进口葡萄酒的两面：势头盖过国产但品牌不易塑造

虽然进口葡萄酒正在“挤压”国产葡萄酒的生存，不过在目前市场呈现碎片化的混战格局下，进口葡萄酒要打造品牌、塑造单品也有诸多不易。

在中国高端酒展览会杭州葡萄酒论坛上，北京酒易酩庄酒业有限公司董事长张言志就认为，中国葡萄酒市场要迈向千亿时代，两方面的助推很重要，一是要有新颖的，具有一定数量的、专业的、可控的终端;二是要有大单品、大品牌出现。

“中国在今后相当长一段时间内依然是一个品牌消费市场;中国白酒、啤酒、洋酒品类的发展进一步印证了品牌对中国市场的重要性。知名线上，线下终端的流量，离不开大单品;传统经销商的发展，也离不开大单品。” 张言志表示。

近年来，由于我国零关税政策的带动，进口葡萄酒与国产葡萄酒“同台献技”，甚至前者发展势头盖过后者。

华泰证券最新发布的研报数据显示，2015年起葡萄酒进口量及进口额的年增速均保持约20%;进口葡萄酒占国内总消费量的比重也呈现逐年上升态势，已从2014年的26%跃升至2016年的近39%。

在卡思黛乐酒业(中国)有限公司中国区总裁殷凯看来，中国进口葡萄酒市场是一个持续增长的、潜力无穷的大市场，同时又是一个特别碎片化的、不平衡的弱市场。

在进口葡萄酒品牌竞争中，像拉菲、奔富等这样在中国能建立品牌信任度的，同时成为畅销单品的，毕竟还是少数。长期以来，进口葡萄酒市场呈现品牌繁多且杂乱局面。

法国百特酒业集团董事长李昌银表示，进口葡萄酒在销售过程中的价格透明度不高问题，容易造成进口葡萄酒的销售价与实际成本相差过大，进而导致进口葡萄酒成为暴利产品。另外，进口葡萄酒的山寨状况依旧突出。

进口葡萄酒市场红火的背后，还不能忽视的是散装葡萄酒的力量。由于国内市场对进口低价酒的需求等，催生了散装葡萄酒市场的繁荣。

海关数据显示，今年前10月，我国葡萄酒的进口量以及进口总额分别约6.01亿升、22.14亿美元，同比增速分别为18.92%、15.16%。其中，散装葡萄酒的进口量和进口总额分别为1.45亿升和1.22亿美元，同比增速分别达到31.65%和46.45%。相比下，瓶装葡萄酒的进口量和进口金额远超过散装，但增速却只有15%和12.95%。

进口葡萄酒群雄混战的局面下，品牌力的塑造依旧重要。

深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠表示，目前进口葡萄酒的大商，还是以前的大商，新型大商虽有出现，但相对偏少，这并不意味着现在的大商不如以往勤奋，相反是竞争激烈下，目前进口葡萄酒经销商的生存变得愈加艰难。

“进口葡萄酒商需有新的创新模式，要注重品牌的打造，这是进口葡萄酒中较为缺乏的。进口葡萄酒商单纯做渠道是没有未来的。未来的市场，是一个品牌崛起的时代。” 王德惠认为。

进口葡萄酒多为依赖代理商运作。在杭州葡萄酒论坛上，有多位进口葡萄酒经销商对第一财经记者等表示，由于对中国市场缺乏一定了解，进口葡萄酒厂家愿意在中国投放多少推广资源，本身留有疑问。“往往出现的现象是，进口葡萄酒的品牌实力，与它在中国投放的资源却是不成正比。”有李姓人士表示。

“进口葡萄酒品牌的打造，要以厂方来主导，从源头保证品牌基因，同时，厂家与进口商、直营商三方要同心协力。” 殷凯也对第一财经记者表示，进口葡萄酒单品的打造要依赖品牌，如果没有品牌实力依托，单品也难以造就。进口葡萄酒品牌在中国市场的推广成长需要时间，对于进口葡萄酒而言，要找到适合自己发展的路径。