国产美妆遭遇危机 日韩是如何抓住中国美妆风口的？

在社会消费品零售额持续下滑的大背景下，美妆一枝独秀。在阿里巴巴的线上电商消费中，女性消费贡献占据75%，其中在美妆市场女性消费贡献超过83%。所谓女人的钱最好赚，而其中美妆尤甚。2015年中国美妆产品的零售交易规模达到了4846亿元，年增长率约为20%，比消费品零售总额的增值高出近10个百分点，成为快速消费品行业的风口。

然而想站在这一风口的不只是中国美妆品牌，“韩日美妆品牌增长也非常迅速，且它们的拉新能力强大，正在抢夺中国美妆品牌的固有客户，这实际上给众多国产品牌敲响了警钟。” 在“数据电商大讲堂”上，第一财经商业数据中心高级数据分析师李雪峰强调。

《2016 美妆行业消费趋势大数据报告》显示，2015年中国美妆品牌市场占比约50%，其次是欧美、日韩等品牌。但从新顾客人数占比和增长速度而言，日韩品牌增幅远高于中国，更为值得注意的是，日韩品牌抢夺的顾客中有近40%是原来购买国产品牌的消费者。

“国产美妆品牌留存顾客的能力在减弱，虽然超过一半的国产品牌消费者会留存到下年继续购买国产品牌产品，但从趋势来看，留存顾客的比例在下降。尤其在一二线城市，国产品牌失势明显。”李雪峰表示。

日韩品牌何以站在风口?

日韩品牌增长迅猛自有其道理。首先，日韩品牌较好地把握住了近年美妆的消费趋势：人群细分化和功能细分化，当产品出现新趋势的时候，会带动一些新兴品牌的增长。其次，日韩品牌具有较强的品牌号召力。此外，日韩品牌注重完善运营策略，特别是线上运营，积极拓展线上渠道，从2012年开始就有非常多的品牌入驻天猫旗舰店。

日本品牌不仅销售能力很强，还抢夺其他品牌的客源，从其他品牌转入的顾客占有很大比重。李雪峰表示：“国产品牌是其新增顾客的主要来源，年龄层较低的顾客更多转去购买日本品牌，从地区来看，一二线地区的顾客，他们可能会转出购买日本品牌，而三四线的顾客倾向于购买韩国品牌。”

韩国品牌注重产品创新迭代，无论是彩妆还是护肤品，它们的创新意识均走在前列，以各种噱头打造爆款，吸引消费者的注意力。

以BB霜为例，韩国品牌在推出了BB霜系列产品后，在一二线品牌的占有很高比重，几乎垄断了BB霜高端市场。韩国品牌还趁热打铁，紧接着又推出了气垫BB系列，引爆了市场需求。实际上，BB霜并不是韩国人的发明，德国才是其发源地，最初用于手术后的修复或者特定肤质，韩国品牌正是找到了市场增长点，不断推陈出新，才立于不败之地。

明星效应对于韩国品牌的成功可谓是功不可没。韩流盛行，韩国品牌以明星代言、赞助韩剧等模式快速渗入新兴的年轻消费者，引来购买狂潮。韩国的唇妆销售情况一直处于领先地位，唇妆的潮流性非常强，更容易受到潮流颜色和明星效应的影响。

明星效应的确会带来广泛的关注并提升品牌号召力。今年的天猫双十一购物节也将充分挖掘明星效应，邀请众多明星、网红、品牌CEO等进行双十一直播。

天猫美妆事业部总经理胡伟雄向《第一财经日报》表示：“我们要充分挖掘明星权益，这是双十一成功的关键。品牌商邀请明星进行直播，通过直播用户可以看到实体店铺，由明星做导购，用户可以边看边买，形成联动效应。”

国产美妆如何突围?

品牌的定位具有差异性，欧美大牌和日本品牌主要定位于高端产品，韩国品牌基本覆盖了高中低端领域，国产品牌要想有所突围，就要找准自己的定位，获得成长机会。

线上市场的男士护理系列中，国产品牌占有非常高的比例，近年涌现出多个男士护肤专业品牌，以专业性占据细分市场龙头地位。男士护肤品牌TOP10中有6个是国产品牌。其利用双十一等节点与其他品牌拉开越来越大的差距，从而在品牌竞争中获得更大优势。

在这一细分领域，国产品牌主打专业男士护理，它们只针对男士进行研发。相反，一些欧美品牌可能就是增加了一个产品线，原来主打是女性护理，现在增加了男性消费品。李雪峰认为，国产男士品牌正是抓住了这样的机会，才在市场中占据一席之地。

此外，抓住热点不断进行产品创新也是激活品牌活力的重要手段。在李雪峰看来，韩国品牌非常善于打造新概念，能够为品牌持久发展不断注入新鲜血液。例如在面膜领域，韩国品牌不断推出新概念，继竹炭、针剂、蜗牛、氨基酸、水光针疗之后，又推出动物面膜。

实际上，动物面膜是由日本人发明的，动物园为了宣传亲密自然的环保概念，把动物形象印在了面膜上。韩国品牌发现了这个热点，邀请众多明星进行推广，在社交网站、综艺节目，热播电视剧等各种渠道进行明星造势。2015年1月至3月，动物面膜的销量呈几何式增长。

“国产品牌的创新能力可能不足，韩国品牌实际上更加潮，它们更能把握一些热点，如果国产品牌能抓住这些热点，实际上可以取得非常好的效果。” 李雪峰表示。