双11手机战报：荣耀、小米抢走苹果王座，互联网小品牌洗牌结束

作为2018年手机行业的最后一场“线上大战”，双11的竞技场早已硝烟弥漫，在开始的短短数分钟时间内，来自于各个手机厂商的战报数据就已经刷爆朋友圈。

而在双11节后的第二天，根据各家公布的数据来看，荣耀在天猫平台的销量和京东平台销量和销售额均超越了苹果。小米则在生态链产品上多点开花，三星手机双11销量未进入前十。作为行业头部品牌，小米和荣耀这两家企业一直在贴身肉搏，在双11这天，没有人愿意放松警惕。

而对于更多的互联网手机厂商来说，双11似乎更像是一场“看热闹”的游戏，寡头分割下的市场空间越来越小，线上的营销盛典虽然能够在销量上形成刺激作用，但无法拯救它们。荣耀总裁赵明曾表示，目前互联网手机品牌出现“黑马”的几率越来越低，供应链、市场、营销以及渠道正在对手机厂商提出更多的要求，这并不是小品牌可以承受的。

“电商节可以说是互联网手机小品牌身上最后一块遮羞布了。”诺为咨询CEO李睿对第一财经记者表示，从近五个月的线上市场TOP10品牌份额走势可以看到，荣耀和小米分别以20%以上的份额霸占着线上市场的第一和第二名，而大多数上线品牌的份额在5%以下市场徘徊。

互联网手机最后的机会还是落幕？

“45岁了，不在互联网里好好待着，为什么做手机?”360董事长周鸿祎说，自己就是有些不服气。

“做宜家这样的企业我没有任何优势和把握。对数码产品我是很狂热的，这个行业唯一的聪明人(指乔布斯)又刚好死了，我觉得胜算还是很大的。”锤子科技负责人罗永浩曾经说，他想做一个苹果这样的企业。

随着中国智能手机市场销量的井喷，三五年前不少新兴的手机厂商开始涌入这个行业，除了360和锤子手机，还有从传统厂商中兴手机脱胎而来的努比亚，以及有着OPPO基因在身的一加手机，甚至是糖果、乐视这样的厂商也曾被称为有着独特的互联网基因，新的玩家们气势十足。

但从今年京东、天猫等电商平台的双11主战场来看，无论是营销的阵仗还是产品的数量，头部企业几乎没有给其他对手任何机会。打开京东的双11手机主场页面，荣耀和小米的产品几乎“霸屏”，华为、vivo、OPPO等紧随其后。而曾经火爆一时的互联网手机厂商，如今只剩下了一加、360、锤子等少数几家，网页页面归类上变成了“其他品牌”。

在销售量明显疲软的情况下，双11对于互联网手机厂商来说究竟是最后的机会还是喧嚣过后的落幕？从目前的行业发展状态看，并不乐观。记者搜索发现，大多数中小互联网品牌的首日战绩的通报都停留在了去年。

“现在已经没有前几年那种互联网模式了，营销上已经没什么特别价值，目前电商只是一条重要的销售渠道。”李睿对记者表示，线上的两次促销节日虽然可以刺激中小品牌手机厂商的销量，但是无法靠这个单一渠道进行自救，它们的出路在新零售，新零售需要多元品牌来标新立异，与大品牌传统专卖渠道形成差异化。

李睿认为，随着市场竞争日趋激烈，单纯的价格战未来很难在这个惨烈的市场上吸引消费者的眼球，一味追求价格战和营销战是短视行为。

人工智能将成明年热点

“线上的老大和老二打架，最受伤害的是老三，目前线上电商的份额基本被荣耀和小米瓜分。”李睿对记者表示，即便是苹果也承受着“失速”的风险。

在过去，因为苹果单价较高的原因，一直把持着电商大促中手机销售额第一的位置，尤其是在价格绞杀更为激烈的互联网手机江湖，国产手机想要从高端价位段上挑战苹果几乎是不可能的任务。但在去年，荣耀在京东、天猫双平台的销售额达到40.2亿元，其中在京东上的销量和销售成绩均超越苹果。而今年，根据荣耀公布的双11战绩，荣耀的销售量以及销售金额在天猫和京东两个平台都超过了苹果。

在分析师看来，在线上渠道，这是中国的互联网手机品牌开始突破自我天花板，第一次真正撕去了贴在身上的互联网“低价”标签。

“手机巨头之间的竞争也在加剧，第一轮中小品牌厂商的洗牌结束，头部品牌的洗牌正式开始。”李睿认为，寡头释放出来的空间相当可观，在中国，苹果正在失去自己的优势。

李睿对记者表示，苹果这两年的创新乏力也给了其他手机巨头一定的机会，5G和人工智在带领中国厂商进入增长通道的同时也将成为下一个双11的看点。

“在存量机市场中，激发消费者的购买冲动，才是制胜关键。”荣耀总裁赵明对记者表示，国内手机行业创新正在加速，是以半年甚至几个月为周期的，如果创新慢就很难跟上中国市场的节奏和需求。

“荣耀希望用三年左右的时间，使国内和海外的销售额基本相当。”在赵明看来，5G、人工智能等技术的推动将会带来新的换机潮，中国市场和海外市场仍然具有增长空间，前提是夯实技术和全渠道的布局能力。