国产IP迎来变现潮,它是内容与粉丝的共生体

麦当劳餐厅里的“故宫桶”、全棉时代的同道大叔十二星座款纯棉柔巾、印着国漫《魔道祖师》人物形象的可爱多、综艺《创造101》少女风格的首饰和美妆……一个个原本生活中常见的商品在国产IP加持后迅速引发公众购买热潮，业内敏感意识到——国产IP的春天来了。

近日，火遍全国的故宫IP又有新创意，在麦当劳的消费者悄然发现，麦当劳的金拱门桶变身“故宫桶”，洋快餐和故宫IP的结合让很多消费者顿觉新奇，也引发了消费热潮，事实上，有着600多年历史的故宫在中国早已家喻户晓，而直到这几年，故宫才作为一个IP开始火爆起来。这背后则是中国本土IP产业快速发展后迎来收割期。

本土IP迎来变现潮

5月电影《大侦探皮卡丘》萌动全国，连续10天斩获单日票房冠军，大家沦陷在这枚世界级小可爱的超强萌力中无法自拔，见证了一个全球IP再次爆发的影响力，然而，在IP打造和变现上，中国本土IP也不甘示弱，强势崛起。

在麦当劳餐厅，一位年轻消费者穿着101少女同款首饰、吃着“故宫桶”，拿着同道大叔十二星座棉柔巾……这在大众眼里司空见惯的场景充分说明IP对中国消费者生活的影响已经越来越深。

关于“故宫桶”，麦当劳中国首席市场官须聪向第一财经记者表示，这其实是麦当劳与综艺《上新了·故宫》跨界合作的产品，目的是打造富有中国传统文化特色的儿童节体验。”

而同道大叔十二星座棉柔巾则是同道大叔IP与全棉时代合作的杰作。不过，同道大叔董事长兼CEO鲁迪透露：“这次合作只是同道大叔IP这两年上百次跨界合作中的一次，依托同道大叔IP，已先后与上百家知名品牌进行深度IP跨界合作，合作范围已涵盖食品、快消、服饰、礼品、美护、互联网、金融、出行、酒店、旅游、主题公园等数十个行业的百余家一线品牌。”

随着这几年国产IP的快速发展，国人对本土IP的认可度越来越高，这也给本土IP开启变现潮提供发展基础。工信部去年发布的《2018中国泛娱乐产业白皮书》中提到，围绕打造精品IP的逻辑，泛娱乐产业正在采取全新的IP开发策略。未来的泛娱乐产业会形成综合型的文娱集团，以集团式作战的方式将产业上下游全链路打通。

在去年刚刚举办的2018上海国际授权展上，新增IP较往年超出一倍之多，主办方不得不将展馆增设至两个，而今年更是增设至4个馆。公开信息显示，截至2017年底，中国的品牌授权企业总数为327家，已开展授权业务的IP为1032项，2018年更是迅速增长。活跃在我国授权市场上的IP，国家和地区占比为美国（40%）、中国（29%）、日本（11%）、韩国（6%）、英国（6%）。“相比欧美、日韩IP长期分据市场的缓慢增长，国产IP增长更迅速，其他国家的IP也同比增长，市场上对IP的需求日趋小众化和个性化，IP大文娱时代来临。”鲁迪表示。

大量IP的出现也给行业内从业者带来不小的压力。一位IP公司负责人感叹：“我们面临的激烈竞争除了来自传统IP行业里的数量暴增、价格战以外，还来源于各行各业，游戏、企业品牌、连平台（天猫、京东狗、腾讯企鹅）、快销（旺仔、小茗同学）、商业体（海昌海洋公园）都在做IP。”

面对激烈的竞争，国产IP该如何发展？鲁迪表示：“IP的高频孵化表明大家瞄准授权行业的红利，产业迅速发展也意味竞争愈加激烈，尤其国外优质IP的强势进驻下，国内原创IP崛起的同时更应该保持个性，同时需要不断更新输出好的内容、好的产品去抓住大众的喜好，强化IP的曝光及市场占有率，才能持续长久地更好发展。”

IP变现模式多样化

IP变现进入高潮还体现在合作模式的多样化。

第一财经记者了解到，首旅如家旗下亲子度假品牌漫趣乐园酒店与奥飞娱乐的跨界合作，引入了巴啦啦小魔仙、贝肯熊、超级飞侠三大动漫IP的漫趣乐园，并没有局限于仅仅针对客房的改造中，而是让IP元素与酒店进行了更为深度的融合。

“引进漫趣乐园的产品和模式，能为传统酒店或新兴商业空间带来营收、客源、渠道等方面的结构优化。营收大致表现在四个方面：客房的IP植入，带来溢价空间；IP引流拓展了新的客群；IP合作带来衍生品的收益；移动端的营销工具以及多场景触点，让服务团队与用户进行全场景营销。传统的连锁商旅酒店，非客房收入占比大约3%~5%，而漫趣乐园已经超过了25%。”首旅如家酒店集团文化休闲旅游发展部副总经理兼漫空间项目组负责人王健民以一家莫泰酒店的数据为例，在其中四分之一的客房和整个公共空间都融入了漫趣乐园的改造后，综合RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）约是之前的3倍，其中，非客房收益已提升了数倍。

“通过融入品牌、IP的故事线，来定制课程、活动内容。酒店空间通常比较封闭，服务和营销更多针对自有客群。而漫趣乐园的设施和活动除了入住客人，还面向酒店周边社区和线上兴趣社群的客人，他们都可以在漫空间场景体验中找到满足感。更为重要的是，活动本身是可以实现盈利的。这就是IP的多元化变现。”王健民说道。

罗森便利店则打造了约10家不同IP结合的主题店，除了Kitty这类海外IP便利店之外，如今罗森更多地开始与中国IP结合开店。比如罗森与上海上港俱乐部联手打造上海首家足球主题新概念便利店，罗森还与bilibili开设主题便利店等，获得了很好的收效。罗森方面的相关负责人告诉第一财经记者，与这些文化、体育类IP合作，有时候不一定是给予高额的授权费，而是双方可以共同研发产品，一起在独家商品的销售和收益分成上合作，这会令更多的IP愿意和罗森合作，而罗森的合作成本可以得到控制且能获得更多销售分成与双方品牌的营销效果。

另一个典型案例是同道大叔，其主要以IP为核心，内容广告、内容电商、IP衍生商品和IP授权四大业务板块协同发力。鲁迪透露：“其中IP授权开发所占的比例在整体收益18%~20%左右，但利润率要高过其他几个板块，今年会有一定程度增长。以四大业务板块为基础，同道逐步形成并不断完善一套IP运营管理体系，包括IP形象孵化、IP内容创作、新媒体运营、IP商品运营、IP内容电商、社群、IP授权、IP跨界合作、IP全域营销等。这一套运营管理体系，是同道重要的企业核心资产之一，也是保障未来同道可以进行深度的IP多元化垂直型运营和多IP的平台型运营。”

此外，作为IP变现的最重要的渠道，IP授权模式也有多种交易模式：第一，保底金+授权销售分成（最传统也是目前最普遍的方式，占比超过一半）；第二，无保底金，仅授权销售分成；第三，年度性定额授权金。第四，无保底无分成无定额、资源互换、联合推广，这类方式随着新兴国产IP的兴起而变得更为普遍和流行，越来越多的品牌方和被授权方联名合作，相互借力，共同推广。

IP授权模式的魔力有多大？以去年腾讯视频现象级综艺IP《创造101》为例，其热播期间就与护肤品牌英树推出“创造101向美而生焕采礼盒”和“创造101同款熬夜眼膜”等产品，并在天猫、京东等电商平台上实现热卖。公开数据显示，熬夜系列授权产品5~6月天猫销售量环比增长685.34%。“101”主题的多款水杯、帽子、饰品等衍生品也在草场地上售卖，受到粉丝热捧。再比如国漫IP《魔道祖师》与可爱多达成的合作，依据动漫不同的人物性格，推出了5款不同口味的魔道可爱多冰激凌，销量高达2.4亿。类似的IP授权商品成为爆款的案例越来越多，IP的魅力可见一斑。

本土IP为何备受商家青睐？

IP加持下屡出爆款，让越来越多的商家意识到与IP合作的重要性，其中有着巨大“群众基础”，又有本土化优势的本土IP趁机上位。

这两年，越来越多优质本土IP诞生也给本土IP变现提供了基础，众所周知，IP并非新鲜事物，IP主流变现模式IP授权更是一个在全球发展了数十年有着完整产业链的万亿市场规模的产业，但中国的IP变现则一直不温不火，甚至远远落后与海外。据License Global统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美元，而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。

而直到这几年，随着中国文娱产业高速发展，一批热门IP被打造出来，这才让中国IP变现产业开始有了发展的底气。例如动漫产业有奥飞娱乐、同道大叔、华强方特等知名动漫企业打造的《铠甲勇士》、《熊出没》等一批热门动漫IP，网文产业有阅文集团打造的《盗墓笔记》、《鬼吹灯》、《斗破苍穹》、《全职高手》等头部网文IP、视频网站巨头爱奇艺、腾讯视频等也加入了热门IP的打造，依托其形成的内容自制或联合制作能力，《中国新说唱》、《演员的品格》、《国风美少年》、《我是唱作人》、《创造营2019》、《拜托了冰箱》等一批热门综艺IP正在不断被打造。

不过，仍然有一些商家在困惑：“IP行业这么火，但为什么品牌商会为IP买单?”

在鲁迪看来，企业或品牌商愿意为IP买单主要原因有三个：“首先，随着经济的发展，很多产品的市场同质化严重，品牌商不得不追求差异化产品。其次，IP自带流量属性。品牌面临着愈加纷乱的市场竞争：媒体环境日益碎片化、消费场景日益多元化、营销手段的日益求新化。这种情况下，品牌间的战争就是流量的‘争夺战’， IP无疑成为争取流量的有力手段。最后，IP带来的可见性市场收益。有94%的被授权商表示，授权产品比同类产品销售普遍提升。市场调查中，对待同类产品，在有无IP授权形象上，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。”

既能带动销量，又能提高价格，带来更多利润，难怪IP越来越火，不过，IP变现并非易事，这是一个IP生产方和品牌商都在潜心研究的课题。

IP变现关键：维护体验系数

长久以来，国内的内容IP存在变现的瓶颈：大多数精品内容IP都迅速实现了影视化、动漫化、游戏化等主流泛娱乐化改编，却无法在IP改编之后进行多渠道产业赋能，内容与其他消费市场存在壁垒，无法连接。

一个众所周知的例子，已经连续多年票房高速增长的本土电影产业，其主要收入还是票房收入，如何提升电影衍生品与授权业务、实景娱乐等收入一直是业界的难题；而生产和播出了大量影视剧、综艺的在线视频平台则大多以“精品内容+付费用户+广告业务”模式实现营收，内容IP变现停留在上游端。如何对IP授权进行精准的把控与评测，为合作品牌厂商找到最合适的授权模式，成为众多IP持有方的重要课题。

其实，IP合作变现不仅是品牌商的需求，更是IP生产方必须要推进的事情。腾讯副总裁孙忠怀表示：“最近两年我们越发感受到，仅把自己定位为播放平台是不行的。IP效应越发凸显，衍生出多样的体验价值，所以我们开发游戏产品、粉丝养成平台文学和漫画阅读平台，还推出了IP衍生品用户福利平台。丰富的平台产品不仅为用户提供优质体验，也能够以更多渠道助推内容价值落地。”

IP的价值固然已经得到市场检验和大众认可，不过，并非每个IP都适合用于商业化运作，也不是每个IP都适合任何商品，只有经过拓展运作IP，并经过严格市场分析定位的情况下，才能进入跨界合作，否则很可能给品牌带来坏的形象。一些过气、形象较差、与品牌形象不符的IP显然是品牌商要远离的，但具体如何操作？

打造出《熊出没》IP的华强方特动漫有限公司副总经理李小虹向记者表示：“《熊出没》打造了100多个衍生品，覆盖了各种商品品类。好的授权IP的打造，需要非常完善的运营体系，要兼顾全局的前瞻性的运作，例如《熊出没》最新一部大电影就是跟华润三九有授权合作，但是这个合作是在电影上映前一年就开始洽谈，并力求让影片内容、主题曲等方面传递出来的理念与授权产品相契合。”当然，授权产品的设计能否为观众所接受也很重要。

北京十二栋文化传播有限公司CEO王彪表示：“好的授权产品不仅有好的IP，还需要有精心的符合用户喜好的设计。”

可见，IP变现的关键是要有一个好的IP，并辅以完善的运营。那么怎样才算一个好的IP？

在鲁迪看来，一个好的IP应该具有以下几个特点：时间上的穿透力、空间上的跨越性和文化上的包容力及融合力。此外，还包括自带流量，延展性、市场的独创性等方面。IP的开发运营是一个价值增值的过程，一个好IP每次转换应该是加分，而不是减分的。这样IP才能不断发扬壮大，有历史的沉淀和更多的基础。每一次跨界转换都应该带来价值的增值，盲目的延伸拓展不仅不是对IP的有效运营，更是对IP本身价值的损坏。“要认清只有头部的IP才有产业价值，只有做成头部IP，它才可能是IP，才可能创造价值。”鲁迪表示。

对于IP变现价值，体验系数是衡量价值的关键。鲁迪提出了一个“IP复利模型”来衡量IP的价值：“IP的价值是通过与用户不断地发生互动来沉淀，也就是说，用户是通过不同的介质载体、以不同的形式去体验这个IP，与IP产生互动，这种互动体验可能是在线上的视频或者是线下的咖啡厅、乐园，也可能是漫画、音乐，甚至我们的授权商品，可能是2D、3D，也可能是4D形态。而每一次互动体验中，用户都会沉淀下一个体验系数。如果这个体验好感系数是小于1的，那么这个IP价值将迅速递减；如果体验好感系数是大于1的，随着时间和互动次数的增长，IP价值会呈几何倍数增长。那么就会形成这个IP价值的复利模型增长。因此，对于一家IP运营公司来说，一方面我们要认识到‘IP是内容与粉丝的共生体’，另一方面，我们IP所有与用户发生互动的过程，都有为IP价值做增值的可能。”

关于如何更好地推动IP价值变现的研究还在继续，但可以肯定的是，一个依托本土IP开展的IP变现大潮正在涌起，将穿透各行各业深入到我们生活的方方面面，也必将撬动千亿乃至万亿的市场价值，值得每个IP生产方和品牌商全力投入。