数解华帝股份世界杯营销事件：谁是最大赢家？

随着法国队赢得了本届世界杯，备受瞩目的华帝股份（002035.SZ）有关“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动也尘埃落定，在法国队确定夺冠的几分钟之后，华帝股份的几大销售渠道就快速推出了有关退款程序，其应对预案可谓准备地相当充分。

从上市公司此前的公告来看，华帝此次营销活动在线上线下同时展开，根据活动营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。经初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约为7亿元以上，同比增长20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为5000万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约7%。如实际发生退款，经销商需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用。该笔费用将低于5000万元。

而线上渠道的退款责任由公司总部承担。活动期间线上渠道总零售额预计约为3亿元以上，同比增长30%以上。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约9.67%。如实际发生退款，公司总部需承担的成本只是 “夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是“夺冠退全款”指定产品的终端零售额。该笔费用将低于2900万元。

根据上市公司的公告可以得出，此次营销活动实际由华帝股份承担的营销费用仅为2900万元，就算加上经销商的营销费用也仅为7900万元，而实际取得的销售额则在10亿元以上，这样的营销费用比例到底高不高呢？

根据华帝股份2017年的年报，其去年全年的营业收入为57.3亿元，销售费用为近16亿元，这意味着华帝去年每1元销售收入付出的销售费用达到了0.279元。按这一比例计算，世界杯营销期间超过10亿元的销售收入正常支出的销售费用应达到2.79亿元以上，而目前其和经销商实际承担的费用仅为7900万元，就算另外再加上一些促销的费用，应该也不至于会超出正常范围。

我们再对比一下其他积极利用世界杯进行营销活动的厂商。根据公开资料，本届世界杯五家二级赞助商里中国拥有三席，分别为蒙牛、vivo和海信，每家二级赞助商至少要交纳费用6800万美元（约4.55亿元人民币）。雅迪集团、指点艺境科技、帝牌国际3家企业则成为了本届世界杯亚洲区域赞助商之一，也即三级赞助商，每家需支付的费用为2000万美元（约1.34亿元人民币）。而从传播的效果来看，和华帝支出营销费用基本相当的3家三级赞助商明显不如华帝，除了雅迪集团之外，另外两家企业，大部分人甚至不知道其从事的是什么行业。

尽管从市场营销的角度来看，通过事先方案预热传播刷屏、到法国队捷报频传使得华帝成为热点话题、再到法国队夺冠后及时推出退款程序，一环连着一环的策略使得华帝股份在长达一个多月的时间内成为市场的热点，其及时退款更能提升品牌“值得信赖”的形象，可谓一举多得。

但对于华帝股份的投资者而言，其结果或许就不那么美妙了。自从世界杯开赛以来，随着法国队的不断获胜，市场对于华帝营销后果的担忧不断发酵，其股价在世界杯期间从开赛前的19.79元最低跌至12.53元，市值一度蒸发超过63亿元之多。这或许是华帝股份的实控人没有料到的，虽然在市场营销上打了一场大胜仗，却使得自己的身家缩水近十亿元之多，是不是有点得不偿失呢？

当然任何事情都有祸福两面。如果华帝股份能够利用好这次世界杯营销的余温，使得自身的品牌跻身高端行列，打破目前厨电高端市场方太、老板的双寡头格局，则更高一点的营销费用也是值得的，毕竟高端市场的净利润率要远超华帝目前所在的中低端市场。如果此次世界杯营销只是一次阶段性事件，则华帝股份在取得阶段性的销售战果之余，对投资者而言或许就不甚美妙了，毕竟股价的下跌已然成为事实，何时回升尚不得而知。