马拉松赛事再掘金

各种马拉松赛事正在中国各地如火如荼进行。今年3月，中国马拉松年会公布的数据，2016年，在中国田协注册的马拉松及相关运动赛事达到328场，较2015年增加了近1.5倍，是2011年的近15倍;2016年全年参加比赛总人数近280万，较2015年增长130万，是2011年的近7倍，再创历史新高。

这意味着，马拉松的竞争越发激烈。中国马拉松年会的数据还显示，在中国田径协会备案的马拉松赛事运营公司已经达到205家。想要举办一场大型的城市马拉松赛事并非易事。于是有人就想要寻求另类的突破。

另类马拉松

11月末，广州垂马体育发展有限公司总经理陶云峰和他的团队在上海中心组织了一场国际垂直马拉松赛事。

什么是垂直马拉松?通俗一些来说其实就是“爬楼梯比赛”。这项运动1978年起源于美国，最开始人们在帝国大厦举行登楼比赛。

在陶云峰看来，要办垂直马拉松赛事少不了魔都上海，这座城市里拥有众多摩天大楼，而其中上海中心是最佳选择。这座地标性建筑地上高度632米，是世界第二、中国第一高楼，能在此处举办垂马赛事有巨大意义。

陶云峰的公司其实早前做的是与体育营销相关的服务，但在2013年年底，陶云峰觉得体育赛事的风口到来了。

但彼时对于一家民营公司而言，想要承办一场高质量的平地马拉松已经是一件难事。“除了需要大量的资金投入，在上报时还牵涉到各种审批报备，此外运营方要有实力和能力可以与各个部门、相关方进行协调”。陶云峰所在的广州这样的一线城市对马拉松赛事的运营方有很高的要求。

广州城市马拉松的运营方是智美体育，这家公司也是目前国内体育赛事运营方中最为成功的一家。作为国内最早进入马拉松市场的公司之一，智美体育在2016年下半年宣布从单一赛事运营转为“赛事运营、体育服务、场馆运营”为一体的体育产业平台。这家公司的触角目前已经伸向了篮球和场馆运营领域。

陶云峰觉得自己没有那么厉害，但他依旧觉得马拉松的潜力巨大，当时彩色、夜光跑、荧光跑等形式也是方兴未艾，陶云峰认为自己也应该开发一个有特色的项目。偶然一次机会，他发现了有个叫垂直马拉松的项目。2014年，他的公司将垂直马拉松引入中国，当年做了六场比赛。不久后，陶云峰的公司与国际TWA进行合作，并获得授权，成为了亚太区的举办方。

陶云峰指出，相较于城市平面马拉松，垂马不需要封路和清场，举办场所一般都是CBD，里面的人员素质以及软硬件设施则相对较为理想。

在中国，目前大多数赛事运营方的收入依旧还是以广告赞助为主。此前智美创始人任文就曾透露称，原来集团90%以上的收入是赞助费，但是从2016年开始，报名费已经有了非常大的增长，因为赛事规模起来了。

“从盈利模式上来讲，我们着重了几块儿，一个是商务开发，主要就是赞助商;第二块儿主要是报名费;第三个就是周边延伸产品，比如我们做过一些卡通玩具、文化衫等等。”不过，陶云峰承认，目前最主要的依旧是靠赞助商，“但实际上IP这一块儿才是最有潜力的。海外的赛事都是靠IP来盈利的。报名费和门票没有多少钱的。”陶云峰透露，今后随着比赛的发展，还会让比赛更加标准化，流程更加清晰。“依托比赛，我们还会有更多的延伸，比如会有训练营、梯客(对于垂马爱好者的昵称)培训等线下的活动，还能合作开发周边产品。”他的设想是垂马最终需要落到运动社群的建设，“就拿CBD里的人群来说，他们大部分都是很爱玩、很爱秀的，很想把自己生活中的精彩展现出来。这样的一个人群是重度垂直的，非常有挖掘潜力，商家也会认同这件事。”

跑步装备预热

陶云峰的设想不错，但按照目前国内的马拉松赛事发展路径来看还需要一段时间的市场培养。

此外，虽然这个市场巨大，但这也意味着越来越多的新晋者的进入，厮杀白热化。比如万达这样的“土豪”就带着资本杀进了马拉松市场。

今年4月，万达集团与雅培世界马拉松大满贯联盟(WMM)在北京签订战略合作协议。万达集团宣布，未来10年，万达将在亚太地区举办三个世界马拉松大满贯赛事。万达方面称，三个赛事中，在中国的一站赛事，将成为首个在发达国家之外举办的大满贯赛事，将填补中国马拉松运动缺乏世界顶级赛事的空白。

而好消息则是，这一运动带动了相关体育消费品公司的销售。

“美国每年举办的马拉松赛事超过700场，能完赛全马的人数大概是中国的7～8倍。从这个角度来看，中国的运动市场发展潜力仍然非常巨大。”尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖称。

任文此前透露过一个数据称，中国的马拉松主要是由几个方面构成的，装备是大头，这个和美国的情况正好相反。美国一个人花100块钱在马拉松上，其中30%是装备，70%用于参赛、培训、健康饮食等体育服务的消费。中国正好是倒的，其中70%用于装备。

看准这一市场，国际体育巨头早早地拿下了几个重量级别的马拉松赛事的赞助，比如耐克选择与上马合作，阿迪达斯则牵手了北马。阿迪达斯中国区相关负责人对外称，他们之所以看重马拉松的赞助，是因为看到了跑步在中国的快速发展，以及城市中不断涌现的跑步群体。他们认为，赞助赛事是和跑者进行沟通的机会。

但并非所有的体育用品公司都如耐克、阿迪达斯这般财大气粗。人们所熟知的“慢跑之王”New Balance曾频繁参与马拉松赛事，在2014年就打包了六个城市的The Color Run，成为当年该赛事的首席赞助商。但2015年以后，New Balance开始逐渐退出The Color Run的赞助商名单，目前已经没有参与。公司市场部的相关负责人告诉记者，装备赞助对于公司来说确实是一个可以帮助品牌推广(当季产品)的方式之一，但诸如此类的赞助是一项非常大的投入。

从记者获得一些地方性、小型马拉松赛事合作方案来看，首席的冠名赞助动辄100万、200万，而最低一档的赞助商要三四十万元。这对于不少没有足够市场预算的中小品牌来说是一笔不小的费用。

但毫无疑问的是，无论参与赞助与否，对那些体育公司来说，调整未来的产品规划从而拉动业绩是当务之急。

在阿迪达斯的“通往2020”五年规划中，跑步与童装业务被定位为“发展势头强劲的领域”，必须“引领潮流、把握时机、打赢胜仗，以此奠定品牌的领军地位”。

而国内的体育用品公司安踏的副总裁张涛早前表示，安踏计划除了推出跑步鞋服产品外，还将涉足跑步平台及跑步智能化穿戴等。换言之，就是一切与跑步相关的生态链都将成为安踏跑步市场发力的重要目标。

特步的常务副总裁叶齐认为，虽然特步在跑步上已有先发优势，但随着跑步市场的继续升温，特步将继续巩固市场优势，深挖专注，继续推出更多新营销举措。