引进片凭什么大卖？大IP、奥斯卡都比不上高口碑

2018年上半年电影票房报告出炉，总票房为320.31亿元，同比增长17.82%，其中国产影片票房涨势强劲，市场份额占比59.21%，同比增长80.1%。

引进片方面则表现平淡，诸如《生化危机：终章》、《摔跤吧！爸爸》这样超十亿批片（又名进口买断片）爆款并未诞生，43部批片中仅4部票房过亿。从一本万利的买卖变成众人厮杀的红海，批片这门生意越发考验买家的选片眼光、宣发经验以及档期选择。

因引进《爱乐之城》而名声大噪的卓然影业，成为批片市场极具代表性的缩影。过去半年，卓然引进的《小萝莉的猴神大叔》和《奇迹男孩》以2.85亿元和1.91亿元票房占据批片榜单的第一和第四；而作为《犬之岛》中国地区独家宣发合作伙伴，卓然并没有给这部电影带来奇迹，最终票房落在4531万元，另一部备受关注的《浪矢解忧杂货店》仅获2876万元。

虽然票房跌宕起伏，但让卓然影业CEO张进感到欣慰的是，他们运作的影片绝大多数口碑不错。自《爱乐之城》开始，卓然一直延续着在优质影片中寻找商机的选片风格。接受第一财经专访时，张进坦言：“一家公司的片子大多在豆瓣８分以上其实蛮危险的，因为8分以上的片子通常不会热卖。”

在票房成绩不断攀升的背后，他判断，中国电影市场仍处在早期阶段。一方面，国产电影的类型局限性较大，创作者缺乏挑战心态；另一方面，人均观影次数、观众审美成熟度远低于国际水平。而引进片市场看似平淡，只因人们对爆款的期待变高：“去年的‘黑马’《天才枪手》、《看不见的客人》也都是小几亿的电影。”

“市场端和创作端有一大片未知的海域，不知道是蓝海还是死海，反正都得试试。”张进说。

“宝莱坞”威力犹在

今年上半年批片票房冠军被印度电影《小萝莉的猴神大叔》拿下，《起跑线》紧随其后，《巴霍巴利王2》、《厕所英雄》票房成绩位居前列，印度影片仍然延续着它对中国观众的吸引力。

《小萝莉的猴神大叔》上映前并不被看好，作为一部三年前在印度公映的影片，中国观众可以通过多种途径观看。但张进看到影片后，仍然第一时间决定将其引进中国，“每次看完都是泪崩”。随后，他通过《摔跤吧！爸爸》的幕后推手、创世星影业总经理柳权接触到印度片方，从引进、过审到定档，前后花了一年多时间。他认为，这部电影完全符合中国观众的审美：“情感需求、现实主义，那种突破种族、宗教、国界的爱的力量，是中国观众最认同的东西。”

遗憾的是，《小萝莉的猴神大叔》定档农历正月十五，避开了春节档的国产片厮杀，不料迎面撞上了《厉害了，我的国》，票房止步于2.85亿元，而张进原先的票房预期在四五亿元。

《摔跤吧！爸爸》成为爆款后，张进一度担心印度电影是否会在中国市场遭遇审美疲劳，但在《起跑线》、《巴霍巴利王2》陆续上映之后，他很快打消这种忧虑。他认为，宝莱坞电影将像好莱坞电影那样在中国电影市场常态存在。“印度电影也分很多种类型，也分大片和小片，比如‘三大汗’（阿米尔•汗、沙鲁克•汗和萨尔曼•汗）演的就是大片，《厕所英雄》就是小片，小片有时候也有精品。”

在张进看来，印度影片比美国影片更能够引发中国观众的共情。“中国观众更喜欢兼具情趣和情感的电影，印度电影无论拍什么类型，比如《误杀瞒天记》那样的犯罪片，都带着浓烈的情感和欢乐气氛。”在《小萝莉的猴神大叔》之后，卓然迅速引进了萨尔曼•汗主演的运动题材影片《苏丹》，目前引进工作完成，等待合适的档期公映。

相比之下，卓然引进的美国影片在中国市场的成功几率较小，去年底的《勇往直前》票房未过千万。另一家同行狮鼠影业去年引进《生化危机：终章》并大卖，但今年参与出品的《金蝉脱壳２》口碑滑坡，豆瓣评分仅3.1分，上映两周后票房未过亿，而五年前《金蝉脱壳》在中国内地拿下2.54亿元票房。

好莱坞“大片”对中国观众的吸引力正在下降。一直备受追捧的《变形金刚》系列在去年意外失利，今年的《环太平洋2》、《星球大战：最后的绝地武士》表现平平。实际上，全世界范围内，包括好莱坞传统六大片厂都在寻找新的机会，新生代观众不再是视觉奇观的盲目追随者。

在张进看来，标准的商业类型，比如动作片、特效片引进风险很大。“它的引进成本通常比较高，一旦质量不佳，口碑坍塌的风险更大，用安全的方式做大片、做系列，结果就是越来越低迷的成绩和日益增长的风险。既然做进口片，就一定要做能够让观众有所收获的影片，不能老吃‘垃圾食品’。”

今年初的《奇迹男孩》属于进口片中比较罕见的家庭题材，这部温情治愈的电影收获了1.91亿元票房。张进在去年的戛纳电影节上相中了它，“我也是为人父母，看完之后觉得一定要给中国父母看看这部电影，他们一定会有强烈的触动和启发。”

引进的另外一个原因当然还是好看。“我们不追求体量，追求卡司，更多看中它的故事、表演和质量。”事实证明，这样的选片标准虽不能百战百胜，至少能够维持较高的胜率，张进说，“这是为什么我特别喜欢做电影，因为往往到最后还是作品质量决定一切。”

获奖影片不一定大卖

除了批片的引进和推广，今年卓然与福克斯达成合作，成为分账片《犬之岛》的中国地区独家宣发合作伙伴，但最后票房成绩不甚理想。张进坦言，宣发环节有诸多后悔之处，“《犬之岛》是非常纯粹的艺术片，但是我们试图放大它的商业属性，实际上没有太大意义。”

执导过《布达佩斯大饭店》、《月升王国》等影片的韦斯•安德森是近年来在中国认知度颇高的外国导演。《犬之岛》是首部在内地公映的韦氏作品，加之今年是农历狗年，《犬之岛》的上映看似恰逢其时。实际上，《犬之岛》温暖治愈的外壳包裹着政治惊悚的内核。虽然官方发布指南“不建议12岁以下人群观看”，但是动画片加上萌宠的搭配，没有阻挡家长带着孩子进影院。“其实这会产生不太好的观影效果，因为小孩子会害怕，他们看不懂，它不是一部合家欢的宠物动画片。”

自《爱乐之城》后，一系列引进片的运作让这位39岁的CEO烙上了重度影迷和文艺青年的标签，张进不愿意承认自己情怀“泛滥”，他知道自己做的事情很大程度上还是一门生意。“要是我们整天赔钱，那也就做不下去了。但还是可以保留一些个人趣味，在艺术和商业的平衡之中做一些尝试。”

戛纳电影节上，路画影业抢到了今年金棕榈得主《小偷家族》的中国放映版权，评审团大奖的《迦百农》也被该公司收入囊中。如同去年备受关注的卓然一样，不少人羡慕他们抢到了宝贝。

近两年，奥斯卡以及国际三大影展成为不少影业公司的淘金地。今年三月，中国内地接连上映了几部奥斯卡获奖影片，但无论是《三块广告牌》、《水形物语》或是《金钱世界》都没有达到《爱乐之城》的票房成绩。实际上，在《爱乐之城》之后，也有很多人跑去问张进，为什么不多抢几部获奖影片，张进的回应很直接：“奥斯卡影片一定会在中国大卖，这是一个伪命题。”

张进认为，《爱乐之城》的成功和奥斯卡关系不大，因为上映时奖项还未颁发。它成功的本质是因为影片质量、感人的爱情主题和情人节档期。“如果把获奖片当成赚钱的保障，盲目追求奖项加持，其实是简单粗暴的。”

“《犬之岛》是柏林电影节银熊奖，又怎样呢？获奖影片本身并不该成为选片的标准。当然它可以引进中国，但是对票房的期待还是得看具体情况。比如说，《月光男孩》即便在中国能过审，它的票房表现也不会好的。”

杀出红海

非好莱坞出身的“黑马”频出，不少影业公司开始尝试从邻国日本的影视作品中寻找商机，卓然也是其中之一。

“说到日本电影还挺心酸的，日本电影看起来粉丝群体很大，从去年到今年做了好几部日本电影，实际上结果一直不尽如人意。”张进表示。

去年上海电影节热门参展影片《昼颜》首映时，美琪大戏院现场排起长龙，但影片今年5月真正公映时，票房不过1432万元。而日本人气女星新垣结衣主演的影片《恋爱回旋》早两个月上映时，票房也没能突破2000万元。

“日本IP和演员在中国有集中的粉丝群体，但最终能对院线电影票房带来多大影响，得划一个巨大的问号。”张进表示。卓然引进的《浪矢解忧杂货店》有热门IP加持，日本本土连续三周登顶票房排行榜，但在中国遭遇水土不服。对中国观众来说，这部影片节奏缓慢，剧情平淡，而中国内地翻拍版虽然口碑扑街，但在流量明星加持下票房还是轻松上了2亿元。

对此，张进并没有觉得特别沮丧，“这并不意味着日本电影在中国没有希望了。我们还得不断尝试新的类型，漫改真人不行，我们换成青春偶像，再不行就换成悬疑犯罪。”在他看来，引进日本电影就是不断试错的过程，至少日本动画电影在中国有成功案例，比如每年准时报道的《哆啦Ａ梦》系列，今年又拿到了2.09亿元票房。

批片市场白热化竞争伴随着日益攀升的风险，多部批片排队等候审核、上映、定档，关卡重重，真正能赚钱的数量极少。“批片市场存在价格虚高，一些没有宣发经验，没有市场判断能力的公司涌入，大家都买它也想买，这样的结果就是赔钱。一次两次还好，如果一直赔那便无法坚持下去，市场一定会慢慢恢复平静。”

张进认为，观众的观影审美需要一个比较漫长的培育过程，可能需要付出巨大代价。与美国、印度、日本以及欧洲国家及地区的片方合作，将多语种、高口碑的好电影推向中国市场，是他和团队正在努力的事情。“某种程度上，我们在做不同类型电影市场的开发，不断寻找多元化的可能性，把海外不同类型、不同语种、不同风格的影片拿给国内观众看。”与此同时，他们也在尝试国产影片的海外发行。

卓然从初创的十个人扩张至160多人，核心选片团队一年看三四百部影片，但包括国产片在内，一年中真正达成合作的不超过20部。在张进看来，重要的不是攫取当下的利益，看到哪种类型的电影好卖就立刻买进。“我们在红海中厮杀，也会寻找一些蓝海的机会，在这个领域也许能够成为先驱，但只要不成为先烈，就可能拥有自己的行业地位。”