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强生:“强势渠道”+“内容种草”收割流量,大节点助力品牌占领销售高地

第一财经 2022-12-28 17:36:19

责编:国子昂

精彩点评:个护品牌与美妆渠道的联动具备天然的优势。品牌商想要获取即时零售赛道的增量,联动线下实体零售渠道共同发力是非常重要的手段。在强生与美团闪购的合作中,通过“强势渠道”+“内容种草”帮助强生实现高峰节点的销售增长突破,成功将线上的流量转化为新的线下美妆专营店渠道订单来源。平台、零售商与品牌的深度联动,可以在渠道共振创增量方面探索更多新的机会。

背景及需求

随着消费场景逐渐从线下转移到线上,消费者养成了“即需要、即外卖、即使用”的生活方式。同时在生活与工作节奏不断加速的今天,国民对肌肤健康和精致妆容的需求让健康养肤的理念深入人心,功能性护肤品牌和功效型护肤产品也展现了其对消费者巨大的吸引力。如何高效利用商品特性,通过品牌优势商品创造连带购买需求,提高销售ROI成为了众多个护品类品牌面对的痛点。美团闪购洞察发现,在双十一大促期间,与美妆专营店渠道联动的达成具备天然的优势;通过联动,美团闪购能够在美妆品类的重要窗口期,利用渠道突出的心智及商品优势,以及品牌的丰富资源助力品牌实现高峰节点的销售增长突破。

美妆专营店渠道联动高效落地多方共振助力销售增长

2022年10月,美团闪购结合品类与专营店渠道特性进行深度联动,与强生品牌精准洞察消费者对科学护肤和即买即用的双重需求打造护肤爆品。通过平台、商家、品牌三方的营销及活动资源共振,紧扣“早C晚A”、“熬夜不垮脸”、“抗初老”等热门话题,以爆品作为突破口引发话题传播,积极鼓励KOC和素人用户在社交媒体晒发布种草内容,进行内容裂变和口碑相传,为站内美妆专营店渠道提供了不间断的站外流量;同时,站内通过联合机制提升了次爆品及高新品的连带购买率,帮助提升客单价及商品结构的优化。

 

“BDR- 摆渡人模型”助力品牌提升GMV的同时收割用户心智

美团闪购独创“BDR-摆渡人模型”,BDR指BAO SKU Drives Regimen,摆渡人指通过网红爆品冰点价格击穿用户心智引发自来水传播,通过小红书等分享平台的信息传播摆渡用户至平台,同时在加强站内资源蓄水承接,最终实现爆品联动趋势品成单转化并产生连带购买的过程。

活动期间,通过三方深度联动,在社交平台裂变出与产品相关的KOC、素人用户自发传播帖子近万篇,累计曝光量超过百万;同时,在帖子不断发酵的过程中,帮助品牌沉淀出近20万的新用户人群资产。主推品抗初老爆品露得清A醇晚霜凭其淡化干纹和嫩滑肌肤的口碑在社交媒体上获得大量曝光,实现线上销售额环比+1400%,次爆品实现环比近500%的增长,购物篮的加购和连带数据也为之后的销售成单拓展打下良好基础。

本次活动,美团闪购与屈臣氏零售商、强生品牌进行多方共振深度合作,流量靶向冲击爆品,实现促活老客+新用户的拉新转化,活动达成了整体品牌销售额环比超150%+的好成绩。通过此次强强联动,品牌和美团闪购成功探索出以话题带动转化的营销模式,并创造出平台内外公域和零售私域的高效的联动模型,紧密配合品牌特有产品矩阵和消费场景,为后续拓展其他网红爆品营销提供经验参考。未来,美团闪购将继续携手品牌,在渠道共振创增量方面不断探索新的生意机会和生意模式。

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