Hello，新世界，新品牌

从“让世界爱上中国造”到“让世界爱上中国品牌”

恩格斯曾说：“社会上一旦有技术上的需要，则这种需要就会比十所大学更能把科学推向前进。”

对中国制造来说，一股遍及全球的线上化采购需求，如涓涓细流汇成江海，正通过跨境电商这一平台强劲袭来，创造出新的机遇和空间。

在中国经济全球化过程中，制造业是开放度最高、竞争力最强的产业。上世纪八九十年代是加工贸易，贴牌生产；进入21世纪，一批有实力的大企业或出海投资，或跨国并购，华为、海尔、海信、格力等一批中国品牌走向了世界；而在最近十几年特别是移动互联网兴起后，在以亚马逊为代表的全球化电商提供的站点上，越来越多中国企业选择用自己的品牌，直接与全球消费者沟通，直接参加“奥运会”“世界杯”，出海打天下，其中不仅有小米、OPPO、vivo、李宁、安踏、波司登等规模企业，也有大量创新企业、中小企业——它们正在开启“微型跨国企业”之路，即在规模很小时就胸怀世界，做天下的生意。

数据印证了这一趋势。世界知识产权组织发布的2021《世界知识产权指标》报告显示：2020年中国以45.7%的世界专利申请量、54%以上的全球商标申请量以及55.5%的世界外观设计量名列世界第一。

还有数据显示，2016年中国企业申请美国商标的总数不足3万，2021年达到近23万个，而来自美国本土公司的商标申请总数为94万个，其中还有中国企业在美国开设的实体公司的申请。

消费新世界里，雨后春笋般，长出了越来越中国的新品牌。这些中国品牌拥有着改变世界的潜力。

今天和未来的全球家庭消费场景

“中国制造卖全球”，这一趋势是在2001年中国“入世”后逐渐显现，并加速发展的。

一个人们熟知的故事是，2004年圣诞节，美国消费者萨拉（Sara Bongiorni）发现，39件圣诞礼物中，“Made in China”的有25件。与此同时，家里的鞋、袜子、玩具、台灯也统统来自中国。如果没有中国产品，能否生存下去？她突发奇想，从2005年1月1日起带领全家开始尝试一年不买中国产品的日子。

萨拉的这段经历后来出版成书，题目是《A Year Without “Made in China”》，中译本标题是《离开中国制造的一年：一个美国家庭的生活历险》，其结论是：“中国制造的产品已经无处不在，不管你多么努力，你都不可能躲开它们，因为这是完全不可能的。”

2006年元旦，萨拉全家很高兴地与“中国制造”重修旧好。

十几年过去了，今天，如果萨拉再写她的生活历险，有可能是这样的：每天她会带着Soundcore品牌的耳机听音乐，看着TINECO品牌的智能无线吸尘器在屋子里跑来跑去，桌子上的充电器是Anker品牌的，要到外面清理花园，她穿上Orolay品牌的大衣，拿起了WORKPRO品牌的电动工具……。

这些英文注册的品牌，其实都来自中国企业，如深圳的安克创新，苏州的科沃斯，嘉兴的子驰贸易，杭州的巨星科技。

2005年前后萨拉一家的消费，离不开“中国制造”，但很多品牌并不是中国的，不少“中国制造”是为国际品牌代工。而现在，萨拉一家的消费，有些产品的产地不一定在中国，可能是“Made in Vietnam”，但品牌是中国企业的。

此外，萨拉一家可能还在用GEA洗衣机，Gorenje电冰箱，Toshiba电视，这都是历史悠久的国际品牌，但萨拉可能不知道，这些品牌的所有者不知不觉已经变成了中国企业，如海尔、海信、美的。

萨拉的孩子还喜欢玩游戏，最近他最喜欢玩的是Genshin（《原神》），是上海一家叫米哈游的游戏公司开发的。2021年全球有8款手游的收入超过10亿美元，Genshin排第三。

以上关于萨拉的消费场景是虚拟的，但事实上，这就是今天和未来相当长时间全球很多家庭的场景：中国品牌越来越多了！

“品牌出海”的五大理由

品牌是企业综合竞争力的体现，是消费者感受的总和。中国制造从“产品出海”走向“品牌出海”，将为全球消费者开启充满活力的新的“大航海时代”。这一时代的来临，是有着充分理由的。

首先，今天的中国制造，不仅保持了过去的性价比高、响应力强、交货及时等优势，而且充分利用了互联网、人工智能、物联网等方面的工程师优势，把科技和消费相结合，创造出了在质造、智造、创造等方面“新、酷、好”的新优势。今天，相当多的中国产品都代表或者定义了新的品类、品种，不再只是拷贝者，而是创造者。

家用电器、消费电子是中国制造的代表性产品，近年来接入AIoT技术后，智能化、互联化特征日渐凸显。如中国的智能电饭煲可以扫码识别米种，进行口感调节并根据食谱自动制作不同食物，中国的智能投影仪支持远场语音，可以直接通过语音遥控。

所有这些都表明，从产品力角度看，中国制造具备全球竞争力，这也是走出去的根基。

其次，在中国制造大军里，涌现出了越来越多热爱创新、有国际化视野的新一代创业者、企业家，他们立足中国供应链优势，选择了“建立自有品牌，在研发和品质上下功夫、在消费者体验上追求高价值”的道路。

中国“品牌出海”的第三个理由是，海外消费者从线下向线上的迁移正在加速，电商渗透率不断提升。2019年，欧美日韩等发达国家网购渗透率均低于20%，发展中国家由于4G通讯落后，网购渗透率更低。但新冠疫情后，海外的线上消费粘性不断提升，消费习惯的培育期不断缩短。据Statista和eMarketer的数据，2020年美国消费者对网上购物兴趣大幅提升，47%的消费者表示对网络购物更感兴趣。

根据海关统计，去年上半年，中国出口跨境电商贸易额同比增长44.1%。从交易规模和包裹量看，跨境电商已经步入具备规模效应的成长期，其体量已经足够支撑跨境物流的管理和技术升级。从增量趋势看，跨境电商出口未来五年有望保持30%的增速。

中国“品牌出海”的第四个理由是，从中央到地方政府都把跨境电商作为外贸的新增长点，出台了一系列支持政策。《“十四五”对外贸易高质量发展规划》提出：探索跨境电商交易全流程创新，巩固壮大一批跨境电商龙头企业和优势产业园区；支持跨境电商企业打造要素集聚、反应快速的柔性供应链；建立线上线下融合、境内境外联动的营销体系。

中国“品牌出海”的第五个理由是，可以结合亚马逊这样的全球商业的新基础设施，快速与全球消费者连接，从消费者洞察中进行产品定义，然后研发制造，拓展全球市场，实现向全球贸易价值链高端的跃升。

打造品牌需要长期主义

尽管中国“品牌出海”正当其时，大势所趋，但真正要建立享誉世界的品牌，而且在品类越来越多元化、产品更新换代越来越快速的市场上常保青春，并不容易。

同时，世界各国，甚至一个国家中的不同的州对同一类产品的偏好和质量标准要求都可能是不同的；全球市场对于知识产权、劳工权益、环境保护、反腐败等合规要求越来越高；在出海过程中的跨文化管理、跨文化营销和人才队伍建设等问题，也都不容易一蹴而就地解决。

因此，中国“品牌出海”，注定也会面对许许多多的挑战。从“造”到“创”，需要有长期主义的战略和踏踏实实、精耕细作、坚持不懈的行动。“造”主要是生产，“创”则是洞察用户需求、提升设计能力、在应用技术和基础技术的研发上不断投入、追求产品差异化、优化供应链、提高品牌和营销创新、提升服务价值等一系列工作的集成。投机、侥幸、走捷径，是走不远的。只有长期主义、专业主义、企业家创新精神的结合，才能通向美好的未来。

电商的崛起让全球消费者站在全球价值链的中心，可以更多尝试，可以自由选择，由此也会推动全球品牌进入个性化、多样化、碎片化的新时代。

和大规模工业时代形成的“优越品牌”不同，今天的全球年轻消费者更加追逐“我喜欢的品牌”，他们更加看重的不是一个品牌的既往历史，而是能不能提供创新、有竞争力、能打动人的好产品，同时和他们直接对接，互动，让他们的评价、意见可以参与到产品定义与品牌共创之中，从而产生“我参与”的共情之感。

在这一历史性的新商业革命中，亚马逊这样的跨境电商为立志服务全球消费者、打造全球化品牌的中国企业，提供了前所未有的，向高端跃升的机会。

中国出海的新品牌，有机会再通过一代两代人的努力，让“中国制造”成为21世纪全球制造舞台上充满骄傲的名字。

（作者为秦朔朋友圈创始人秦朔）