奥运开幕收视创33年新低 美国广告销售却有望创下新高

尽管多家日本赞助商高调撤出奥运会，但东京奥运会开幕式在日本仍吸引了超过7000万人观看，创下了过去10年收视率新高。

不过在大洋彼岸，根据康卡斯特旗下的NBCUniversal公布的初步数据，奥运收视率却呈现出截然不同的冷清收视，但美国的广告商仍对奥运会保有热情。

NBC史上最赚钱的奥运

数据显示，NBC对东京奥运会开幕式包括网络和App在内的全平台转播仅吸引了1670万人收看，创下33年来的新低。1988年首尔奥运会开幕式的电视观众人数为2270万。

而此次在流媒体平台上收看奥运会的观众比2018年平昌奥运会开幕式增加了76%，比2016年里约奥运会开幕式增加了72%。

数据也反映了观众收视习惯的变化。电视收视率下降是电视直播活动的整体趋势之一，包括颁奖典礼和体育赛事的电视收视率近年来都有所下滑。

根据尼尔森的数据，今年2月在CBS上播出的超级碗赛事吸引了约9200万观众，这是自 2006年以来的最低水平。今年4月在迪斯尼公司的ABC广播网络上的奥斯卡颁奖典礼平均收视人数仅1040万，创历史新低。而最近的艾美奖和格莱美奖的观众人数同样创下新低。

这导致一些电视媒体开始大力推广其数字平台。NBCUniversal将奥运会视为其Peacock流媒体服务订户的重要推动力。该平台将播放7000小时奥运会赛事报道。其中包括流媒体平台上一些最受期待的赛事，例如体操和美国男子篮球。

NBCUniversal已经斥资76.5亿美元将其在美国的奥运会转播权延长至2032年。今年6月，NBCUniversal表示已为奥运会签约了120多个广告商，多于以往任何一次的奥运会转播广告商。广告买方估计，黄金时段30秒广告的价格超过100万美元。

2016年里约奥运会NBCUniversal的广告销量为12亿美元，NBC盈利2.5亿美元，比2012年伦敦奥运会高出20%。这可能意味着收视率下滑与广告商的投入并不一定成正比。尽管收视率下滑，NBCUniversal首席执行官杰夫·谢尔（Jeff Shell）仍然表示，东京奥运会可能是NBC历史上最赚钱的奥运会。

即使丰田早些时候从日本市场撤下奥运广告，引起了轩然大波，但众多其他广告商仍在积极参与竞争。奥运会是一个赚钱的“吸金桶”，也是仅次于超级碗的全球第二大最有价值的体育赛事品牌：可口可乐、Airbnb、通用电气、英特尔、三星、宝洁和Visa等品牌都投了广告。NBCUniversal表示，到目前为止，还没有广告商退出在美国的广告。

数字和流媒体广告收入大幅上升

不过，根据营销技术公司Zeta Global对2000名美国消费者进行的一项调查发现，45%的人不期待夏季奥运会，18-34岁的人群对奥运会感兴趣的比例最高。与此同时，48%的女性奥运会感兴趣，而男性比例只有41%。

Zeta Global表示，尽管有相当一部分人对奥运会不感兴趣，但奥运会的收视人群近年来也呈现出多样化的趋势，这会给广告商提供一定的契机。而且随着比赛进程的辗转起伏，观众的积极性随时可能被调动。

“传统电视的收视率确实越来越低，尤其是在中国大陆，奥运会基本都转向了数字平台的观看方式。”日本最大的广告传播集团电通集团数据技术副总裁陈家驹对第一财经记者表示，“但是如果广告商能够投对观众的触点，仍然是有价值的，而且我们是看每一个收视点的成本。”

传统的奥运会广告商，比如普利司通看重奥运会和残奥会“多样性和包容性、服务和可持续性”的理念。普利司通于2014年成为全球奥运合作伙伴，目前正与70多位运动员大使合作并拍摄电视广告。普利司通在一份声明中表示：“奥运会有助于加强全球文化，让14万名员工参与进来。”

体育营销机构Optimum Sports董事总经理杰里米·凯里（Jeremy Carey）表示：“对于我们的一些蓝筹广告商来说，奥运会级别规模的观众是不可或缺的。”他补充称，流媒体业务是未来发展的方向。

年轻的初创公司也开始拉拢奥运观众。健康科技公司Peloton首次在奥运会中亮相，该公司还发布了一则新广告，展示了各种精英运动员，包括奥运会选手博尔特等，这些运动员作为Peloton的成员，传递了企业专注于社区而不是产品的理念。

咨询机构凯度（Kantar）表示，电视仍然吸引了大部分广告支出，但数字和流媒体广告带来的金额正在上升。

美联航的宣传片出现在机场、社交媒体和包括Peacock在内的流媒体平台上，但唯独没有出现在电视上。美联航对此解释称：“希望根据客户的观看习惯，在正确的地方投放广告。”