茅台高层示好《战狼2》 发力营销转型与出口

截止至8月8日下午，仅用12天《战狼2》票房突破34亿元，成为中国电影市场票房冠军。这部由吴京自导自演的电影票房上映以来一路走高，剧中贯穿剧情的茅台酒又一次借电影之势圈粉无数。《战狼1》中的茅台酒是女主角龙小云和男主角冷锋感情的催化剂；《战狼2》中，茅台不但是贯穿冷锋和龙小云感情线的关键道具，也成为彰显男主角冷锋个性的载体。  

事实上，这并不是茅台做的植入式营销。但8月7日下午，贵州茅台集团董事长袁仁国，党委书记、总经理李保芳迅速反应，联名致信《战狼2》剧组表示感谢。

不过今年以来，包括《欢乐颂》、《人民的名义》和《虎妈猫爸》等热播剧中，确实不乏茅台的身影，茅台植入式营销在今年以来尤为显著。

 “茅台53度飞天在单品上非常厉害，但并不是茅台最终的目的。茅台集团还是希望把茅台酒打造成中国白酒的典范和对外的名片，以及在整个大茅台战略中除了53度飞天外，还有旗下其他产品支撑品牌。茅台的多元化战略，现在正处于前五年的布局中，投入和产出会有一些失衡，但这对于它打造产品群起着至关重要的作用。” 中国食品产业评论员朱丹蓬告诉第一财经记者。

在《欢乐颂2》剧中，茅台集团旗下利口酒悠蜜频频亮相，以不同酒瓶颜色将人物个性捆绑，区别于一般以口味为划分标准的常态。同时不断再造各式场景以教育消费者，其品牌产品可实现多场景式配搭，包括聚会、佐餐、派对等。而在发腐剧《人民的名义》中，茅台则是力图将53度飞天这个核心产品与腐败撇清关系；在电视剧《虎妈猫爸》中，内容营销巧妙露出30年茅台老酒，而引发观众对茅台老酒价值的讨论。

记者留意到，在茅台公司发展战略中，不断强调将“创新营销模式，巩固高端白酒优势地位，拓展中端产品市场空间。” 以上影视剧中的强势植入，确实也可窥见这样的战略版图意图。

尽管如此，茅台本身缺货、断货、涨价风潮轮番上演，营收、股价也一路水涨船高，企业自身就像是一部大戏不断有新的剧情跌宕起伏而出，从而也削弱了它在其他领域耕耘的关注度。或也因此，两位高管借《战狼2》电影热度，一方面致谢的同时，也直白表露茅台发力海外的野心，并表示看好非洲市场。

贵州茅台2016年年报显示，其海外业务营收同比增长28%。根据茅台董事长袁仁国的规划，未来五年，贵州茅台的海外市场要力争实现年均增长率超过15%，并力争在"十三五"末使茅台酒在海外市场的销量占到总销量的10%以上，茅台酒的海外消费群体也要从传统华人市场圈走出，让习惯威士忌浓烈的人爱上茅台酒的酱香，这种习惯的转变很难，除了品牌影响力，更依靠茅台酒自豪的品质与独特的口感。

话虽如此，茅台的出海之路也并非一帆风顺。此前，贵州茅台主要通过专卖体系向海外市场进行扩张，但巨大的文化差异，使得市场接受度并不高。

“来买酒的基本上还是华人，大多数的本地人连白酒是什么都不知道。在美国，酒类销售有非常严格的质量、标签、成分等一系列要求，国内酒业‘宽松管理’惯了，会比较难以接受这种‘管制’。” 美国佐治亚州亚特兰大经营着数家中餐馆和中国超市的郑淇湍此前在接受第一财经记者采访时表示。

在国内市场中，白酒品牌多强调历史渊源，神秘、稀缺和传统工艺等等，这在看中科学、透明、轻松等欧美市场中并不得力。此外，在品牌传播上，由于海外媒体高度分散与私营化色彩，使得茅台很难找到像中国市场这样，具有相对集中的媒体投放渠道。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青也向第一财经记者分析道：“目前，茅台在国际市场主要还是在华侨华人在喝，外国人对中国的白酒还缺乏概念。尽管茅台在海外市场已经深耕多年，茅台高层提出的非洲计划有一定基础，但也将是主要服务于在非洲华人，因为在非洲现在有很多的中国商人和中资工程。”