站上风口却受疫情冲击 这个行业如何避“坑”？丨投资人说

卿永

嘉宾简介：卿永番茄资本创始人

卿永先生创立的番茄资本专注于中国餐饮、食品品牌和餐饮供应链投资。番茄资本已经打造了一个完整餐饮投资生态，包括窄门学社、窄门餐眼、窄门供应链、窄门咨询等，形成完整的投资协同生态系统。投资案例：巴奴毛肚火锅、墨茉点心局、鱼你在一起、吉祥馄饨、COMMUNE公社、霸蛮米粉、王家渡食品等。

番茄资本和卿永先生曾获得投资界2021年度“最受创业者喜欢的投资机构”和“最具洞察力”投资人奖项。

一、疫情之下餐饮业找到了自救模式么？

第一财经高远：感谢卿总接受第一财经专访，新冠疫情到现在已经有三年多的时间了，餐饮业受到的冲击是比较大的。尽管目前大家在复工复产，有些餐饮业也在不断的自救和创新，在有些城市有疫情的情况之下，是仍然没有放开堂食的业务。您一直专注餐饮业投资，您认为目前整个行业是否已经形成了一种能够应对当下以及未来可能发生的大型公共事件的创新的经营模式，如果有的话这个模式是什么？如果这个模式还没有形成的话，它的困难究竟在哪里？

蕃茄资本卿永：目前还谈不上找到了创新的模式去完全地应对疫情，但是大家各自都在用各自的方法去实现这种自救和尽可能最大化的弥补。

首先、堂食转外卖、包括在店门口做外带的服务。

其次、预制菜的销售也成为了现在餐饮人很重要的一种自救方式，还有一些会增加社区团购，包括招聘社区的团长、跟一些社区团长进行合作，使用一些团购的工具；

包括很多的直营门店，过去一直都是坚持做直营，但是现在这个阶段，很多直营连锁品牌也开放了加盟店和合作店，去减少自己的直营门店的投入，包括补充更多的现金流。一些直营品牌，也砍掉了一些包括高租金、现金流亏损的一些门店，进一步地去争取跟租赁方的免租、降租，包括一些静默中的门店采取城市最低保障的薪酬，营业中的一些门店，也尽可能减少用工和降低员工薪酬的方式维持运营。

同样还有一些高品质的品牌店也推出了一些到家服务。我们的判断是：未来加盟、社区化门店、刚需、外卖、外带、零售属性，更小的店、联合租金、灵活用工都会成为未来应对新的一些公共卫生事件的一些可持续性的方式。

二、以前做餐饮品牌考虑营收上限现在更要考虑营收下限

第一财经高远：我们看到了一个数据，就是在新冠疫情的背景之下，社区店的恢复的情况往往是好于购物中心店的经营恢复的情况，它给投资人带来的启发究竟是什么？

蕃茄资本卿永：刚需型、社区化的餐饮将会成为未来的更大的一个趋势。一旦开放堂食之后，通常像这种社区型的商业，它的恢复率会可能高达80%至90%，甚至有一些门店生意比原来更好。社区的商业它体现出更稳定的状态，因为它本身有租金、成本更低、签约时间更长的优势，这都极大地影响了整个社区型餐饮本身的盈利能力。社区型的餐饮更灵活、营收的下限会更低一些。

我们过去做餐饮品牌，可能更多的是关注营收的上限、营业额能否做得更高。但是没有考虑或者说极少考虑营收的下限。也就是当我的营业额可能做到一天只有几百块钱入帐的时候，是否依然还能够有盈利、是否依然还能够活下来，而社区型的商业业态，它的弹性就会更大一些。

其实社区型餐饮，全国的城市社区高达10万多个，超过50个商户的购物中心，其实在全国只有5000多个，相比来讲，社区门店它的发展的空间也会更大一些，所以我们判断未来的时间里面，社区型的商业会成为餐饮连锁的主流趋势。

三、加盟模式更体现社会化分工但要告别短视

第一财经高远：在过去整个餐饮业当中存在一个鄙视链，就是直营店鄙视加盟店，但是在这次疫情当中，加盟店的经营情况却往往好于直营店，它给我们带来的启发是什么？整个餐饮业的经营逻辑是否已经发生了改变？

蕃茄资本卿永：我们一直认为加盟一直以来都是最伟大的一个商业模式，更适合长期、稳定的发展。直营服务的是消费者本身。加盟的话，它除了服务消费者之外，还要服务加盟商。加盟更能够实现社会化的有效分工。

这是因为加盟商能够提供资金、商铺资源、努力共担风险；而品牌方主要是解决产品、品牌、门店模型和供应链等等一系列问题，其实它是一个社会分工的非常有效的方式。

而且在中国加盟和直营的成本模型其实是有极大差异。像规范做直营，它的税金成本可能高达7%，社保成本高达4%，人力成本可能20%~30%之间，甚至于有些品牌可能高达30%以上；而对于加盟的加盟商来讲，其实他没有那么高的税赋成本，他也没有社保压力，同时他的人力成本中也可能是他自己、和他的亲人去经营，他也没有太大的、持续上涨的薪酬的压力。所以两者之间的直接成本的差异，就高达30%~40%。两者之间如果实现有效的分工的话，总部能够获得更多的利润。而对加盟商来说也能够获得更多的效益。

未来我们认为更多的品牌将会是加盟的模型，但是在过去加盟模型当中，其实国内的加盟连锁体系并不太完善，很多收了加盟费之后，更多的是揣在自己口袋里，但事实上你收完加盟费之后，你要在此后若干年的时间里，每年要在管理运营、品牌建设、总部的数字化、供应链端的投入等方面，你都要持续投入。也就是说你所收的加盟费、管理费你不能作为利润就揣在口袋里，而是要更多的持续用于投入，商业模式才会可持续，但是恰恰这极大的挑战人性。

所以在整个中国的过去的一些加盟连锁当中，很多的一些创业者过于短视，使得他们的加盟模型没有真正的可持续。如果在未来的时间里，整个加盟管理的体系及加盟品牌的创业者，它更加的能够自我克制的话，其实加盟连锁品牌会更有可持续性。

四、战略选择将决定外卖外带和堂食服务占比

第一财经高远：过去在整个餐饮行业当中，它是以堂食为主的一种体验式的服务，但新冠疫情的场景之下，就派生出了比如说外卖、零售的模式，未来这三者相互结合，形成一个有效的统一的方式，是否会是行业发展的一个趋势？

蕃茄资本卿永：我觉得这个问题是问得非常好的一个问题。这个里面它和品牌本身的定位是有关系。你想传递给消费者的价值到底是什么？是低成本、低价格？还是高品牌的附加值？外卖、外带它的体验和堂食的差异其实还是挺大的。

对于一个高附加值的品牌来讲，其实消费者感受你的产品的好坏的方式，它不仅仅是产品本身的口味体验，也包括对环境、对服务的需求，用我们话讲，这是“眼耳鼻舌声意”，它是一种综合的感受和体验；但是对于一些低成本、低价格的产品型的公司来说，其实消费者更重要的是感受产品本身，而不是对你的服务、环境有多大的期待。

其实两者之间的差异是由整个品牌的战略选择决定的，不要随波逐流，包括在疫情结束之后，经营者更多的要基于你的战略来去思考并做出决定。

五、预制菜产业目前3000亿规模未来10年有望超过1万亿

第一财经高远：这两年在春节档的时间预制菜受到了很多资本的追捧，在新冠疫情的场景之下，预制菜的业务是否会成为应对疫情特别重要的一个选项？

蕃茄资本卿永：2022年上半年前面这几个月，整个中国的预制菜的销售的增长高达50%，个别的一些生鲜的平台，它的预制菜的增长可能是过去的2~4倍，整个中国预制菜的未来有巨大的前景和空间，像日本的预制菜的规模已经达到了10万亿（日元）的规模，过去10年经历了非常飞速的发展。但中国的整个预制菜还和日本有极大的差异，但是又有很大的相似性。

今天中国预制的产业规模大概是3000多亿的样子，我们预判未来的十年时间有望超过1万亿人民币，所以未来的前景非常可期。

六、风口中的预制菜赛道要避免舍本逐末

第一财经高远：预制菜是一个特别大的风口，在投资人的眼中，我们应该避免什么样的问题呢？

蕃茄资本卿永：最要规避的还是避免舍本逐末。不是所有的产品都适合做预制菜加工。很多的产品预制后可能会更难吃，成本更高、效率更低；很多产品它就地采买、就地加工、就地食用、新鲜制作，它的成本更低、效率更高、服务体验更好。你为什么要去预制它？不是所有东西都要预制。

过去很多人对预制菜的理解，相对而言还是停留在认为做熟的菜就是预制菜。其实包括半成品菜、常温的一些成品菜、冷冻的成品菜，这些都是属于预制菜。它不同的使用场景和不同的产品属性，预制的程度其实是有差异的，这中间还需要经历一些试错的过程。

七、餐饮业的沉浸式体验更适合直播带货

第一财经高远：当下其实很多行业都在做直播带货，您认为对餐饮业来讲，做直播带货的优势究竟是什么？我们应该避免什么样的问题？

蕃茄资本卿永：餐饮它是有很强的沉浸式体验感，本身的这种场景感，沉浸式体验感、是特别强的，所以它也特别适合在线上做带货，像罗永浩初出江湖的时候，卖的最好的其实就是吃的东西，食物本身在他所有的带货产品当中超过50%的比例。卖的最好的当时是小龙虾。像前几天茶百道当日直播销售额超过3000万；奈雪前段时间三天的销售额是5600万。

也要特别留意很多的做直播带货，喜欢用超低价，把原来的价格体系给破坏了。其实对于餐饮品牌来说会有短期的效果，但是从长期来说，会对品牌有破坏性。因为你虽然有销售额，但是你不会有利润，所以要避免去用一些短期的行为来去做直播带货这件事。

八、资本加持下餐饮业仍要遵循底层盈利模式

第一财经高远：我突然想到一个问题，作为一个传统行业来讲，其实大家对于一个门店或者几个门店，它整个一年就是连轴转之后，它的营收的天花板是有一个固定的额度的，如果想突破天花板，可能就要做大规模的这种铺店或者运营。目前似乎直播带货是可以突破对于物理空间的限制，它未来的增长极是非常难以想象的，或者是可以被放大很多倍的。我很想知道从您的角度来讲，您是否也会这样看待这个问题？

蕃茄资本卿永：一些不是投餐饮产业赛道的一些投资人，在进入到餐饮产业赛道来的时候，可能确实会带有一些不切实际的期望。大家首先要意识到一点，就是餐饮产业它就是一个传统赛道，它是一个你开一家店赚一家店的钱的赛道。你不要去相信赛道当中的一些不是以门店为核心去赚钱的这样一些商业故事，也不要去相信一个烧钱的故事。

也就是说当他开一家店不挣钱的时候，那么他开再多店也是不可能去获得盈利的。你也不要去相信说我用我的1000家店，获得了1个亿的用户流，就可以用这些用户来去挣更多的钱，就可以通过这些来去做线上的销售，赚更多的钱，或者说通过其他的直播带货，通过什么方式赚更多的钱，我觉得都不要相信这些故事。