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罗森张晟:消费分析让零售企业精准发力

第一财经APP 2016-11-14 13:19:00

作者:方向明    责编:胡军华

罗森认为只有被淘汰的企业,没有被淘汰的行业,在经营策略上始终坚持对消费行为和习惯一线数据的精准分析,令线下零售业出现了一种以人为本的精细化升级。

在很多零售企业正在经历互联网颠覆的时候,站在零售业的最前沿便利店品牌罗森却依靠差异化策略不断实现销售增长。罗森认为只有被淘汰的企业,没有被淘汰的行业,在经营策略上始终坚持对消费行为和习惯一线数据的精准分析,令线下零售业出现了一种以人为本的精细化升级。

客数增加意味着信赖品牌

罗森的中长期战略目标非常明确,就是在2025年前在全中国开10000家店。在日本,罗森拥有12000家门店,而日本的便利店总数超过55000家,按人口比例估算,中国应该有50万家以上便利店,因此,罗森的万店计划在理论上是存在可行性的。

从在日本的第一家便利门店算起,罗森已经有40年的历史。在中国,罗森的定位是小商圈制造型零售业,拥有自己的核心技术,建设自己的专属供应链。罗森也是世界上仅有的3个属于制造型零售业的便利店品牌之一。

从去年到现在,罗森实现了门店数量增长30%,销售量增长30%,客流量增加15%。而在这三个显著增长中,上海华联罗森有限公司董事、总经理张晟最看重的是客流量的增长,因为这意味着消费者的信赖,只有消费者认可了一个品牌,才会经常去光顾。

“门店数的增长,只要花钱就做得到,销售额的增长可以通过增加门店数、客数、客单价来实现,罗森现在一个比较良性的状态就是一直在以客数盈利,客数的增长意味着大家对这个品牌的认知和信赖在提升。”客数的增加也令张晟对中国逐渐成熟的便利店市场和认可度充满信心,他向第一财经记者表示,尤其在华东地区,罗森的计划是在开店规划中贡献度30%~40%。

消费行为分析

为充满雄心的扩张计划提供支撑,需要有强大持续力的经营策略,对于罗森这样的零售业态来说,了解消费者的需求并作出详细的分析变得非常重要。

每年,罗森都会针对15岁以上的消费群体的行为习惯做市场调研,也就是说,80后、90后和00后都是罗森关注、分析的消费群体。通过调查发现,80后和90后这些年轻群体对一个产品的价格的敏感程度正在下降,换句话说,产品便宜现在不一定能够成为促进年轻群体购买的理由,这部分群体更注重使用价值,所以,罗森产品开发的关键方针之一便是向消费者提供物超所值的商品,为消费者带来更高的使用价值。

在网络上,年轻的网友对便利店的总体感受是方便、干净、快捷。24小时营业的便利店对一些经常熬夜的年轻人来说甚至成为必需品。而在价格方面,却鲜有人对便利店提及“贵”或者“便宜”的印象。“消费者年龄越小,对价格的敏感性越差,但同时对商品精细化的要求越高。”张晟总结。

“比如最近我们店里有一款超大的伞几乎卖断货,其实这把伞最早的理念是打高尔夫时候用的,后来把它作为一把双人伞售卖,可能中老年人比较偏爱折伞,但今天可能更多人喜欢两人一起撑伞的感觉。所以说,消费者的需求是在不断变化的。”张晟称。

直面消费者的零售业态,令罗森对消费者的行为十分敏感,它也发现,随着外部环境的变化,不同地段的门店经营业绩也正在发生变化。

“我们发现,随着外卖的增加,曾经办公楼的刚需受到一定冲击,但是在社区里,人们日常对便利店的利用程度却在增长。”张晟告诉记者,以往便利店三大使用场景分别是:办公楼、交通设施和马路,而现社区居首,超过马路和办公楼,这意味着,便利店已经融入到社区的消费习惯当中。

从过去以提供盒饭为主的便利店,向为生活提供方便的综合便利店方向演变,这是罗森经营策略转变的一个重点方向,相应地,罗森未来的开店方针也是逐渐以社区为主,围绕生活进行产品开发。

对于不同地段的店面,罗森总部会提供大量数据作为参考,比如其中一项很重要的参考因素是天气,罗森有专门的运营部门分析和总结不同天气对门店业绩的影响,并把数据下发给门店作为经营参考。张晟称这种“不能叫大数据,也能叫中数据”的做法,显著地减少了报废率,降低了经营成本。

拥抱互联网挑战

“世界上的文化有两大类,一类是农耕文化,一种是游牧文化,美国就是游牧文化,所以他们更注重产品的功能,消费倾向更实在,采购量也相对比较大。所以,诞生在美国的7-11,在日本反而发展得比较好,基于农耕文化的东亚地区,便利店都在快速增长。”张晟认为,便利店所代表的生活方式,是快时尚、随意性和碎片化。

而当前,众多消费者习以为常的行业正在受到互联网的颠覆和挑战,比如零售业遇到了阿里巴巴、出租车行业遇到了“滴滴出行”、酒店行业遇到了AirBnB。很多经营实体门店的企业在遇到互联网冲击的时候抱怨客流量变少,经营成本增加,一些没有在模式上跟进创新的企业,纷纷表示“坚持不住”。

针对互联网时代的零售业逻辑,张晟认为便利店业态的线下实体店有自己独特的优势,不应该把互联网的冲击当成自身懈怠的替罪羊,同时也要拥抱一些新变化。

“互联网使商品的覆盖面无限扩大,但同时也使消费者购买时的犹豫程度增加不少。罗森的商品采购叫作商品策划,在消费者之前已经做了一轮筛选。另外,互联网解决的往往是常温的东西,而生鲜(网上销售)是比较难实现的,因此在网上零售的占比是非常低的,而在日本,包括罗森在内的便利店行业,都在打造‘你家的第二个冰箱’的战略。”张晟把互联网的冲击理解为一种对差异化经营策略的倒逼。

找到经营思路转变方向的同时,罗森也充分迎合互联网时代发生的一些变化。

“从我们对门店的调查可以看到,前几年,消费者对支付方式有特殊要求,比如要求有刷卡消费服务的,不到5%。而现在无线支付的比重已经达到30%~40%。”张晟告诉记者,经过三年的时间,消费者的支付习惯已经非常不同,这需要企业自己去转变。

再比如,因为网上订餐业务的增加,便利店行业普遍抱怨盒饭业务受到冲击,但是罗森的米饭类商品,比如饭团和寿司,还是在直线增加。所以,张晟并不同意把米饭类产品销量下滑归咎于外卖、订餐行业的增长,他认为只有被淘汰的企业,没有被淘汰的行业。

“认为不景气只是因为大家自己没做好,没努力,一碰到问题,一味地去找外部原因,都把盒饭销量下降怪罪于App、网络订餐,但是一个饭团能送餐吗?所以说罗森饭团的销量越来越好。只要不断把东西做好,这些问题是可以解决的。”张晟告诉记者。

根据中国连锁经营协会最近对便利店行业进行的一项调查,2016年上半年,有70%以上的企业实现了销售额同比增长,其中有超过一半的增长速度达到10%以上。对于下半年的预期,有将近70%的便利店企业持“好于上半年”的乐观态度。从经营策略上看,有60%的人认为应该把企业发展的重点放在提升营运水平上,接近40%的受调查公司认为应该以加快开店速度、商品开发和采购以及结构调整为重点,认为互联网和O2O是发展重点的只占19%。

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