消费投资火热 如何走出为流量打工的“魔咒“？丨投资人说

开场白：

第一财经 高 远：

这里是第一财经财富嘉年华投资人说的特别节目。在接下来的系列节目当中，我们把一级市场握有上亿级资金的投资人请来了，他们深挖赛道、超前部署、提前布局蓝海；我们也把二级市场中著名的私募操盘手也请来了，他们择时精准、快进快出、赚的盆满钵满。

有很多刚刚进入投资行业的小白用户说了，“一级市场离我们太远，道理都懂，但我们没有能力去布局。”

“有没有一二级市场当中通用的投资逻辑？”

在接下来的系列节目中，我们将帮助您打通一、二级市场的任督二脉，在投资这条路上与其烧香拜佛、求神保佑，不如对话专业，让自己成为真正的神。

当中国产品更有自信 或不再强调国货及新旧

第一财经 高 远：今年消费赛道非常火热，很多大笔融资事件都发生在这个领域当中。在这个领域的讨论当中，我们请到的就是在这方面做了很多投资的凯辉基金的段总。段总我们发现在今年投资圈有一个非常热的话题，就是”新国货”。在您的概念当中怎么来区分”新国货””旧国货”，它们的主要区别是什么？

凯辉基金 段兰春：我觉得在消费者的心目中，他们在选择一个产品的时候，不会用“新国货”或者“旧国货”这两个词来区分，他们的认知，只会是对品质、性价比和调性的区别。这两年大家都在讲国货或者是所谓的新旧，我觉得等再过一段时间，我们可以看到也许国货这两个词都不会再是我们不断提及的两个字，可能到那个时间段就代表中国的品牌、产品真正有了自信，我们不需要再不断的去强调国货以及新旧的区分。

当下中国消费品赛道 有阶段性爆发增长机会

第一财经 高 远 ：在投资选择赛道当中，消费是否仍然是最好的抗周期的品类？

凯辉基金 段兰春 ：中国市场过去三五年的环境一直延续到现在，从整个拉长周期来看，消费这个领域有阶段性爆发的创业机会，结合了天时地利人和的几个方面。首先、从需求端来讲，大家都知道在过去的几年消费的主力从80后切换到85、 90甚至95后这个时间段，而这个年龄段的消费者他的成长环境、对新品牌的接受度、对产品的理解有很大的认知提升，过去几年在消费领域的创业公司他们享受到了第一波巨大社交流量以及媒体交互方式的一个变迁的红利。所以在过去三五年里面，我们看到非常多的公司，它突破了消费品传统、固有的成长路径。如果我们放在10年前来看，很多的消费品牌可能要花3、5年的时间才达到一个三、五亿的销售规模，再用三、五年的时间去突破5亿到10亿的瓶颈，极少公司有机会去突破10亿这个瓶颈。

现在我们看到是一个加速裂变和增长的一个过程。

供应端方面，中国的供应链真正在完善和成熟，社会的分工的协作不断整合，包括所有的基础设施、物流、支付、原料端、研发端，这些条件和基础设施的成熟，使得在这个领域里创业，一方面它降低了创业进入的门槛，一方面又提高了对创业者的要求。

消费赛道投资火热 对创业公司能力提出更高要求

第一财经 高 远：今年大的融资都发生在消费领域当中，你有没有一种担心，资本已经透支了这个行业未来的增长的空间和可能性？

凯辉基金 段兰春：在今年的这样的一个环境下面，其实增长需要花出更多的代价，对增长的质量提出了更高的一个要求。在过去几年里面，因为资本的大量的涌入，新的创业者和大量的新品牌、新产品涌入，在这个里面肯定是有一定的泡沫。

我刚才也提到过，其实在这样的一个环境下面，它对创业者的能力素质的要求其实是大大的提高了，那么可能在早几年的时候，你只需要去有一个好的产品的想法，你找到一个工厂去把它做出来，然后你找到一些大的KOL你去花钱，你能够带来一波销售额，然后继续募资，拿到钱再做这样的一个循环，也能够把这个增长做出来。从去年年底以来，新的流量打法数据模型已经是消费品牌创业的标配，在目前流量环境恶化的情况下。对创业者和创业公司提出了更高的要求，第一，要求这些公司真正的能够做出来，真正的去提升消费者体验的产品和服务，或者是能够真正满足消费者还没有被满足的需求的产品和服务，而不是简单的复制和迅速的周转。第二，对公司的整体的组织能力也提出了更高的要求。

线上重互动 线下重场景是消费品类标的成功路径

第一财经 高 远：今年很多的大的投资事件当中，特别是消费品当中有很多都是走了线上线下相结合的路，像元气森林等也是这样，您认为这是否是很符合中国的国情又是一个非常坚固的成功的路径？

凯辉基金 段兰春 ：全世界范围内来看，中国在整个线上线下融合的趋势里面是最领先的。

过去几年成功的新品牌大部分是从线上开始，慢慢再在合适的时间点去走到线下，比如说刚才您提到元气森林，元气森林在一开始的时候，它是从线上开始启动，早期它的每一款产品其实都在跟消费者的密切的互动和共创来实现的。再不断去优化和改进，使得它推出来的产品越来越契合消费者的真正需求，通过消费者的口碑去实现第一步的裂变。当然在初期的线上产品得到验证之后，公司开始迅速去开拓线下的渠道。我们现在可以看到，元气森林已经遍布全国各个便利店、零售场景，现在公司绝大部分的销售也是由线下来产生的，每一次新品的推出都是通过线上的不断的测试和消费者的互动，迅速的迭代和反馈，直到产品真正的到一个满足消费者的需求的状态之后，在线下网络迅速铺开。

消费者愿为好产品付出高溢价是当下重要的场景

第一财经 高 远 ：过去我们看到在消费品当中，大家走得多半就是大量铺货、找明星代言、甚至不惜价格战，现在的这些比较好的新的消费品是否他们避免走这条路，您觉得目前他们最大的优势又是什么？

凯辉基金 段兰春：这一代的创业者他们在创业的时候，非常有自信。他们更贴近现在的消费者，更注重产品的品质和体验，消费者也更愿意为好产品溢价买单。他们从创业开始并没有把要比别人便宜，作为一个考量，他们所有的考量在于我是不是能够提供一个更好的产品，我的产品是不是有更好的技术、配方、原料，是不是能够更给消费者提供一个更加升级版的体验。

铺货也好、找代言人也好，这些并不是他们不做，而是他们在什么阶段去做而已。你看它们的产品的定价，如果你去比较市场上同类产品，它们的定价可能并不属于“便宜”的一类。但是销售也非常好，复购也非常高。这一波的消费者是非常不一样的，他们清楚知道自己的需求，并且有选择和辨别更好的产品和服务的能力。

好的投资标的本身应具有盈利能力

第一财经 高 远：凯辉其实投了很多优秀的消费品标的，现实的情况是消费品赛道有很多竞品，作为投资人来讲，你们也一定在关心它的数据，包括财务数据、市占率和盈利情况如何，这些指标目前你们是否满意？

凯辉基金 段兰春 ：像我刚才提到我们投的元气森林、 Wonderlab、德尔玛等等，不仅仅是增长非常迅猛，也是盈利能力非常强的公司，我们认为一个真正好的公司也一定是一个盈利能力很强的公司。如果你提供了一个好的产品，你有非常高效的方法论去做你的供应链、市场营销、用户运营，那没有道理，不能获得一个至少等于或者高于行业平均水平的利润率。

所以我们投资的这一批优秀的创业公司都是盈利性很好的，他们通过数字化的手段，大大的提升了很多环节的效率，再有好的产品、方法论、工具，有了这些基础，没有道理会没有好的盈利能力。

第二、很重要是这一波的创业者，他们在创立公司的的第一天，就想得非常的明确，他们要成为一家国际化的公司，因为中国有全球人口最多和全球最大的消费市场，也具备全球最大最完善的产业链，中国完全有能力诞生一批世界级的消费公司。

消费人群在迭代 也会拉动代际间消费意识走强

第一财经 高 远 ：您反复提到说这个人群跟过去的消费人群不是一群人，他们愿意为高溢价付出更多的成本，但其实这个人群85 95 00后未来也会成家立业，可能未来选择的产品就会是物美价廉的产品，所以换句话说这一人群可能会流失，那么您怎么来判断未来的这个人群的消费趋势？

凯辉基金 段兰春：对自我需求的清晰的认知，肯定是从85~90~95后到00后的不断的递增的过程，再从这一代人反馈到前面的代际人群的过程，大部分的90后、00后的成长，至少是一个物质相对比较丰富的环境，所以他们从小就已经能够在不同的选项里面去做出挑选。

学生时代到工作再到他们为人父母，当这一代的人为人父母，他们有了良好稳定的收入的时候，他为他的小孩选择的产品肯定与他们的父母在同一阶段时选择的产品是不一样的，考量的角度、知识面，以及可选择的范围，都是不一样的。所以我相信这一代的都是在不断的提升，都是在不断的增长。而当现代的这一代，他们走到我们这个年龄阶段，甚至我们再往后走的时候，都是比我们之前的年龄段有更多的消费的认知和决策力。

中国咖啡⻔店数量仍有一倍以上增⻓空间?

第一财经 高 远：今年在消费赛道当中有三笔过亿级的融资都来自于咖啡领域，我也跟一个咖啡从业者聊过，他说从来没有见过这么疯狂的投资，几乎是把咖啡所有的场景都投遍了，而且都能够成功融资。比如罐装饮料咖啡、即融咖啡、线下店咖啡等等，您未来是否仍然看好中国咖啡产业发展的空间？

凯辉基金 段兰春 ：中国的市场咖啡品类里依然有，至少在开店的数量上面依然有一倍以上的新增空间。在已经有这么多的店数的情况下，各类的咖啡馆， 连锁的、非连锁精品咖啡等，依然还有一倍以上的空间，而咖啡市场本身就是一个万亿级的市场，是一个巨量的市场，还能增长一倍，当然引起了资本的诸多关注。新的咖啡连锁为消费者在调性和环境上提供了升级的体验。

摄像 侯天一