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中小电商平台放弃自建流量阵地 | 滴水成海

第一财经 2021-09-09 19:12:14

作者:王海    责编:刘佳

随着抖音、快手等流量平台在电商领域布局的深入,以及互联网巨头之间生态的开放,流量分布将呈现多元化的态势,中小电商平台要想将流量聚集到自己的领地将变得更加困难。

电商平台的本质是撮合买卖双方达到交易,一手连着流量端、一手连着供应链。

过去相当长一段时间,几乎所有的电商平台都在流量端、供应链端同时发力,用流量投放来吸引更多的买家到平台进行交易,用商品种类丰富、物流完善、支付快捷等优势来强化供应链。

然而,随着流量成本的高企,越来越多的中小电商平台开始放弃用流量投放来吸引买家进入自己的平台(比如自有的APP)进行消费,而是选择与抖音、快手等流量平台进行合作。

以洋码头为例,过去其更多的是依靠自身的App来做,在App引流、留存成本太高的情况下,现在更多的是通过直播来做。“过去十年,跨境电商进口更多的是基于电商App来做购物,未来十年,中国用户对于App的依赖度会越来越低,但购物的需求还在,洋码头将不再拘泥于App来做资源整合,更多的是发力直播、供应链。”洋码头创始人兼CEO曾碧波告诉笔者,公司2020年8月开始与抖音谈,今年3月开通;与快手、淘宝直播的合作正在洽谈。

谈及合作的原因,曾碧波认为,一方面是平台货品品类多;另一方面是运营多年积累的海关通关、物流、仓储、支付结算等底层基建能力。

“当前用户的行为被短视频、直播吸引过去了,基于短视频、直播的电商生态也应该建立起来,再通过与短视频、直播的合作为自己App和生态导流的时代已经过去了。“曾碧波表示,中国的电商要回归本源,经营的不是App的流量,而是商品链路的流通效率。

笔者认为,随着抖音、快手等流量平台在电商领域布局的深入,以及互联网巨头之间生态的开放,流量分布将呈现多元化的态势,中小电商平台要想将流量聚集到自己的领地将变得更加困难,与这些把持着流量的企业进行合作不失为一种策略。

事实上,不只是中小电商平台,面对高昂的流量成本,中小商家、一些毛利率较低的产品销售商自然是无法接受的,他们更多的选择是进一步推高商品价格来弥补自身利润的不足。因此,在流量红利几乎已经枯竭的背景下,入驻平台的商家与广大的消费者成了为流量成本买单的主要群体。

不过,一些商家也在寻找新的流量入口,例如利用短视频、直播为自身店铺进行引流,其次就是做好客户维护,通过精准的客户维护、运营提高客户的忠诚度,例如建立微信群、朋友圈等社群运营来维护商家与客户的关系,提高粉丝的粘性,增加客户的复购率,以由电商平台的单次购买转化成社群中的二次购买、三次购买,并且通过介绍、分享等形式进行裂变扩大,打造社交电商体系,以降低电商平台高昂的流量成本。

笔者认为,在商品种类极其丰富的当下,中小电商平台、商家都需要找准自己的定位,理性投放广告,用产品的特殊性、以及供应链服务的优化来吸引用户,进而运营用户;而非用钱狂打广告进而带动销量,一旦广告费用撤下,剩下的只能是“一地鸡毛”。

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