从卖方市场转向买方市场，房企开发过程中面临特别高的融资成本，这些都是巨大挑战。很多开发商讲开发楼盘根本不挣钱，利润只有两个点，控制不好就会亏损。”俞志强在发布会上提出，营销环节在整个链条中作为最后价值变现压力最大。

不过，这条赛道上已有诸多领先的选手。

2020年10月，安居客推出了安居客新房旗舰店，并披露其在郑州市场市占率约15%，在江苏盐城的市占率约51%；2020年底，安居客又收购了爱房，后者在2020年的交易总量约为653亿元，较2019年长282%。今年4月初，安居客的上市申请在港交所披露。

而由恒大自己开发的营销平台恒房通演变而来的房车宝，也通过重组成为一个业务涵盖一二手房车交易等的交易服务平台。据恒大方面披露，房车宝拥有门店4.3万家，2020年交易规模（GTV）为1.2万亿元，预计在2021年底这一数字将达到2.2万亿。

不只是同赛道上的对手，房企内部也在进行变革。有在天猫好房上设立了旗舰店的房企内部人士向记者表示，该公司已开发了自己的小程序，“今年对这块还挺重视的”，而能拥有“自己的渠道当然好”。

还有更多的房企在传统线下营销方面不断尝试。今年初，正荣地产将公司营销职能升级为“营销公司”，营销公司中西部大区、海西大区、长三角大区等亦相继成立，基本覆盖了其布局的核心区域和深耕区域。近期，碧桂园推进品牌营销业务线条子公司化的消息也传出。

房企成立自己的线下营销公司难免与线上营销形成一定的矛盾。“两种业务模式单独来看确实存在竞争。线上更多是为了引流。”某资深行业分析师向记者坦言，“企业成立自己的营销公司很大程度上就是为了解决渠道被卡脖子的事情。”不过，他也表示，从更宏观的角度来看，两种模式都是促进项目的销售。