首页 > 新闻 > 消费

分享到微信

打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。

双11专题|酒类垂直电商罢斗 买超低价茅台五粮液没戏了

第一财经 2016-11-10 21:26:00

双十一酒类电商已经进入最后的备战阶段,但少了几分“火药味”,几家酒类垂直电商不再拿名酒低价火拼。看来今年双十一真的没有超低价茅台、五粮液买了。

今年“双十一”看来真的没有超低价茅台、五粮液买了。

双十一的前一天,酒类电商已经进入最后的备战阶段,各种促销和活动层出不穷,但今年感觉总少了几分“火药味”,尤其是在经历了2014年和2015年,国内最大的两家酒类垂直电商上市公司酒仙网(833919.OC)和1919(830993.OC)的排名战争之后。记者了解到,今年的双十一,几家酒类垂直电商似乎就此罢战,名酒低价促销也成为历史。

低价激斗成历史

记者昨天在天猫以及酒仙网和1919的官网上看到,目前几家较大的酒类垂直电商都推出了最终的促销活动,名酒价格较之前的预热阶段再有一定幅度的让利优惠,加上优惠券500毫升53度飞天茅台的到手价在900-960元左右,高于目前出厂价819元;而500毫升52度五粮液(普五)的到手价则都是700-730元左右,略低于739元的出厂价,这个价格虽然相比线下渠道的销售价格有较大幅度的优惠,但和往年的双十一相比不能同日而语。

酒仙网董事长郝鸿峰告诉第一财经记者,双十一目前还是电商公司最重要的节日,最大的亮点就是让利消费者,尤其在双十一当天,很多产品会有更多的优惠和折扣。不过对于茅台、五粮液等名酒,郝鸿峰还是表示:目前茅台和五粮液的价格非常坚挺,在双十一会有一定幅度的优惠和让利,但是在力度上不会像往年那么大。

事实上,在过去的两个双十一里,酒仙网和1919为代表的酒类垂直电商每一次都是拼到“刺刀见红”,而作为超级IP的茅台、五粮液等名酒大标品,更是被用来引流和拼斗的利器。

2014年双十一之前,1919率先发力推出了一系列低价名酒,包括了售价为699元的飞天茅台和499的52度五粮液,这一价格跌破了厂方的出厂价,2014年茅台的出厂价是819元,而五粮液是609元。过低的价格甚至引来了包括茅台、五粮液等多家厂商的公开反对和封杀。

双十一当天,1919一路领先,排在酒类店铺TOP排行榜的第一位,酒仙网排名第二,但当日晚间21时,酒仙网突然推出699元/瓶的飞天茅台和459元的52度五粮液争夺市场,并在当天最后一个小时,酒仙网甚至把飞天茅台的价格进一步下降到659元,最终酒仙网反超1919,夺下当年的销售冠军。竞争激烈时,双方创始人还隔空喊话,言语中争斗之意大盛。

2015年双十一双方虽然都再没有激烈发声,但价格战暗斗并未停歇,最后3小时,酒仙网提供10万瓶699元的飞天茅台作为杀手锏,而1919也拿出10万瓶售价为469元的425ml五粮液,最终1919以1.57亿元的日销售额成为当年双十一的销售冠军。

业内认为,此前酒类垂直电商名酒价格战的目的,除了通过高成本引流、爆发式的广告效应外,还有对资本市场的话语权的争夺。

在资深酒业专家孙延元看来,双方在名酒价格战上罢手也并不意外。此前酒类垂直电商过度依靠低价竞争来提升知名度和吸粉,虽然看起来效果很好,但最终发现这样代价巨大,只赚吆喝不赚钱。

据估算在双十一当天,由于名酒低价促销,酒仙网和1919两家企业的日亏损额都在千万元级别。

此外,名酒低价促销模式也难以为继。连续的低价促销扰乱了线上线下的价格体系,而这也引发各名酒企的不满。在一定程度上也迫使酒类垂直电商不得不重新审视游戏规则。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青表示,目前线上酒类销售占白酒总销售额的5%左右,酒企不会为了不到5%的市场份额去得罪占95%以上销售的传统渠道大商。今年以来酒类垂直电商和白酒企业的关系从对抗、对立开始走向融合,更加尊重对方的底线和核心利益。在此基础上,许多酒企和电商共同开发互联网专销品种,既能帮助企业完成业绩,又不伤害其价格体系。

营销取代价格战

事实上,连续两年的低价促销,让名酒企业还是心有余悸,今年11月4日,茅台公司再度发出“温馨提示”,点名酒仙网、1919、购酒网等电商平台,指茅台与其没有业务合作关系,要求各经销商谨遵经销合同的约定,管好自身销售渠道,不违约采购、供货,若违反合同规定,则将保留追究违约责任的权利。这也被业内解读为,再次提醒各电商平台勿越雷池,同时安抚线下经销商。

茅台的担心似乎有些多余,相比往年砸钱价格战,各酒类电商今年双十一促销更注重的技巧性。

1919的品牌总监杜晓颖告诉第一财经记者,在价格方面,1919已与战略合作的名酒厂家进行沟通,在征得厂家同意的前提下进行针对双11的限量、有价格竞争力的促销活动。而且价格已经不是唯一的手段,活动形式多样化,包括除了部分畅销单品的限量抢购,还有秒杀、抽奖等等,满足不同消费层的需求。同时,公司也希望借助在全国400多个城市的千家门店,在配送速度等服务上体现更多优势。

酒仙网市场部副总经理范晋宇告诉第一财经记者,公司提前启动了六大酒类促销会场,也取得了很好的效果,预热活动中,11月3日-11月4日24小时内销售918万元。目前整个互联网行业因为经济形势的原因越来越理性,大型酒类垂直电商不需要为了一天的销售数据,而去制造一起公众事件,当然不排除小的商家需要用数据来博取关注。

值得注意的是,每年的四季度也是酒类垂直电商的主销售周期,以往双十一名酒低价促销直接或间接带来的销售额,会占到各家销售量相当的比例,在没有名酒低价促销之后的第一个双十一成色如何,还有待数据的检验。

 

相关链接:

双11专题丨新零售催生首个“立体双11”

双11专题|洗尽铅华 阿里日活跃用户数才是重点

双11专题|直播为电商平台唱主角

双11专题 | 低价游被点名难挡OTA混战双11

双11专题|酒类垂直电商罢斗 买超低价茅台五粮液没戏了

双11专题 | 董事长代言、线上线下同价 实体店“火拼”电商

责编:宁佳彦

此内容为第一财经原创,著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。 如需获得授权请联系第一财经版权部:021-22002972或021-22002335;banquan@yicai.com。
  • 第一财经
    APP

  • 第一财经
    日报微博

  • 第一财经
    微信服务号

  • 第一财经
    微信订阅号

点击关闭