陈根：从双11到618，购物节正在失灵

在疫情阴霾下的618，被赋予了足够多的期待。毕竟，这不仅是关系电商平台和品牌商家整年业绩的一场大促，更是一场关于经济的“回血”之战——消费者信心需要回血，商家订单需要回血，国民经济的增长动能需要回血。

然而，今年的618却格外安静。从四五月份开始，亿邦就面向商家展开密切调研。问得最多的，就是对今年618是否还有期待？其中，“不期待”成为商家们的共识。如今，618已经“预售”了一周，但人们似乎并无太大感觉。继2021年双11哑火之后，今年的618似乎也正在失灵。

618的失灵？

与往年相比，为了提振消费信心，今年的618，平台似乎做出了更多让步——在消费端，尝试加大折扣力度；在商家端，推行更多降本和回款方面的措施。

其中，从时间范围看，在618活动中：快手开启时间最早，从5月20日至6月18日；京东从5月23日开始，淘宝&天猫从5月26日开始，但都持续至6月20日；抖音相对较晚，只有6月1日到6月18日。

针对消费者的优惠力度来看，各家平台也都比往年更大：淘宝/天猫今年为满300-50（去年为满200-30），并且不再设置最低9折的折扣门槛；京东在去年头号京贴的基础上，再加跨店满减满299-50，并联动多个线下城市消费券；抖音今年推出三档满减，并鼓励用户使用抖音支付或DOU分期；快手则首次推出20亿官方补贴，力度超前。

另外，淘宝还更新了比价功能，在淘宝App搜索栏内搜索“有好价”，即可进入比价查价界面。当我们购物时，使用此功能，系统会帮我们筛选最低价格，获得更为实在的优惠。

针对商家的补贴支持方面，阿里与京东则推出大量的扶持政策，尤其是中小商家，以及在疫情期间受损严重的商家等。

4月26日，京东618商家大会上，京东已正式发布了30项商家扶持举措，其中针对25个一级类目推出“三费”优惠政策，即平台使用费返还、保证金降低、技术服务费返还，部分类目的新商家技术服务费最高100%返还，店铺质保金最高降低80%。通过“京小贷”为商家提供了超20亿大促专项贷款额度等。

5月13日，淘宝天猫公布了25条618助力商家举措，涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级五个方面。对预售期间的商家、6月大促期间的淘宝天猫商家、天猫国际跨境商家推出免服务费，按比例回款等措施。6月1日至30日期间，天猫和淘宝商家0账期提前收回货款，提前收款服务将达千亿额度。

这些包括各类金融、物流、流量扶持，以及平台服务费、保证金的返还与降低等的相关政策，将保证活动期间的商家供给端的活力与丰富。

看起来，诚意是到位了，但消费者和商家们却有些意兴阑珊。实际上，在网络上随便找一个年轻人问问，对618电商大促的感知如何，估计很多人会觉得无感。根据燃财经采访的消费者：“大促一般是囤生活用品，比如纸巾等比较划算，此外还有一些护肤品也有合适的价格。但今年一切都变了，之前疫情囤了两拨货，现在日上等免税平台的护肤品比李佳琦直播间更划算。实在没什么需要购入的。”

商家方面，则更显得艰难。某新锐美妆品牌电商运营罗罗表示：“我们拿了几个新品去参加预售。当天晚上小二还特地找过来要求第二天早上给出‘战报’。但事实上数据并不好看，预售的订单增长幅度并不大。”

此外，直播公司也有些茫然无措。有直播公司负责人表示，“商家参与直播的规模大幅度缩小”，缩小招商规模、降低单场销售目标成为直播公司的共识。

据财联社报道，往年公司会举办千人规模的招商大会，但今年一直没有动静，“可能选品团队在悄悄推进，但规模肯定缩水了，圈子里今年都不打算大张旗鼓去弄，也不准备冲销售额。没那么多全网最低价了，同样的商品在各家直播中价格接近，主要就是开头和结尾会有一些特别机制。”

还有人期待618吗？

对于今年的618，一种无力感正在蔓延。

购物节，从来都是消费者的主场。然而，宏观环境的低迷，裁员降薪的消息在各大企业之间此起彼伏，消费端意愿也变得十分保守。实际上，从前年开始，双十一就已经疲态尽显，更遑论年中的618。国家统计局的数据显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，环比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。同时，失业率超过6%，年轻人失业率达到18.2%。

居民收入增长受挫则是中国消费下滑的根本原因。从居民人均可支配收入和居民人均消费支出的增速对比来看，2022年一季度与2021年一季度相比，收入增速下降了8.6个百分点，而支出增速下降了11.9个百分点，呈现收入增长放缓带动消费下降的特点。

从居民可支配收入的分项来看，2022年一季度与2021年同期相比，工资性收入累计同比增速下降了5.8个百分点，经营性收入增速下降了14.1个百分点，财产性收入增速下降了10.9个百分点，转移净收入增速下降了3.7个百分点。

其中，经营性收入增速下降幅度最大，也就是说，个体经营者和私营业主受疫情冲击最为严重；而财产性收入主要以股市、债市、房租收入等为主，代表了中等收入群体的消费能力所受的严重影响。而从四、五月份的情况看，二季度居民收入下滑情况还将远远大于一季度。

在居民可支配收入增速明显下降的情况下，2021疫情以来，住户部门人民币存款一直处于高增长态势，从2018年底到2021年底，住户部门人民币存款累计新增额分别为7.2万亿、9.7万亿、11.3万亿和9.9万亿元，基本呈现逐年递增趋势，2021年有所下降。2022年4月累计新增额为7.12万亿，高于2021年3月的5.11万亿、2020年3月的5.67万亿和2019年的5.45万亿元，储蓄倾向再度上升，意味着消费倾向的明显下降。

与此同时，年轻一代的消费观念也在疫情发生后也潜移默化地发生着变化，人们的理性消费和储蓄意识开始觉醒。因此，今年的618大促，表面上看的确是各个平台加大了大促的力度，想要以此刺激大家的消费。但是其实在平台加大力度的背后，人们的消费变得更加谨慎，更加的趋于理性，这在一定程度上会对618消费产生消极的影响。

对于商家来说，参与618大促反而意味着利润被压缩，究其原因，参加活动，品牌售价会比平常低，利润空间会进一步压缩，甚至还会存在快递物流等不可控因素，商品损耗率也会比以往更高。

实际上，在大部分中小商家看来，今年618与其说是一场力度空前的大促，不如说是一个被节日所挟持，不得不参加的活动。根据电商零售头条调查，今年在某平台上的不少商家表示，“618总的来说还是要报名的，618对商家而言本身就是一场让利活动，今年的折扣力度加大，利润空间会所降低，但是不参加就会降权降流量。”因此，有不少商家迫于降权降流量的压力，不得不报名参加。

此外，尽管为了缓解商家压力，平台方都给出了一些帮扶措施，但是真正让更多中小商家实实在在有所收益的，几乎微乎其微。鉴于大量中小商户本身产品和品牌的竞争力很弱，在流量引导、物流疏通等等措施上并不能真实收益。在电商平台上，在疫情的不利因素之下，大商户以及大品牌自身抗风险能力强，又能享受到扶持政策，而数量庞大的中小商户则成为那一批“最受伤”的群体。

购物节正落幕

不难发现，不论是双11还是618，近年来，曾经备受期待的购物节多少都有些熄火的征兆。

当然，这与购物节本身的变味有关。在十年以前，618和双11还仅仅是个持续两三天的瞬时营销活动。优惠的时间点只在618和双11这两天。因此这两天对于大小商家而言，也是十分具有重要促销意义的两天，消费者也会在这两天进行大肆购买。而在当下，原本的大促节日，规则变得日益复杂。

比如淘宝，就将此次618节奏分为7个阶段。第一阶段是招商期，5月10日开始持续到5月20日；第二阶段是预售种草期，5月21日晚8点到5月25日。第三阶段是预售期，5月26日晚8点到5月31日；第四阶段是开门红，5月31日晚8点到6月3日；第五阶段是品类日，6月4日到6月13日；第六阶段是预热期，6月14日到6月15日；第七阶段才是狂欢期，6月15日晚上8点到6月20日。

一个简单的618，硬生生被弄成多个阶段。越来越复杂的规则，导致618失去了它原本的快乐。长久的等待，也让买卖双方早已陷入了疲态。

在复杂的规则之下，商家的负担还日益增加。在2016、2017年618的时候，天猫第一次使用天猫全平台的满减优惠，满300减30。其中卖家承担一半，天猫承担一半，也就是卖家和平台各出15元来满足优惠金额。而之后的双十一，就变成卖家承担全部的满减费用。

不仅如此，从2020年疫情之后，商家的促销活动也越来越多，这样的大促活动一年可以有10多次。但过度的活动，为了消费而捏造的节日背后，反映的其实是电商平台自身的无力，因为无力，才只能依赖这种购物“狂欢”的路径来饮鸩止渴。说到底，购物节的失灵，本质上更是平台大促的失灵，是平台“计划经济”式的、超级杠杆的失灵。

618、双11，不仅仅是创造了零售史单日成交额的记录，更是让平台主导一切的能力发挥到了极致。但大促的疲劳轰炸，又究竟留下了什么？是对商家体验的伤害，还对消费者体验的罔顾？

古话也说，阴阳两仪，物极必反，这就是618、双11共同的宿命。繁荣总是短暂的，唯有周期永恒。当平台大促以往“毕其功于一役、大力出奇迹”的商业逻辑时，也对社会消费进行了透支，对商家备战进行了消耗。而元气恢复，可能需要更长久的时间。没有一种可持续发展的生态系统，是靠竭泽而渔成就的。

或许，电商大促的辉煌也是时候落幕了。

(作者为知名科技作家）