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90后不爱品牌爱品质,消费观升级为国货逆袭带来好时机

2017-12-08 13:53:00

简介:“双11”的狂欢余温尚存,抬头看一眼日历,“双12”已经入倒计时,刚刚清空的购物车,不知不觉又以囤满的姿态,迎接岁末年初的这一波消费狂潮。当90后、00后渐成消费主力,“消费升级”的内涵被不断刷新,不走“老一辈”寻常路的这届年轻“剁手党”,也在不断迭代升级自己的消费观。

“双11”的狂欢余温尚存,抬头看一眼日历,“双12”已经入倒计时,刚刚清空的购物车,不知不觉又以囤满的姿态,迎接岁末年初的这一波消费狂潮。当90后、00后渐成消费主力,“消费升级”的内涵被不断刷新,不走“老一辈”寻常路的这届年轻“剁手党”,也在不断迭代升级自己的消费观。

“90后、00后对国际大牌的敏感度降低,现在很多国货在高端市场越来越受到消费者的欢迎。”第一财经商业数据中心(CBNData)高级数据分析师刘力华针对近年来的消费升级,基于阿里巴巴数据,做了一次全面的梳理分析,发现品质、健康、定制已经成为年轻消费者的共同追求。

国货比不过大牌?品质过硬更重要

随着近年来出境游升温,旅游消费和“买买买”热情高涨。“世界的消费越来越平”,第一财经商业数据中心高级数据分析师刘力华指出,CBNData此前发布的《进口消费洞察报告》显示 2014年起,线上的进口消费也发生了变化:原产国更加多元,消费者购买进口产品的渠道越来越多。

数据来源:CBNData《进口消费洞察报告》

我们可以获得国际商品的途径越来越多,消费者是不是一定首选国际品牌呢?并不是。

我们发现,今年天猫双11美妆品牌销售榜中,本土品牌成绩非常亮眼:销售额破亿的18个美妆品牌中,本土品牌占据8个。其中,百雀羚以2.94亿的销售额取得三连冠,自然堂取代欧莱雅位列第二,销售额超越了兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ等外资品牌。“国货逆袭”现象似乎已经在美妆领域初现端倪。

“现在大家选择商品,更关注商品是否可以满足‘性价比’要求。同时,90后、00后对国际大牌的敏感度降低,原于他们比70后、80后等更早地接触到国际大牌。因此,他们更多关注商品本身,如果国货够好,就会选择国货。”刘力华以婴童洗护产品为例,说明国货的覆盖率在不断提升。

CBNData此前发布的《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》显示,2014-2016婴童洗护产品不同国别品牌客群覆盖率对比中,国货品牌逐年递增,虽然14、15年均落后于欧美品牌,但16年实现反超,并将日韩澳等国的产品甩出一大截。

图片来源:CBNData《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》

另外,在“双11”节点,高端商品中国货的占有率也越来越高。在家具、服装、家具建材、大家电领域,国货占到半数以上市场。

图片来源:CBNData《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》

数据结果似乎跟我们的“国货不如洋货卖得好”的刻板印象有所区别,看来消费者在追求品质化道路上更趋于理性,回归品质内核需求,更愿意支付给品质本身,而不是国别或者大品牌。

“网红”创业品牌靠什么?健康

除了日用消费品,品质消费的升级还要关注吃的健康。CBNData《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》显示,食品中“散养、天然、有机”逐渐成为标配,谷饲商品销量增速569%,草饲商品销量增速187%,散养商品搜索次数增速199%。2014-2016年线上家庭场景消费健康相关消费品成交额增速为家庭场景消费整体增速的3.4倍。

图片来源:CBNData《从消费升级到品牌升级——天猫618商业力量报告》

CBNData《2017上海消费新贵大数据洞察》也显示,从上海90后消费者的饮食消费结构来看,零食类占比逐年减少,相反更为健康的水产肉类及蔬果的比重持续提升。此外,其购买保健品的意识亦高于整体人群,且两年之间人均购买保健品金额提升了 17%。其中,与健身相关的蛋白粉类偏好度最高,其次是调节内分泌与美容功效的保健品。

数据来源:CBNData《2017上海消费新贵大数据洞察》

消费者对健康的越发看重,也成就了很多“网红”创业品牌,它们的共性,就是在原来的产品基础上,做健康化的迭代。“因为以往同类商品多为工业化产品,要保证快速流水线的运作,对原材料及品控的把握势必会弱一点。像乐纯或关茶这样的创业型网红品牌,打动消费者的很重要一点,就是对健康及天然原材料的关注。”刘力华分析,现在很多年轻消费者与自己的父辈不同,很早就开始关注茶或保健品。

定制不再稀有,走向“人人时代”

除了对自己越来越好,90后、00后也没有丢失自己的个性。以服装领域为例,此前盛行的Zara、HM等国外的快时尚品牌,这两年开始已魅力大减。在美妆领域,一些国际大牌也很难吸引到前沿的年轻消费者。欧美比较小众的药妆品牌,或是有机精油品牌、医美品牌,则成为“香饽饽”。

“标准化产品受挑战正在渐渐失去市场,原创与定制日渐流行已经成为消费者和商家的共识。”刘力华介绍,CBNData《2017网络时尚消费趋势报告》显示,从2014年开始,定制化的产品在线上的销售额大幅提升,而且渗透到了偏小众的品类,如饰品箱包、彩妆、配件、内衣等。“对与众不同的东西,大家的偏好度会越来越高。”

数据来源:CBNData《2017网络时尚消费趋势报告》

从“买得多”到“买得好”、“买的独一无二”,这一届“剁手党”的消费观,在消费形态的升级和商业模式的更新中不停“迭代”。刘力华坦言,消费升级最根本的原因是年轻用户消费结构的变化。

CBNData《天猫女王节品质生活报告》显示,80后90后在2016年消费占比上升的品类中,排名较高的是家装、护肤、茶、保健品、旅游,与60后70后的消费结构截然不同。“现在的商家要想升级产品,关键是对年轻一代的生活方式有根本性的理解。”她指出,“如果你知道这些消费者是怎样生活的、要解决哪些问题,这就是你应该升级的方向。”

数据来源:CBNData《天猫女王节品质生活报告》

通过对大消费领域的持续关注,CBNData的一系列研究发现,消费升级的趋势愈发明显。消费者对品质和健康有越来越多的追求,科技发展在生活消费领域不断渗透,原创与定制日渐流行等等,都在显示“消费”将在未来一段时间内扮演愈加重要的角色,消费升级也将以一定的模式颠覆与重构整个消费领域。12月20日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“未来狂享曲•第一财经数据盛典”将在北京举行。CBNData携手30余家互联网公司共同发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》,将从数据角度解读消费观、商业模式和商业形态的升级,全面揭示消费升级中的中国互联网消费生态。

第一财经商业数据中心(CBNData)是基于大数据进行智能化商业研究咨询与整合营销传播的战略数据平台,依托阿里巴巴和第一财经的优势资源,拥有全球最大消费者数据库和中国最大的财经全媒体集群。第一财经商业数据中心(CBNData)以商业数据报告/微报告、数据指数、定制化咨询等为核心产品,输出消费行业的全景分析以及面向企业和消费者的深度数据洞察;同时通过数据可视化、原生内容、活动、视频/直播等形式拓展数据研究的业务边界,丰富数据商业化的应用场景,以数据加媒体的倍增效应,全面提升中国商业世界的运行效率。

编辑:盛倩倩

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