上海车市调查：奔驰“吃肉”，别克“喝汤”

正月初六（2月10日）下午，上海飘起了雨夹雪。别克某4S店销售顾问沈华（化名）走到店门外抽烟，一整天，到展厅看车的客户寥寥无几。

在被称为28年不遇的“车市寒冬”里，别克几乎全系车给出了20%~30%的价格折让，即便如此，也没能阻止销量持续下跌。

量价齐跌并非别克一家。不少合资品牌车价折让幅度超过别克，而销量下滑得更惨。

与此同时，上海豪华车消费却持续升温。和沈华所在的别克店一路之隔，是一家北京奔驰4S店。同一天，客户不断走进展厅，趁着春节最后的休息日去看车买车。与热闹的景象对应，北京奔驰2018年销量同比增长了13.7%。

合资品牌遇冷和豪华品牌火热，折射出上海车市正发生结构性变化。

奔驰销售顾问能挣30万以上

在中国车市整体遇冷的大环境下，上海车市表现优于全国平均水平。2018年，上海汽车销量为62.35万辆，较2017年减少了6500辆，同比下滑1.04%。上海汽车销量在2018年与2017年相差无几，在一定程度上靠新能源车拉动，如果仅统计传统燃油车，上海市2018年汽车销量为56.94万辆，下滑幅度扩大到3%。

按照品牌划分，国产豪华车2018年上海销量为10.72万辆，增长12.5%；合资品牌整体下滑5.5%，为32.88万辆；自主品牌微增1.39%至18.27万辆，但主要增量来自于吉利、荣威和比亚迪等少数几个一线品牌；新能源车销量5.4万辆，同比增长25.88%，其中插电式混动车占比最大。

北京奔驰是上海国产豪车中最大的赢家。2018年北京奔驰上海销量达2.7万辆，为豪华品牌上海销量冠军。和宝马、奥迪等相比，北京奔驰不仅销量高，其价格也相对坚挺，主力车型如GLC在2018年平均只有3万元的优惠，竞争对手奥迪Q5、路虎发现神行等降幅在8万~10万元左右。

因为成交量在增加，北京奔驰的销售顾问对于“车市寒冬”的感受不深。第一财经记者走访利星行旗下一家北京奔驰4S店时，销售顾问称：“利星行的销售顾问都拿30万以上的工资（年），顶尖的销售挣得更多。”

宝马一家4S店销售顾问感慨地说，奔驰在这一个产品周期是优势突出，其最新一代的产品无论造型的美感还是内饰的豪华程度，都超过宝马和奥迪。

豪华车销量排名第二的是奥迪，2018年上海销量2.67万辆，同比持平。华晨宝马排名第三为2.52万辆，但增幅居首位，高达32.8%。

在记者采访中，奥迪的经销商普遍表示“亏损”，因新车销售价格折让太多，销售顾问的年工资在15万元左右。华晨宝马的增长主要来自于新5系和X3，其他车型总体也有增长。和奥迪相比，华晨宝马的经销商利润情况更佳，加上精品、保险等收入，平均单车能有车价1%的利润。

上述三个品牌的销售顾问，对购车人群的转变有着一致的认识，即客户的年龄和收入层次都在降低。

与2017年相比，上海车市的国产豪车虽然销量快速增加，但价格战愈演愈烈。华晨宝马和奥迪的多个款型在上海的降幅始终维持在20%左右，25万元买一辆指导价32万元左右的宝马3系或奥迪A4L已是常态。

在二线国产豪华品牌中，凯迪拉克冲在最前，2018年销量1.6万辆，增长15.5%。沃尔沃同比持平，为6600辆。捷豹路虎略有下降，为3200辆。

二线豪华品牌在2018年的降幅更加惊人。沃尔沃旗舰轿车S90的入门款价格已经跌至30万元以内，从2017年1月上市起，大约每隔1~2个月，沃尔沃经销商就会下调一次价格，至2018年最大降幅已经达到10万元~14万元。

“厂家用商务政策逼着经销商提车，库存高了经销商就急着降价回笼资金。但是价格越是降用户越是不敢买，生怕买完第二个月又降。降到最后性价比是很高了，但是豪华车的属性已经没有了。”沃尔沃上海一家4S店销售经理说。

雷克萨斯在上海乃至全中国车市都是一个特立独行的存在，进入中国14年坚持进口方式引进车辆，销量规模不大，增速比较平缓，但其经销商盈利情况是豪华车阵营中最好的。第一财经记者在近日走访上海一家雷克萨斯4S店时，顾客多到排队等待销售顾问接待，展厅5辆展车3辆已经售出，ES、UX都需要等待6个月才能提到车，RX系列连展车都没有。

雷克萨斯这一市场表现，除了进口车品质的光环外，更加重要的是厂家从不盲目追求销量增速，从不压库给经销商。

一线合资冷暖不均

豪华车价格的下跌，对合资品牌形成了多米诺骨牌式的连锁反应。处于豪华与自主中间的合资品牌两端承压，2018年上海销量为32.88万辆，下滑5.5%，为去年上海车市唯一下滑的阵营。

大众、丰田、本田、日产、别克五个一线品牌2018年销量21.59万辆，下滑2.6%。上汽通用、上汽大众均出现了一定幅度的下滑，但绝对销量数字遥遥领先于其他品牌，2018年销量分别为10.5万辆和9.41万辆。日系三个品牌总体微增或持平，只有广汽丰田销量大增53.4%。

上汽通用、上汽大众全系车的降价幅度远超丰田或本田，但仍难维持销量，显示价格战的效果正在降低，这值得汽车厂商反思营销策略。

广汽丰田上海某4S店总经理胡明（化名）曾担任上汽通用某4S店总经理，他对第一财经记者表示，两个品牌经销商管理的最大差异是广汽丰田更“佛系”，而上汽通用偏“狼性”。

“广汽丰田的提车目标都是由经销商自己上报，经销商的库存压力小，车价守得住，利润有保障，相应的用户买车时也比较放心，不担心降价吃亏。”胡明说，而上汽通用的区域营销部门会施加提车压力，匹配复杂的商务政策刺激经销商提更多车。

由于同一城市有多家上汽通用的经销商，为了在同品牌竞争中保持价格优势，经销商不得不提更多的车以便拿到更高的销售返点。君威现金让利4万元，英朗、威朗现金让利5万元，昂科威现金让利6万元，经销商新车销售亏损，根源在此。不过，上汽通用并不会放任经销商亏损，该公司会通过星级评定等方式，适时给经销商发放补贴弥补亏损，并借此激励经销商继续提供优质的服务。

记者了解到，“狼性管理”办法是大多数品牌都在采用的策略，包括宝马、奥迪、大众、日产等。一家合资车企营销高管对第一财经记者表示，狼性经销商管理的核心理念之一是“饥饿感”，“不能让经销商吃太饱，吃太饱了没有战斗力，也不能让他们饿死。”

不过，由于车市的变化，企业也在进行相应的调整。2月14日，上汽集团公布1月销量，上汽大众、上汽通用和上汽乘用车都出现超过10%的销量下滑。该集团内部人士称，下滑的原因是大众、通用等公司主动下调今年第一季度的产销计划，以降低库存，缓解经销商压力。

二线合资品牌承压

“我们收入没怎么降，一个月大概拿1万，这是因为销售顾问走了近一半。”某二线合资品牌4S店销售经理李琦（化名）说。

该4S店位于上海浦西一条繁华的主干道边，高峰时期月销量300辆左右。2018年月销量跌至100辆左右，但仍是该品牌上海销量表现最佳的4S店之一。2018年，该品牌上海已有3家经销商退网，李琦称今年还有几家经销商计划退网。

该品牌的销量下滑与经销商退网，只是上海二线合资品牌整体境况的缩影。2018年，二线合资品牌在上海的销量之和为11.29万辆，下滑10.54%。东风雷诺、广汽菲克、长安福特、神龙汽车、一汽马自达、长安马自达等都出现了20%~50%的降幅。

降薪、销售顾问离职是记者走访上海车市过程中不时听到的消息。“一些外地的销售同事，过完年回去就不来了。”沈华说，对于新的一年他也比较迷茫，销售顾问转行往往比较困难，只能在不同品牌间跳动，而纵观整个上海车市，除了少数几个品牌，多数都不太景气。

上海最大的经销商集团永达汽车也悄然开始减员。永达汽车一位管理层透露，集团内部口头通报，盈利好的4S店减员10%，亏损的4S店减员30%。据中国永达汽车服务控股有限公司（03669.HK）2018年前三季度未经审计的报告，其前三季度综合收入的增速降至10.9%，净利润同比减少11.1%。

“马太效应非常明显，上海作为全国经济领先的城市，市场格局和趋势的变化，很可能是未来5年苏州、杭州等城市的写照。”一家合资车企营销板块高管对第一财经记者表示。

据不完全统计，2017~2018年上海车市4S店品牌转让（俗称“退网”）、股权转让的已有十多起，包括福特、PSA、沃尔沃、海马汽车等合资和自主品牌。

值得一提的是，在二线合资品牌中，北京现代、东风悦达起亚销量坚挺。2018年北京现代和东风悦达起亚上海销量分别为1.82万辆和8878辆，同比增长7%和20.7%。“韩系车提前经历了危机，对研发、营销和服务体系进行改革，加快新车投放，这一系列的动作，增强了抵御风险的能力。”上述合资车企营销板块高管评价说。

关于2019年上海车市的前景，多数受访的销售顾问、销售经理以及4S店总经理都不太看好，普遍认为与2018年的情况类似，而暴跌的可能性也不大。