中国游戏出海的新变量与新机遇︱出海新浪潮①

随着国内游戏市场竞争日趋激烈，越来越多厂商选择出海或者加大出海力度，但与2018年不同，彼时的蓝海已逐渐变红。

2018年是中国游戏出海元年，当时国内版号受限、行业增速放缓，一批国内游戏公司率先“出海”寻求新增量。随后四年，中国游戏在海外的发展可圈可点。据《中国游戏产业报告》，2018-2021年，中国游戏的海外市场销售数据分别为95.9亿、115.9亿、154.5亿以及180.13亿美元。

进入2022年，中国游戏出海的增长势头开始出现放缓，上半年中国自主研发游戏海外实际销售收入为89.89亿美元，增幅为6.16%，较上年同期的下降5.42个百分点。

海外市场究竟出现了哪些新变量与新挑战？出海大势所趋背景下，国内游戏厂商又该如何寻找新机会？

一、中国游戏出海面临哪些新变量与新挑战？

根据伽马数据，2021年中国游戏用户6.66亿，同比仅增长0.15%，几乎陷入停滞状态。移动互联网用户红利见顶，叠加未成年人保护的政策调控以及国内版号受限，海外市场再次成为国内游戏厂商竞逐焦点。然而与2018年相比，海外市场环境发生了很大变化。

变量一：游戏出海竞争加剧、门槛提高

首先是政策层面，无论欧洲的GDPR（通用数据保护条例）、还是北美的COPPA（儿童在线隐私保护法案）和CCPA（加州消费者隐私法案），都在用户隐私保护方面提出了严格要求。另外，2021年，苹果IDFA新政策的实施、谷歌“隐私沙盒”的出现，也让精准投放、获取高质量用户变得越来越难。加上不同应用商店审核规则的不透明度，让国产手游海外上线面临越来越多的不确定性。

其次，随着欧美等海外游戏主要收入国家和地区进入后疫情时代，线上娱乐时间减少，疫情带来的线上红利正在消退，海外经济形势变化也一定程度上影响了游戏用户的付费意愿。

第三，随着出海游戏产品不断增多，海外用户对游戏的内容和质量要求越来越高，本土化诉求也越来越高，如何针对当地文化和用户习惯制订运营策略成为国内游戏出海厂商面临的新挑战。

变量二：东南亚、拉美等新兴市场崛起

从地区来看，美日韩依旧是中国游戏出海主要收入源，但从近三年趋势来看，美日韩合计收入占比逐年下降，东南亚、拉美等新兴市场占比逐年上升，国产游戏拓展海外新兴市场的步伐正在加快。

数据显示，中国手游厂商在东南亚收入占比从2019年的38%提升至2021年的43%，在拉美地区从14%提升至19%。

其中，印尼、越南和菲律宾是中国游戏出海东南亚地区的主要市场。根据 data.ai 数据，超休闲游戏品类下的动作和模拟类的游戏，都呈现出高下载量的增长趋势，超休闲游戏下载量同比增加 40%。

行业观察人士称，对于拉美地区来说，其整体数字化格局在迅速发展，至 2025 年，该地区智能手机用户的人口占比将达到 75%，移动游戏将成为拉美地区用户最青睐的娱乐方式之一。目前巴西是该地区游戏下载量和收入最高的国家，而拉美地区游戏玩家下载最多的游戏品类主要是超休闲游戏中的动作游戏、益智类的 RPG 游戏和模拟类的游戏。

变量三：新一轮产品周期蓄势待发

2021年出海流水TOP20游戏多数在2019年以前上线，2021年后上线的仅有一款，并且老产品的流水逐渐出现衰退进入中后期，新一轮产品周期蓄势待发。

根据国海证券测算，2021年出海流水TOP20游戏最高月至2022年5月平均月衰减金额为168万美元，2022年1月至5月平均月衰减金额为118万美元。

国海证券表示，2014年-2020年中国游戏厂商重点在SLG、射击品类实现了突破，目前在多数国家和地区SLG、射击品类的市占率都超过50%，2021年后3A精品手游、品类融合、题材和技术创新成为出海关键词，游戏出海下半场增长驱动将来自优势品类的进一步巩固、弱势品类的补齐以及产品力、发行力的全面提升。

二、国内游戏出海的新机会在哪里？

中手游合伙人兼副总裁袁宇1022年6月在data.ai举办的线上论坛上表示，海外游戏市场的增长空间来自于两个方向：一种是新兴市场，如越南、印尼、巴西这些国家，他们的人口和经济都在快速增长中，相应的，游戏市场也会受益于人口红利而持续增长。另一种是发达国家偏成熟的市场，他们的增长更多来自于产品层面的突破。

机会一：原创IP及高品质产品突破

近两年高品质手游的代表产品当属米哈游原创IP《原神》。自2020年9月上线起，《原神》用不到两年的时间，赚取了近178亿元的流水，成为全球第三大移动游戏，仅次于《PUBG Mobile》（包括《和平精英》iOS端）和《王者荣耀》。这也让米哈游荣登2021年中国游戏厂商出海收入30强第二名的宝座，较上一年晋升了7个名额。

《原神》的成功也让国内游戏厂商意识到原创IP及高品质产品的重要性。财报显示，2021年各大上市游戏公司整体加大了研发费用投入。营收规模前15家A股上市公司中有12家研发费用实现同比增长，其中完美世界（002624.SZ）和掌趣科技（300315.SZ）研发费用率提升超10个百分点。

从研发投入规模看，完美世界、世纪华通（002602.SZ）和三七互娱（002555.SZ）2021年研发投入超10亿元，分别同比增长34.4%、31.4%、12.37%。

2022年上半年，完美世界研发投入10.52亿元，同比增长25%，占营业收入比重26.8%，同比增加6.8pct；游族网络2022年上半年研发投入 2.37 亿元，占营业收入比重23.15%，同比增加6.45pct。

游族网络（002174.SZ）相关负责人对第一财经表示，在精品化游戏的竞争环境下，对游戏产品品质提出了更高的要求，游族确保每年投入不低于10%的毛利用于次世代技术产品、创新类项目和产品的研发与投资，力争实现创新品类的突破。

机会二：本地化能力成为突围关键

中国游戏出海下半程除了产品品质，本地化能力也能为各大厂商突围的关键。三七互娱产品副总裁殷天明曾在活动上表示，因地制宜是做好游戏出海的破局之道，也是比较正确的方式及策略。

第一财经获悉，依托于多年游戏出海经验的沉淀，三七互娱目前采用“因地制宜”的策略，通过多元化的精品游戏开拓全球市场。在产品端，该公司在海外市场形成以 MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营为基石的产品矩阵，并根据市场特点，在不同地区重点发行不同类型的游戏；在发行推广端，三七互娱针对不同市场做定制化的运营和推广，根据当地用户特点，在游戏内容和推广素材上做出差异化，以更好地获取和留住当地的玩家。

2020和2021年，三七互娱的海外收入都实现了超100%的增长，2022上半年同比增长接近50%，增速远超A股同类游戏公司，海外营收占比也从2019年的7.9%快速增长至2021年的29.5%。2020年至今，三七互娱在中国手游发行商收入排行榜中名次逐步上升，2022年4月排名跻身第2位。

聚焦“社交+精品游戏”的社交出海头部企业赤子城科技（09911.HK）在接受第一财经采访时也表示，本地化运营是出海公司竞争的关键，赤子城在全球多个城市搭建了本地化团队，开发了一系列符合当地文化习惯的产品，进行深度本地化运营，推动公司产品持续破圈。

三、结语

总体来看，中国自研游戏产品海外认可度持续上升，已成为中国文化出海的重要载体。

随着越来越多国产游戏进入海外市场，国产厂商需要不断创新，通过高品质产品积累用户，同时针对不同市场不同文化进行本地化运营，及时洞察本地用户的偏好变化，有望能从单一爆款升级为全球IP，逐渐实现国产游戏全球化。

本文不构成任何投资建议，投资者据此操作，一切后果自负。市场有风险，投资需谨慎。