90年代“网红酒”孔府宴破产1.3亿淘宝拍卖，曾摘央视标王

曾经的央视标王如今走上了破产拍卖的道路。

据“阿里拍卖·司法”显示，山东孔府宴有限公司破产管理人（下称“破产管理人”）于2019年6月12日至2019年6月13日在淘宝网阿里拍卖平台，公开拍卖山东孔府宴有限公司所有的土地、房产、构筑物、辅助设施、机器设备及商标等资产。

其中包括“孔府宴牌”等43件注册商标，起拍价1.33亿元。截至发稿，1人报名，逾3500人围观。

被拍卖的四宗土地均位于山东省鱼台县，土地面积约合计26.11万多平方米；五项房产，建筑年代从上世纪70年代到本世纪初不等，房产面积合计约8.01万多平方米。此外，“孔府宴牌”等43件注册商标评估值为14.19万元。

第一财经记者获悉，最新数据显示，6月13日上午8点40分，该资产的唯一报名买家C6063，对起拍价1.33266613亿元应价，这意味着该资产将以起拍价成交。

同时，山东孔府宴有限公司的关联企业山东地球村纯净酒业有限公司因破产，其位于山东鱼台县的破产财产机器设备也于6月12日到6月13日拍卖，起拍价441.2329万元，有2位买家报名。最新数据显示，6月13日上午9点54分，该资产的买家B9910，对起拍价441.2329万元应价。

熟悉竞拍者身份的山东孔府宴有限公司破产管理人相关人士回应第一财经记者称，“之前有买家表达过购买意向，但暂时不能透露C6063、B9910的具体身份。”

综合被拍卖资产来看，大致可以划分为房屋建筑物、构筑物、机器设备、商标四大类。根据资产评估报告不完全披露信息来看，房屋建筑物堪称拍卖价值额度最高的细分资产。其账面价值净值为1039.66万元，评估价值净值为8138.76万元，增值率达682.83%。房产所占用土地使用权权属模糊的鱼公房字第0265号、房产证所使用土地为划拨性质的鱼字第162号均包含在内。紧随其后的资产是机器设备，其评估净值为225.22万元，增值率达259.51%。

房产存瑕疵、机器设备不少购置于1995年前后，资产增值率不减反增。出具此次资产评估报告的山东长恒信资产评估有限责任公司人士并不愿就此事正面回应。

“主要是房地产的增值率通常都是领跑各大细分资产品类。同时，此次拍卖的部分机器设备属于自制等非标准机器设备，所以增值率会相对更高。”北京东鹏资产评估事物所所长史煜杰表示，这合乎常规。

值得注意的是，从事白酒生产、加工及销售的山东孔府宴有限公司酒类生产许可证已被有关部门撤销。“竞拍者必须清楚它的酒类生产许可证为何被撤销，是否能够恢复，这很关键。”史煜杰强调道。

此次被拍卖的“孔府宴牌”等43件注册商标中有“寅虎牌”、“丑牛牌”等23件商标已到有效期，正在办理延展手续，本次评估将该部分商标按有效商标评估。另有“孔府宴牌”等商标属于山东省鱼台县酿酒厂。43件商标的注册人分别为山东孔府宴酒厂、山东省鱼台县酿酒厂。根据此前鱼台县国有资产管理局等要求，二者申请注册的商标均认定为山东孔府宴有限公司持有的商标。

而曾经消费者比较熟悉的“孔府宴”等4个酒类注册商标则在鱼台县经济技术开发有限公司名下，该公司为鱼台县国资平台企业。对于此次拍卖的商标，资产评估机构提及它们属于“既无对外许可使用，也未有相应的商标产品，商标类型为普通商标。”

“即便是曾经的驰名商标‘孔府宴’，沉寂数年，品牌严重老化，含金量也显著下降。四十余个普通商标作价十几万并不意外。”中国资产评估协会无形资产评估专业委员会副主任刘伍堂解释称，房屋建筑物应该算得上是此次拍卖中成色相对好一点的资产，资产整体并不太有吸引力。

本次被拍卖的山东孔府宴有限公司，其87.51%的股权为鱼台县国资委出资。因资不抵债，该公司于2013年破产。

对于外界言及的孔府宴酒业销售有限公司参与报名竞拍，接近该次拍卖的一位不愿具名人士在接受第一财经记者采访之际并未予以正面回应，只是坦言担忧流拍，“它是关乎我们鱼台县民生的企业，还是很希望能有好的买主接手盘活它。白酒行业算不上很有潜质的行业且消费并不太景气，想吸引实力雄厚的酒企或公司治理结构现代化的大企业参与竞拍并不容易”。

因在1994年以创纪录的3079万元荣登央视标王宝座的孔府宴酒，迅速甩开同饮泗河水的孔府家酒，“网红酒”一度名扬天下。但好景不长，2002年，产品力滞后于品牌力的孔府宴酒，90%的股份被鱼台县以8000万元的价格转让给山东联大集团。由于资金迟迟没有到位，孔府宴并购宣告破灭。2011年，广东凯利和上海舜达注资，被重组后的孔府宴首次推出新品，发出了重返市场的信号，业内曾认为孔府宴将迎来“重生”。然而，几年过去，孔府宴酒未能重振昔日荣光。此间，包含本次拍卖的山东孔府宴有限公司在内的近十家公司名称或股权架构中涉及孔府宴相关资本的“孔府宴”系企业在鱼台县成立，但均以吊销告终。

业内认为，孔府宴昙花一现的背后是它白酒品质工艺、产品结构、技术设备、营销策略等未能与时俱进，终被时代淘汰。白酒如今向品牌化、品质化等头部企业集中的趋势显著，中小酒企的生存空间逼仄，竞争压力趋大。白酒行业分析师孙延元直言，品牌力的背后是产品力，即便是借孔府宴品牌余光重振东风也需面临更残酷的竞争环境。

值得一提的是，与孔府宴发展轨迹类似的田七牙膏12日以流拍告终。此前曾有业内人士向第一财经记者言及，相较于固定资产，田七品牌是被拍卖资产包中最具吸引力的。

无奈流拍的背后也是标王式简单粗暴品牌营销时代一去不复返的部分体现。

品牌营销策略分析师王欣表示，“90年代产品品牌力的打造严重依赖电视、报纸等媒介且消费者跟风显著，如今消费者需求及构成趋于精准化、营销渠道细分化，品牌维系的费用与日俱增，维系的难度也水涨船高。”