苹果、谷歌、Facebook都来了 中国游戏加速出海

有中国的E3之称的ChinaJoy已经进入到第15个年头。长期以来，ChinaJoy都是大厂向玩家和消费者展示游戏的舞台。而近年来，随着中国游戏开发者的迅速崛起，中国游戏精品项目出海计划也成为ChinaJoy热议的话题。

在展馆之外，第一财经记者了解到，苹果、谷歌和Facebook等科技巨头分别举办了面向开发者的小规模的见面会。苹果商城的全球主管罕见地来到上海与这些开发者会面，倾听他们”出海“的诉求。这些中国开发者们，能够为这些公司的服务和广告业务带来巨大的潜在的流量和分成收入。

美国巨头牵手中国开发者

参加ChinaJoy的一家国内大型游戏公司的某高管向第一财经记者透露，他们每年与谷歌和Facebook的广告合作费用都高达数亿元人民币。数据显示，中国的游戏广告主通过Facebook的渠道，已经向全球超过170个国家和地区投放了广告。

一位在国内的外国游戏创业者则对第一财经记者表示，他被邀请去了一场苹果商城面向开发者的沟通会，苹果商城的全球主管也罕见来到上海与这些开发者会面，倾听他们出海的诉求。

猎豹移动和Facebook在ChinaJoy期间也举行了一场中国精品游戏出海的小型研讨会。Facebook上个月宣布全球用户突破20亿，意味着该公司拥有互联网人口的近60%。猎豹移动作为Facebook中国区的代理商，为包括游戏在内的广告主进行精准的广告投放。

中国游戏应用扎堆“出海”，主要原因来自两方面：其一，国内应用市场虽然依托移动互联网在近几年快速成长，但呈现大厂垄断、竞争激烈等趋势，很多领域几乎达到饱和；另一方面，海外应用商店如App Store、Google Play等相对国内应用商店市场较为规范，同时对国内游戏应用限制也较少，可以说它们为游戏的出海之路提供了理想的“入海口”。

猎豹移动出海事业部全国销售总监安建旺对第一财经记者表示：“近年来手游强势崛起，在海外市场，手游已经与传统的主机游戏和网络游戏形成天下三分的格局，而在国内，手游的收入占比已经过半。一些PC端游戏开始进驻手机平台，和Facebook组团，正是看到了游戏行业未来的这一趋势。“

安建旺告诉第一财经记者，过去四年里，猎豹已经帮助超过300家中国游戏公司出海。他还援引预测数据称，到2019年，全球游戏玩家将达到25亿，而手游玩家占据了其中大部分。

Facebook亚太游戏大中华渠道总监Lesley Huang表示：“发展中国家带动游戏产业实现70%的增长，越来越多的玩家开始选择移动平台，我们正处于手游市场发展变现的周期。“

Facebook一直在广告领域探索新的变现方式。早在2012年Facebook就推出了广告受众定位功能，受众的应用对广告投放效果起到了非常显著的优化作用。Facebook广告平台的投放策略也逐渐从兴趣定位转变为受众定位。其在用户定位、广告精准投放和用户分析上都比其他社交平台有更多的优势。

根据Facebook2017年第一季度财报，Facebook移动广告营收在总广告营收中所占比例约为85%，该平台的移动化也为手游提供了更肥沃的生长土壤。安建旺对第一财经记者表示：“虽然谷歌的广告基数仍然更大，但是Facebook的增速非常快，而且投放更加精准。这对手游行业非常具有吸引力。“

游族网络副总裁李博也对第一财经记者表示，虽然他们和谷歌、Facebook都有战略合作，但是两者的功能和差异还是很明显的。

“谷歌是搜索引擎，Facebook是社交平台。谷歌的用户具有足够的广度，Facebook的用户具有足够的精度。谷歌偏向机器学习，算法足够强，我们只要把数据充分共享给谷歌，它就能帮我们实现一站式的服务。Facebook更加精细化，管理效率比较高，开发速度更快。”李博告诉第一财经记者。

Facebook也在不断开发新功能，比如充分发挥Messenger聊天应用的优势，实现新的变现手段。游族网络作为在ChinaJoy上首批测试Facebook新功能的客户，高度关注Facebook新开发的社交体验。李博向第一财经记者透露，他们已经获得了Facebook所有用于数字广告投放和功能开发的API用户接口。“一些游戏内的社交不能完全满足的需求，可以通过Facebook的社交网络来实现。”李博告诉第一财经记者。

谷歌大中华区游戏总经理邓辉对第一财经记者表示：“通过谷歌的服务，我们希望给游戏广告主带来的不单单是流量，而且能够帮助他们向目标用户传递信息，比流量更重要的是用户体验。“

各路厂商多点开花

根据研究机构App Annie发布的2017上半年中国移动游戏在海外市场的相关报告，国内手游厂商出海已成今年的大趋势。从2017上半年来看，出海市场大盘较去年同期增长了2.3倍，市场规模也在稳定增长。

从2016年上半年到2017年上半年间，中国发行商的海外游戏收入增长了约130%。按iOS应用商店+ Google Play综合收入排名来计算，2017年上半年，美国、日本及台湾地区成为中国大陆发行商海外收入最高的三大市场。其中，美国市场占了最大的份额，能达到整体出海规模的30%。

App Annie指出，国产游戏已经渗透进全球重点市场，以老牌出海发行商智明星通、FunPlus、IGG等为代表，旗下产品在全球市场都有良好表现，特别是对欧美等成熟市场的渗透力越发明显。

邓辉对第一财经记者表示：“新兴市场的潜力正在放大。尽管收入上还无法与国际主流市场相媲美，但在东南亚市场中，来自中国的游戏收入占比已经高达24%，在以德国为首的欧洲市场上，中国游戏收入占比也在不断攀升，德国的占比已接近10%。”

不同类型、体量的国内大中小厂商，正以多种方式和角度切入海外市场。以游族网络为例，公司使用自主引擎开发的ARPG(动作角色扮演类游戏)的手游《狂暴之翼》就在海外市场上取得了非常大的影响力，这款游戏目前已经成为全球海外市场收入第一的ARPG手游。游族近期还在欧洲收购了德国工作室，并在印度设立了子公司，扩大海外布局。

李博对第一财经记者表示：“中国游戏在做出海本地化推广时，要充分考虑到其特殊的文化环境以及自然地理特性，比如对游戏内的人物装扮以及坐骑等细节，需要结合游戏进行特色化调整。“他还表示，在这一过程中，谷歌、Facebook这些合作伙伴都会给到他们一些建议。

在中国出海游戏的项目中，休闲类游戏依然占据很大的优势，吸引着最多的海外用户。App Annie报告分析称，一方面，轻度游戏更容易跨越国界和文化的门槛，抓到更多的用户，另一方面，很多发展中国家用户大量的活跃人口，但硬件设备的功能限制，使得休闲游戏比中重度游戏更容易的打入当地市场。

在App Annie统计的月活用户前20排行榜(MAU Top 20)当中，猎豹移动凭借《钢琴块2》《滚动的天空》《点点冲刺》《跳舞的线》拿下了四个位置。而重度策略游戏、角色扮演ARPG游戏也表现出很强劲的势头，比如游族的《狂暴之翼》用差异化体验的打法，针对不同层级移动终端的用户进行了渗透，拿到很大一批海外新兴市场的用户，而IGG的《城堡争霸》和《王国纪元》属于正面进攻的打法，凭借游戏玩法与长时间的本地化运营，做出了目前的市场效果。

这种趋势使得国内产品在海外多个市场、多个领域同时开花结果，也有小型甚至个人厂商在海外市场创出非常好的成绩。

国内的独立游戏开发团队椰岛游戏联合创始人陈闻对第一财经记者表示，之所以早在2010年就选择在Google Play上发布首款游戏，并借机打开海外市场，是因为国内市场对于独立游戏的生存而言非常艰难，而谷歌却能够给到独立游戏开发者很大的支持。

“当年出海似乎是唯一的选择，但是现在回到国内的游戏市场来看，发展也非常好，等于说我们现在多了个选择，国内国外都有机会。”陈闻告诉第一财经记者。

另外值得注意的是，月活用户榜单里发现大量腾讯的身影，但其在海外发行的产品，几乎都来自与投资、收购的海外团队，比如去年收购的Supercell，以及来自瑞士的开发团队Miniclip。同样因为收购海外团队入榜的，还有巨人网络，两款入榜产品，均来自此前巨人收购的以色列棋牌游戏公司Playtika。

腾讯的收购战略也使其坐稳了下载榜和收入榜双榜排名第一的位置。从排名涨幅效果来看，得益于产品的成功和资本运作的成功，游族网络和巨人网络在2017上半年的增速都非常快。