改变“买买买”模式，腾讯音乐结盟索尼进军上游

在经历了音乐版权大战后，在线音乐产业的竞争焦点开始转向内容制作。

1月31日，腾讯音乐娱乐集团与索尼音乐娱乐共同宣布成立国际电音厂牌Liquid State，这也是全球范围内“首个”由唱片公司与在线音乐平台联合打造的音乐厂牌。“简单的购买版权模式已经是过去式了，与全球唱片公司合作开发音乐内容将成为下一步重点。”腾讯音乐集团方面向第一财经记者表示。

很显然，过去简单的“买买买”模式不仅让各大音乐平台承受了巨大音乐版权压力，还让各大音乐平台间的竞争加剧，各大平台都在尝试寻找新的出路。新年伊始，腾讯音乐的这次举措则宣告着内容制作将成为在线音乐平台下一步竞争的焦点。

借电音切入内容制作

腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信记者表示，此次合作将以双方合资入股成立新音乐厂牌公司的模式来运作，新厂牌Liquid State将通过索尼音乐的全球唱片公司专长结合腾讯音乐娱乐公司的营销和数位服务（包括QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐）提供原创内容。此外，微信、QQ、腾讯视频、QQ空间等腾讯媒体渠道也将支持Liquid State及其旗下艺人。

值得注意的是，此次双方成立的新的音乐厂牌主要聚焦在电音领域。

对此，腾讯音乐方面向记者表示，电音目前是仅次于流行音乐的第二大音乐门类，发展势头正盛。根据腾讯音乐的数据，2018年，索尼音乐旗下人气歌手Alan Walker在2017年QQ音乐排行榜上拔得头筹，创下了超过60亿音频流的记录，成为DJ百强榜上最高的攀登者，该歌手将加盟Liquid State推出一系列独家合作。

此外，由于电音主要是使用电子乐器以及电子音乐技术来制作的音乐，唱词极少，新成立的厂牌生产的电音内容可以更好向华语以外的市场发展，走向国际市场。

从商业规模来看，电音确实是一块大蛋糕，公开数据显示，目前全球范围的EDM产业总值估计超过85亿美元，过去几年年均复合增长率都超过12%，增速远超整体的音乐大市场。

CIC灼识咨询执行董事赵晓马接受第一财经记者采访时表示：“腾讯在微信之外的产品，用户多以年轻时尚的优质人群为主，以电音为切入点将能深入地服务到垂直领域的细分人群，商业价值巨大。另外一方面，从电音厂牌本身来看，内容（音乐人）、社群（粉丝）和传播（产品、演出等）共三个环节环环相扣，双方的合作相信也将在这三个环节投入大量资源。”

平台吹响进军上游号角

不过，此次合作最大的意义还是标志着在线音乐平台吹起了在线音乐平台向上游内容进军的号角。

“从腾讯音乐本身的业务战略来看，此举将为其内容资源带来更多独家和优质的版权，进而更好得捕获年轻的用户。”赵晓马认为。

在此次合作宣布之前，包括腾讯音乐、百度音乐、网易云音乐等都在试探性的在上游内容制作领域发力，但一直没有正式推出音乐厂牌。一位音乐平台高层向记者表达，在线音乐平台向上游发力存在一定难度，一方面在音乐制作领域在线音乐平台并不擅长，另一方面在线音乐平台并不希望与唱片巨头产生正面竞争，毕竟在音乐版权方面目前主要依赖几大音乐唱片公司。而此次是与唱片公司直接合作开发内容，可以较好化解这两大难题。

中国的数字音乐市场规模在2017年已超过百亿元，随着版权管理加强、用户付费习惯及意愿提升，行业整体收入规模呈现快速增长趋势。未来市场竞争的核心要素是版权资源的争夺，及对音乐消费场景的有效覆盖。

赵晓马认为：“腾讯在此时投建音乐厂牌、涉足音乐内容制作是其业务的自然延伸，腾讯自2015年起就已加大在音乐内容制作，深化垂直音乐的传播、社群运营等方面的布局。可以看到其近年来在百威风暴（2015年）、上海爵士音乐节（2017年）等细分领域上的深度合作。”

在线音乐产业此时出现的这一趋势变化背后有着深刻的行业原因。

从数字音乐产业链角度看，平台端整合度高，而中游代理机构和上游内容制作方格局相对分散，随着版权管理增强，中上游收益分成将进一步提升，话语权将有所增强，这也推动了下游平台方向上游进军。

“未来版权的护城河可能将逐渐弱化。现阶段热门的存量版权已基本被腾讯系独揽，增量市场（独立音乐人、歌坛新人等）的契机有限，在此行业环境下，部分平台将目标瞄准以独立音乐人、歌坛新人为主的“增量”市场（如阿里的“寻光计划”、豆瓣的“金羊毛计划”、网易的“石头计划”等），不过，目前来看，扶持独立音乐人并未能达到像视频网站开发自制剧（成本可控、制作工业标准化程度高）的效果。而随着部分音乐平台与上游顶级唱片公司的深入合作，这一状况有望改善。”赵晓马说。