圆桌论坛：新周期，消费品牌如何寻找新法则

分享嘉宾：

麦当劳中国首席影响官顾磊女士

利洁时曼伦副首席营销官胡蓉女士

埃森哲大中华区Song总裁 王怡隽女士

主持人：第一财经编委、《第一财经》杂志副总裁陈锐女士。

陈锐：今天圆桌主题是新周期如何寻找新法则，这个主题也是今年金字招牌评选下来的感觉，就是过往几年中国消费的热点一般在新品牌，在本土的国货的崛起，在很多新的玩法，新的品类，新的供应链的特点。但是，今年我们就明显发现很多老的品牌，很多传统优势的品牌成绩会更好，表现会更好，这也是我们会找到麦当劳，找到利洁时一起聊这个话题的原因。我首先想问一下麦当劳的顾总，我们也留意到您是今年3月份加入麦当劳，我特别想知道麦当劳是如何定义您title中这个“影响”的？

 

顾磊：对于麦当劳来说，因为我们也很荣幸，深受大家的喜爱，已经成为了一个家喻户晓的餐饮品牌，我们也感受到其实规模越大责任也越大。所以，产生的影响面可能也很多，我们看我们的影响面在几个层面。首先，我们是一个企业，所以你的业务经营好坏，为消费者提供的产品，已经是产生的影响。另外，麦当劳在中国有5000多家门店，18万的员工，我们企业经营的成功与否，对于这些员工的生存和发展也是非常重要的影响。第三个层面，因为我们的规模，我们也是有这么多门店的餐饮品牌，我们每天在开门迎客，跟消费者做沟通，我们这些餐饮的场地，包括我们私域里的会员，是我们跟他们展开对话非常好的有利空间，其实我们每天我们所做所有事情都对他们产生很多的影响。比如过去很多年做的尝试，改成无吸管饮料杯，外卖袋都是用原生纸，这些事情，每一天我想都在影响消费者的行为和认知，所以这是我们认为我们所产生的影响，更何况我们作为一个企业，在供应链，在很多方面做的所有努力都是我们产生的影响。

   我是今年有机会加入麦当劳，成为首任首席影响官，这个职位的设立其实也是麦当劳的承诺，一种对于社会的表态，我们在战略层面上开始去看如何增强和扩大我们的影响力。

 

陈锐：规模很大，一个小小策略的变化就可能影响很多人。您接下来工作目标应该也很大，接下来自己首要工作计划是什么，近期内要达到最近的一个目标是什么？

 

顾磊：您说得很对。因为规模越大影响越大，我们小小的一个行动可能都会对行业以及上下游产生很多的影响。具体来说，我们是把绿色发展作为我们未来发展的最重要目标。我们会在绿色供应链，绿色回收，绿色包装，还有包括低碳环保方面做很多的努力，我们的绿色餐厅已经是全球品牌里，不光是餐饮，所有品牌里认证最多数量的单一品牌。所以，绿色发展是我们目前如何绿色发展，如何能够让消费者更多感受到我们绿色发展是我们未来的首要任务。从战略层面上推动战略的执行，所以我们才增设了这么一个岗位。

 

陈锐：可以理解你的工作主要或者比较重要的部分是麦当劳要如何更加绿色和可持续。

 

陈锐：这是一方面，另外一方面就是刚才我讲到的，通过本土化的方式，能够跟广大利益相关者，包括我们的顾客更有效的传播麦当劳的使命。

    我想问一下埃森哲的王总，刚才顾总提到以更加本土化方式发挥麦当劳中国的影响，您算是行业观察者，这几年您觉得中国本土品牌本土化的，不管绿色持续策略也好，还是营销方式也好，有没有新的变化趋势或者呈现出什么样的特点？

 

王怡隽：谢谢主持人，埃森哲作为整个行业里面比较知名，也有一定规模的咨询公司，也是非常关注我们在营销端，消费者一些新的动向。有一个趋势，也是非常顺应现在时代的发展，就是消费回归理性，主持人在前面的时候也有提到过去的几年中，我们也看到了很多国货的一些新锐品牌，借助着很多内容平台，也包括达人的带货，消费趋势非常红火，瞬间的时候很多大品牌，国际品牌就会觉得好像密迷失了方向，突然觉得不知道营销应该怎么做了。所以这段时间应该以新的趋势来带动整个行业，对于营销后续何去何从深度的思考，哪些是我们需要秉持的，哪些顺应时代做一定的调整。目前来讲从消费者端也是，过往就是看直播，好像无脑式的下单，现在更加多的是计划式的下单，这是不是我需要的，是不是适合我，我在什么时间买，过去女生可以囤100只唇膏，真的需要那么多口红吗？消费回归理性，秉持长期品牌主义，在最近段时间里面是比较明显的回归。

    其他还有一些观察，但是对于这个话题更加有意义就是可持续发展，一个内生的绿色驱动力。这里可以从数据层面进行解析，我们截至到2021年做的消费者访谈，有一定样本量的统计，有43%的消费者愿意为有环保精神、有环保意义的产品支付更高的溢价，而且这个趋势，我们在收入越高的人群中看到的趋势越明显，家庭收入超过3万块的人群组，他们有超过50%的个人或者是家庭愿意为环保支付更高的溢价。大家地球公民意识了觉醒，确实是深耕发芽，现在逐渐走向繁荣，深入人心的过程。今天就先讲到这里，谢谢。

 

陈锐：您的分享很好。您前面提到这两年大家的消费比前两年更理性了，没有之前那么热闹，但是胡总所在的品类就是相当热闹，疫情之后消费受很大影响，但是在消毒这个领域，滴露这个品牌有很大的利好，不知道您两年工作是一种什么样的状态，您自己趁着这样一股消费趋势，有没有对中国市场做更有针对性的营销？

 

胡蓉：确实这是一个事实，在这样的大背景下，滴露作为专业消毒除菌品牌，这两年生意的规模包括知名度、美誉度上面都是获得更多消费者的认可，确实是这样的。可以这样说，作为滴露来讲，我们在中国已经将近30年了，之所以能够在2020年疫情起来的时候，滴露更多出现在大家眼前，并不是一朝一夕的事情，过去滴露一直在做一件事情，我们希望从专业角度提升全民健康意识，我们在17、18年开始就有跟国家卫健委合作，做健康中国公益活动，希望可以助力到我们国家1030健康目标的实现，所以从那个时候开始我们就致力于在学生人群，新妈妈人群还有社区的居民人群里面做除菌的教育，我们一直做这样的教育，帮助到我们能够在疫情刚开始暴发的时候，滴露有机会第一时间出现在消费者面前，疫情暴发的时候我们作为卫健委合作伙伴，第一时间出现在疫情的现场。在消毒除菌领域里面，专业性了背书是非常重要的。就像刚才大家都讲到有点沉重的话题不确定性，对于滴露这样的品类来讲，消除消费者的不确定性很重要的一点就是有个专业的背书。

    在疫情期间我们做的举措有三个方面，首先第一个就是我们非常重视渠道的拓展和整合。因为除了对于消费者端的消费健康意识教育，以及消毒除菌之外，我们可以找渠道合作伙伴找共赢。比如我们跟希尔顿酒店是战略合作伙伴，疫情期间推出清洁无忧住这样的项目，对双方品牌来讲都是共赢。除此之外，近两年新流量平台非常受关注，我们跟美团、饿了么，除了在消费者端的活动促销之外，我们企业之间也有合作，包括联合捐赠，通过一些项目，我们去保障外卖员工的安全，特殊时期通过他们帮我们把消毒除菌产品免费送到消费者手里。

 

陈锐：有没有针对疫情开发新的东西，比如便携的免洗的洗手液之类的。

 

胡蓉：在疫情这两年做了2个新品上市，第一个是除菌洗衣凝珠，是多功能四合一产品，我们希望整合进了消毒液在洗衣凝珠里面，那就便利了。

 

陈锐：这是要抢洗衣这个品类的生意对吧？

 

胡蓉：是。后面可以分享我们自己的经验和想法。第二我们最近又上市了一个便携式的喷雾，这也是我们在疫情当中特别重要的洞察，我们要出去做核酸要回来，你会非常担忧你的手可能碰到哪里，门把手是不是脏了，衣服是不是脏了，有了这样消毒喷雾可以随时随地喷，便利性非常重要，只有便利大家才会愿意用，真真实实把使用的频次提高了。

    顺着您刚才讲的，行业里面现在我们看到的趋势是这样的，第一是消毒除菌品类边界变模糊了。

 

陈锐：这个变模糊具体怎么理解？

 

胡蓉：是跟任何行业都交叉了，包括日化行业的日用品，包括家用电器，比如冰箱、洗衣机所有的这些品类，基本上都会讲我杀菌，我除菌。

 

陈锐：疫情让大家对“菌”很敏感。

 

胡蓉：对，所以会发现这个边界已经非常模糊了，在这样的情况下，我们作为专业除菌品牌希望能够渗透到更多领域里面去，去提高那些行业的除菌标准。

 

陈锐：我相信绿色KPI顾总肯定也有，因为你前面提到麦当劳中国已经有5000多家餐厅，当中有些是绿色认证过的餐厅，经过绿色认证的餐厅未来数量是不是要大量提高？

 

顾磊：这是肯定的，绿色餐厅是麦当劳长期以来的目标，从90年代我们已经开始在做自己的绿色餐厅。它也符合节能减排很多的标准，我们从2018年开始把自己的门槛提高，所有的新店都要经过LEED认证，这是能源建设先锋非常高的标准，从那个时候开始对我们门店都做这样的一些认证，这是非常高的标准。到今天我们中国已经有1800家全部经过LEED认证。

 

陈锐：现在年轻人包括收入相对高一点的阶层愿意为绿色支付溢价，麦当劳在绿色上面是有很多努力的，麦当劳的汉堡会提价吗？

 

顾磊：在价格上我们没有做任何溢价的调整和安排，因为麦当劳的一个理念是随时随地的美味和优价我们是希望以更便捷方式让消费者都能够体验到，吃到，用到，我们有一个便利，就是我们有这么多的门店，有这么多的餐厅，我们虽然做了非常多线上数字化的转型，我们自己有特别强大的会员体系。

 

陈锐：前面提到，比如说5000多家门店，未来这个规模还会增多，那就是说触达消费者更多，品牌认知度会更高，但是新鲜对会很难维持，你们有新的计划没有？ 

 

顾磊：进入金拱门时代之后，本土化的进程给我们在中国的发展做了很多的赋能，在过去的5年中，一个是我们开店的速度，推出新品的速度。

 

陈锐：很多中国风味的东西。

 

顾磊：对，跟中国消费者的洞察还有跟他们沟通的能力都大大的提高，这也是让我们有了加速发展的机会。尤其是在现在疫情三年以来，消费者行为也发生了很多变化。首先在这个时候，不仅仅是要新鲜，首先要保持住自己的本色美味，如何打造出更多美味产品又适应本地需求，我们也做了很多尝试，我们今年推出咔滋脆鸡腿堡，以前的鸡腿堡都是比较辣的，也有一部分年轻人不是那么喜欢辣。推出来之后非常受欢迎，短短几个月成为我们新的明星产品。

 

陈锐：顾总刚才讲了麦当劳和年轻人沟通的方式，我私下跟台下跟王总有聊到，这两天埃森哲接触到跨国消费品牌里面有很多注重China for China，您从这个方面跟我们稍微解析一下，消费品牌尤其跨国品牌他们如何贯彻China for China的？

 

王怡隽：刚才利洁时讲到的确实是比较生动的案例，我们怎样做到源于消费者的洞察，这也是埃森哲一贯秉持的咨询方式，就是人本人文的出发。有一个科学的研究是无论五大洲四大洋的人，其实基因99%是一样的，但是就是这1%造就每个人独立的个体。换言之，我们现在中国的市场里面，大家的消费崛起，我们对于自己的需求越来越变得精分的时候，我们再用一套国际化的洞察，全球一盘货的思路就很难打动消费者，即使是国际品牌，就像我们讲滴露这样的品牌，我们接触很多的品牌，他们在整个产品线里面，成三个部分，第一部分是Global For Global，包括日化也有食品是全球一盘货，第二部分是在中国，借用全球研发的能力，全球供应链的整合，他们做的效率更加高，他们叫Global For China，现在日益崛起的是China for China，现在China for China产品的占比已经接近或者在某些品牌是超过50%，而且这个迭代的速度也很快，随着我们有很多调研，但是也不能保证新品一打一个准，所以也会有很多柔性供应链的支持。现在China for China在营销端的话，特别是NPD这边有比较大的改变。另外就是营销方式上面，China for China也有它一个实际要去存在的意义，主要就是数字化的平台，全球其他国家用的数字平台和中国这边是用BATT这样数据矩阵的话，本身平台的壁垒和平台已经塑造成就的消费者线上行为其实已经发生了很多的改变。而且现在一定程度上面来讲，China for China还有机会影响到全球，就是China for Global，像TikTok应运而生，它在北美、拉美、东南亚现在都有很大的发展，目前活跃用汇已经达到4个亿，虽然没有达到抖音7个亿，但是这4个亿已经是相当的规模，而且这个平台也应运出来很多内容生产者的概念，在抖音、小红书内容平台上面不是单向的品牌输出，品牌作为自己品牌输出方，而需要用到丰富内容生产矩阵。所以，陈锐刚才问的这个问题，其实China for China现在已经有机会可以往前再走一步，就是China for Global这样一个趋势。

 

陈锐：最后一个问题，尤其我们知道今年以来中国疫情防控还是非常严格，有很多不确定性，消费市场这两年的难度也很大，所以想请各位最后给一个简单的回答，面对消费市场不确定性，大家觉得做品牌工作目前最重要的一件事情是什么？

 

顾磊：在不确定性这么强的时代，我们做品牌要做确定的事情，那就是回归品牌的本质，我们要给消费者提供什么，对于麦当劳来说就是美味，我们如何能够推出更多大家需要的产品，能够满足不同顾客的需求。另外一个就是提供便利性。比如说，我们的外送的方式，我们的数字化能够让他们点餐，我们有自助柜，取餐柜，这些都是新的重要的尝试。

 

胡蓉：除了胡总讲的以产品和消费者为核心这是最基础的，在组织上应急机制的建立，因为在疫情过程当中，这几年大家累计了很多的经验，比如滴露这个品牌跟疫情的关联是比较大的，我们是不是能够做到足够快的反应速度，疫情对于渠道的影响也是很大的，特别对于线下渠道，那我们短期内是不是足够重视这些新的流量平台，长期我们是不是有能力建设D2C的模式，帮助渠道可持续发展，供应链的布局，仓储物流的布局，这一整套应急机制的布局，是未来我们要持续不断建立的。

 

王怡隽：刚才两位嘉宾讲得都是非常务实，从自己的行业，从自己品牌的角度。作为咨询公司，我还是想把这个意义拔得稍微高一点，稍微务一点虚，我想核心一点就是做更好的自己，而且帮助别人做更好的自己，因为每个人在现在不确定性情况下，也会更加多的会问自己到底是谁，我究竟想要什么，在这个过程中，我们也会碰撞出很多人文上新的洞察，作为咨询公司或者我们深耕营销也好，帮助我们的消费者成就更好的自己，这是一个使命。

    第二点，作为咨询行业，作深耕营销的行业圈内人，眼观六路、耳听八方，这是我们时刻要保持的敏锐度，并不是有长期主义就代表我们不是经常刷手机了，因为很多事情确实是在我们周遭发生的，保持对这个时代新趋势的敏锐度还是很重要的。

 

陈锐：谢谢三位，今天这一轮周期的两位赢家和一位赢家的观察者和助力者，我们一起分享了这几年尤其今年在疫情背景下，在消费有回潮，不确定性增强的情况下，我们品牌如何做营销，如何自己加深自己，我们今天还是聊到一些真东西，感谢三位的坦诚，尤其感谢我们能够克服各种困难，今天能够一起来支持我们的活动，和大家一起分享，谢谢大家。