今年的“双十一”，并非“这里的黎明静悄悄”

今年“双十一”购物节，中国主要电子商务平台再次刷新了销售纪录。天猫在“双十一”期间的总交易额达到5403亿元，比去年4982亿元增长8.45%。京东的总交易额超过3491亿元，比去年2715亿元大幅增长28.6%。仅两者相加的成交总额就接近万亿，相当于一座新一线城市或一些小国一年的GDP总值。和“黑色星期五”等其他国家的老牌消费节日相比，13年前非官方发起的“双十一”是后起之秀。但是，得益于中国强大的消费市场，“双十一”很快就成长为全球最大的消费节日，并引发全世界的广泛关注。过去，“中国制造”造福全世界的消费者，为他们带去物美价廉的各色产品。如今，“中国消费”则让全世界的企业都摩拳擦掌和趋之若鹜，大家都希望在中国消费升级和引领新消费的历史进程中赢得一席之地。

“今天你买了什么”和往年“双十一”不同，今年是新冠肺炎疫情期间的第二个“双十一”，但是消费者的购买热情却有增无减。无论是大街小巷还是职场坊间，大家热议的不是“今天你买了吗”，而是“今天你买了什么”。当全球许多国家和地区仍然因为疫情冲击而面临消费乏力的难题时，“双十一”的骄人成绩则彰显了中国消费市场的韧性与活力，也凸显了中国国内国际双循环经济发展战略在部署落实和初显成效。今年“双十一”和往年相比有哪些变化？除了关注商家们卖了多少，我们还要看看他们卖了什么，具体谁在卖，怎么卖的，卖到哪里去了。与此同时，我们从消费者方面也要看看谁在买和买什么。

挖掘新消费潜力在“双十一”的热卖品牌和热销品类中，我们看到了更多的中国企业和国产品牌，“新国潮”日益成为电商消费的新宠。消费者不再热衷于盲目追捧海外品牌，而对中国品牌越来越充满信心。无论是老字号还是新品牌的销量，都在“双十一”得到了极大释放，很多国产品牌甫一推出销量就轻松过亿。在“双十一”的热销产品中，消费升级和新消费的元素非常显著，其所带来的美好生活也呼之欲出。高科技的智能产品受到追捧，智能家居、可穿戴设备等“黑科技”产品获得了越来越多人的青睐，使消费的科技含量越来越强。除了实物产品，文化旅游、付费知识、休闲服务等服务产品也得到爆发式增长，推动消费层次从物质享受走向精神追求。与此同时，消费带动了生产制造、物流仓储、商业服务等一大批关联产业协同发展，使中国继续保持经济增长。特别是以直播带货等为代表的新商业模式，日益成为“双十一”的主流，并使消费在经济总量中的占比持续提高。

科技助力消费生态向好“双十一”的消费数据显示，不同地区之间和不同年龄群体之间的消费不均衡不充分问题得到明显缓解。数字鸿沟带来的电商消费鸿沟正在加速弥合，中西部地区和农村地区的电商消费大幅提升，老年人等相关人群也在共享消费节带来的消费红利。消费往往被认为增加了碳排放和环境负荷，廉价消费也被视为全球气候变暖的重要诱因之一。但是，“双十一”在企业卖卖卖和消费者买买买的同时，也在全方位促进绿色低碳消费。一方面，电商企业通过大数据中心的算法升级和算力降本，使用减量和可回收可循环的包装材料，以及新能源车等助力实现“双碳目标”。另一方面，消费者则热衷于购买低能耗家电，参与减少和回收快递垃圾，从消费侧推进绿色低碳消费。

消费者心智日渐成熟“双十一”不仅是中国企业和消费者的狂欢节，也在成为全球企业和消费者越来越重视的重要节日。跨境电商发展迅猛，海外消费者日益养成“双十一”倒时差抢购中国产品的习惯。这带动更多中国企业出海和中国产品出口，既造福海外消费者，也拉动国内产业升级。值得注意的是，如何让消费者可以更加理性地消费，避免“剁手党”和非理性消费，也仍然是“双十一”不变的热点议题。电商平台和企业如何少一些算计和套路，多一些真诚和回馈，是依然值得注意的问题。当“二选一”等不正当竞争和垄断行为得到了一定程度的遏制以后，当《个人信息保护法》等相关法律法规颁布生效后，消费者的知情权、选择权和福利权等合法权益得到了更大程度的保障，也为推动电商领域的公平竞争和中小企业发展提供了契机。“双十一”变化的是中国消费的规模、形式、类型和质量，不变的则是中国经济的稳健、强劲、活力与韧性。“双十一”不仅是电商消费的狂欢，也越来越成为观察和触摸中国经济脉搏的重要窗口。透过“双十一”的变与不变，可以让我们对中国经济更加充满信心，也意味着中国经济能够带动全球经济尽快走出疫情冲击造成的低迷和衰退。

（作者为中国人民大学国家发展与战略研究院专聘研究员、公共管理学院教授马亮）