中国电影史上最强春节档诞生：影院日收入“堪比早年挖煤”

2月不长，却在春节档的助推下成了中国票房最高月，并打破了北美创下单月票房纪录。

今年的春节档让很多从业者感受到了电影票房“第二春”。上海浦东新区的一家影城经理郭欢就深有感触：“很多不常来看电影的中老年人也都走进了影院，相比去年春节档，票房足足增长了四成以上，这个春节的班加得值。”

经历了这两年的票房低迷、增幅整体下滑后，这个史上最强春节档让从业者感觉仿佛又回到了创下票房年增长近五成的2014年。国家新闻出版广电总局电影局最新公布的数据显示，截至2月28日下午3点40分，国内电影市场2月票房产出突破100亿元，共放映影片822万场，吸引2.59亿人次观影。其中，春节档7天电影总票房达到57.23亿元，比2017年的34.28亿元增长66.94%，观影总人次约1.44亿，同比增长58.9%。

中国内地2月的电影票房突破100亿意味着什么？一是打破了2017年8月单月73.3亿的纪录；二是打破了北美2011年7月全球单月票房88.16亿（折成人民币算）的纪录。难怪电影业内大呼电影票房第二春来了。

各年龄层齐打尽

当看到社区大叔大妈出现在影院门前，郭欢知道，这个春节档有戏。“这个春节档，平时最常见的年轻观众群体淹没在多个年龄层次的人群中，很多人拖家带口一起走进影院，像我这社区影城，大年初一单日票房就接近17万，比去年同期增长了四成。如果是在热门商圈的影城票房会更高。”郭欢表示。

虽然取得了很好的票房，但身处上海的郭欢或许没料到，受到春节返乡潮的带动，一些二三线乃至更低线的城市票房表现甚至已超越了一线大城市。煤矿大省山西一位影院老板甚至向媒体感叹“影院日入百万，堪比早年挖煤”。日入百万什么概念？按照目前票房分账规则，影院日入账超过50万元，难怪影院老板乐得合不拢嘴。

受人口回流以及影院建设向低线城市扩散带来的影响，电影票房向三四线城市下沉明显。艺恩数据统计数据显示，2018年春节档一线城市观影人次由2017年923万人提升至1356万人次，同比增长47%，票房由4.13亿提升至6.05亿，同比增长46.44%，二线城市票房及观影人次也分别同比增长58%和50%。三至五线城市2018年春节档票房增长同比均超过60%，五线城市达74%，观影人次同比增长也均超过50%，五线城市达到66%，影院渠道下沉叠加春节返乡效应，三至五线城市继续维持票房高速增长。

影院基础设施的建设也为电影票房提供了爆发的基础。在创造最牛春节档，乃至全球单月票房最高纪录的一年前，中国的电影银幕数就早早站上了全球第一。

CIC灼识咨询执行董事王文华感叹：“最近几年确实迎来了一个影院建设和屏幕扩张的高潮，新建影院的下沉已经成为未来几年的一个发展趋势，这是三四线城市在消费升级的大背景下的一个必然产物，拥有五万块银幕的中国电影市场为票房的爆发提供了基础。”

内容为王

随着2016年电影票房遭遇了断崖式下跌，增幅从2015年的49%下降到了2016年的3.7%。2017年开局也并未有太好表现，令业内一度担心影院过剩加剧、单银幕产出持续下跌，但从去年下半年《战狼2》开始，中国电影市场屡屡让人有惊喜，是什么推动中国电影票房“第二春”，如何才能打造出最牛的春节档？

好的电影内容是票房爆发的根本，今年春节期间的电影内容可圈可点。三部电影票房破20亿背后是题材百花齐放、内容口碑提升。题材上既有迎合春节喜庆氛围的传统喜剧题材电影《唐人街探案2》、《祖宗十九代》，也有经典IP题材《西游记女儿国》、《捉妖记2》、更有近期火爆起来的军事题材《红海行动》、也有动画电影《熊出没·变形记》。“多样化的题材为不同年龄段的观众都提供了观影选择，增加了观影群体的覆盖范围。”王文华向记者表示。

第一财经记者在采访中了解到，内容选择上非常“燃”的爱国题材会引发观影热，比如此前创下高票房纪录的《战狼2》和此番成为口碑与票房双丰收的《红海行动》。更重要的是，几部主要影片都有制片方的精心制作，四部主要影片投资额也都在5亿元以上。

《红海行动》制片方博纳影业于冬向第一财经记者表示：“《红海行动》完成得非常不容易，博纳出品追求制作精良的电影是需要投资，资金要跟上的，要花时间、花钱，制作精良，你得花精力、花时间、花钱，增大投资。你的产品对于市场的定位就非常重要，连续赔钱的时候是没有力气做的，你要让观众接受，观众的票房就是选票，代表着你影响力传播的速度，票房就是选票，就是观众的投票。”

《红海行动》导演林超贤在接受媒体采访时透露，自己本身就是军事迷，一直很想拍摄一部军人题材的电影，此前其导演过很多警匪片，但真正的军事题材电影还是首次制作。电影拍摄的内容基础选自真实的也门撤侨事件，然后又到非洲实地取景，拍摄现场动用了大量逼真效果的设施设备。这些都是制作精良的保证。

预热和营销衍生

有了好的内容，第二步就要有很好的前期宣传预热。今年春节档令郭欢感触深刻的是几部影片在上映前很早就开启了宣发之旅，并且宣发方式多样、投入较大。为让影片获得较好的票房表现，影片背后的相关公司除了进行预售、路演等活动。

相比过去，今年2月春节档几部热门影片的宣发大战比以往任何时候都要激烈，电影宣发营销呈现前所未有的热闹场面，不仅有视频预告、物料海报、电影路演等传统宣传活动，动辄上百家商业品牌联合宣传，电视等公共传播媒体成为宣发下沉的重要阵地，普通的宣发路径早已无法满足情绪高亢的影片宣发方，“下乡刷屏”、“承包动车”等一系列别开生面的宣发下沉措施也被用上。

2018年春节档中，猫眼、淘票票等在线售票平台提前一个月开启在线预售，通过大量资源投入带动预售票房，为春节档票房成功奠定了基础。上映前18天首日预售票房破亿元，11天破2亿元，最终春节档大年初一预售票房达到约6.6亿元，创下国内纪录。

各方在整合营销等方面下足了功夫。《捉妖记2》在电影上映前，不仅与央视春晚达成合作，让预告片登上2018年央视春晚倒计时黄金60秒，还发动了与50多家品牌合作进行整合营销，《捉妖记2》出品方安乐影业更是早已与阿里影业旗下的阿里鱼就衍生品等方面签订合作协议，并在影片上映前实现主角胡巴的衍生品销售额超千万元。

《唐人街探案2》则与玖富、漫游超人等不同领域的品牌进行跨界营销，万达影城也将旗下的卖品、周边与电影票进行捆绑营销。由于春节也是旅游旺季，因此趁着《唐人街探案2》的火爆，结合电影内容的旅游衍生营销也在春节档配合出击。当年“天才结巴弟”刘昊然与“最炫乡土风”王宝强闯遍泰国的大街小巷，带起了一波泰国旅游热。这次《唐人街探案2》的热映也带火今年的美国游。驴妈妈出境游事业部总经理应剑峰表示，通常中国游客赴美旅游主要集中在西海岸城市群、夏威夷群岛、美国东海岸城市群等，其中选择“东西海岸+黄石公园”的占比约60%，而选择西海岸一地游的占比近40%，很少有游客选择只到东海岸一地旅游，但随着《唐人街探案2》的热映，游客对美国游产品搜索量比去年同期增长了35%，尤其是对包含纽约行程的产品越来越感兴趣。实际上，名校、博物馆、自然公园云集的东海岸是游学游以及美国文化体验游的上佳之选。

“其实电影与旅游、购物等衍生产业都可以结合发展和营销。比如从剧本开始就将相关商品、旅游等路线植入。然后随着剧情发展合理营销，随后在消费品和旅游等领域配合电影同步营销，这既能拉升电影票房，又能带动电影相关的衍生品消费。”被万达入股后，同程创始人吴志祥对第一财经记者表示。

有了好的吆喝也要有足够的市场需求。近些年中国人过年的方式逐渐发生了转变，由从前的团聚在家、走亲戚逐渐变得多元化，年轻一代更是青睐外出旅游、看电影等休闲娱乐活动，如今国内的总屏幕数已超5万块。

第一财经记者多方采访了解到，很多三四线城市，当地人的假期娱乐活动项目相对单一化，但电影院的布局还是相对成熟的，因此看电影成为这类城市和地区非常集中消费的方式，尤其是在假期内，观影人数大幅增加。

“随着消费升级以及物质水平提升，人们对文化消费需求正在不断增加，然而由于缺乏足够多的文化娱乐项目，看电影成为大家为数不多的选择之一，春节档的观影需求也就激增。这催化了春节档电影票房爆发。”北大文化产业研究院副院长陈少峰表示。

合理票补助力“口碑时代”

票补是近年来涌现的新的电影票促销手段，特别是在几大在线电影票务平台为了争夺行业份额后，票补愈演愈烈，一度让电影票价处于过低水平，并带来恶性循环。但近年春节档的票补更为理性。

一家上市院线公司负责人向记者表示：“近年春节票补并没有一味追求低价，而是把补贴控制在合理水平，一方面带动了一部分人群走进影院，也没有让票价过低，让近年的平均电影票价维持在一个较高水平。某种程度上进一步推高了票价。”

春节档各大片方联合提出，今年大年三十到正月十五（2月15日~3月2日）期间，全国影院票价不低于19.9元，在补贴的票数方面也有限制，单部影片不得超过50万张。如果以平均票价40元计算，单张票价票补成本为40-19.9=20.1元，以50万张上限计算，则单部影片的票补投入不能超过1005万元。

前述院线负责人向记者表示：“春节假期在国人心中具有特殊的地位，团聚、幸福是大众最重要的诉求，在观众的消费决策中价格因素要更为靠后。同时，电影在消费时间的各类竞争品中，拥有更为‘合家欢’的属性，且价格相对便宜。相比于旅游等其他娱乐消费来说，三四十元一张电影票成本并不高，对于大多数消费群体来说都能承受，而适当票补可以带动一批消费能力相对较弱或者尚未形成电影消费习惯的受众走进影院，另一方面又不至于将电影票价拉得过低。今年的票补策略显然更合理。”

同时，随着社交媒体的发达，以及豆瓣等电影评分对受众观影抉择的影响力扩大，口碑在影响电影票房方面起到的作用越来越大，今年的春节档尤其明显，大多数影片口碑都创下春节档历史新高。

有不少消费者表示，比如《红海行动》、《唐人街探案2》等都是因为网络评分很高，还有一些相对专业的电影评论和推荐社交媒体做了推广，才引发了观影兴趣。

中泰证券统计，2015～2018年春节档票房过亿影片总体豆瓣评分显示，2018年首次出现超过8分作品（《红海行动》），同时相较于2017年最高分《乘风破浪》的6.8分，今年共有3部电影超过6.8分，分别为《唐人街探案2》（7.2分）、《红海行动》（8.5分）、《熊出没·变形记》（6.8分）。高分电影后续增长潜力更大，口碑效应将充分体现。

“今年春节档的电影因成本投入较高、技术制作相比以往更加成熟等原因呈现了较高的水准，口碑的发酵为电影票房的持续走高提供了推动力。”王文华说。

艺恩网分析师孟佳表示，口碑对电影影响力扩大背后是中国电影观众年龄结构正在发生悄然变化，由此带来的将是更加理性的消费，观众不会轻易被电影的宣传打动而走进电影院。这也正是今年春节档票房破纪录的重要原因之一。

猫眼电影数据显示，2月16日春节档第一天，《红海行动》排片占比仅为11.4%，排片量居第四位，单日票房也以1.29亿元位居第四。不过从正月初三起，《红海行动》就逐渐开始了自己的逆袭之路，排片上升到了16.7%，单日票房逼近2亿，反超《西游记女儿国》来到第三位。随后一路上扬，排片和单日票房均站上第一位，截至2月最后一天，《红海行动》票房破25亿，仅次于另一部口碑同样不错的电影《唐人街探案2》。

“电影人在用自己的努力和积淀创造作品的同时，最重要的是要把目光关注到了真正的广大观众关心的话题跟内容，能引发观众情感共鸣，在人民群众中形成良好的口碑。”于冬表示。

对于未来电影产业的发展，王文华认为：“随着国内资本对娱乐产业的大力进军，中国的电影市场逐渐走向以资本为导向的市场模式。这样的市场模式下商业大片会成为市场的主导。但随着观众观影水平的提升，对电影的需求已不再停留于精彩好看的商业片。观众对优秀的文艺片、构思精巧的悬疑惊悚片等非主流类型电影的需求也在持续上升，这点可以从2017年《爱乐之城》、《天才枪手》、《看不见的客人》等低成本高水准的电影作品在国内良好的票房和口碑看出。未来中国的电影人除了可以继续在资本的支持下做出类似《战狼》这样的高水准商业片以外，也应鼓励导演继续创作类似《冈仁波齐》这样高水平的非商业电影，为电影类型的多样化提供更多助力。导演和制作人除了关注票房以外，应对作品的质量进行更多关注，从剧本的构思、演员的表现到后期制作进行更高的要求。”