“踢入”美洲杯！中企开拓南美新大陆，第一年就赚钱了

当地时间7月2日晚，巴西队与阿根廷队将在巴西贝洛争夺2019美洲杯足球赛决赛的入场券。球场内外，一场看不见硝烟的商战也在上演。

继去年请内马尔担任全球品牌形象大使后，TCL集团首次作为美洲杯的赞助商，今年同时赞助了巴西国家队以及裁判员服装，正对称霸南美洲彩电市场的韩国品牌发起挑战。

热情桑巴、足球国度……巴西早在1998年已吸引了格力电器到当地投资设厂。中国企业涉足这片遥远的遍布热带雨林的南美洲土地，前后已经超过20年，其间经历起伏，近年再次发力。TCL创始人、董事长李东生说，“巴西不是‘黑洞’”，只要找到好的合作伙伴和模式，就能成功。

足球营销助力自主品牌

正值2019美洲杯渐入高潮之际，当地时间7月1日下午，曾带领巴西队获得世界杯冠军的“永不停歇的队长”卡福现身圣保罗的TCL全球发布会。

当天，TCL在巴西发布QLED 8K智能电视，搭载Google Play（谷歌商店）和谷歌语音助手，同时发布智能手机和智能空调新品，在南美搭建统一智能化服务平台。到2020年，TCL还计划在当地推出可折叠手机。

TCL正式在巴西市场推出自有品牌不过三年，目前与巴西合资公司品牌一起，已经占据当地彩电市场约10%的份额。TCL实业控股股份有限公司CEO王成向第一财经记者表示，2018年TCL已跃居全球彩电销量第二名，希望未来在巴西彩电市场也进入前二。

用足球语言强化用户互动，TCL已是轻车熟路。今年TCL赞助美洲杯、签约巴西国家队和有“小内马尔”之称的足球新星罗德里戈。

“我们在巴西、阿根廷、智利等南美国家的彩电市场份额均已超过5%，需要借助区域赛事，进一步提升影响力。”TCL实业控股海外业务中心品牌代理销售中心总经理李永平告诉第一财经，三星可能更看重全球性的赛事，2019年年初TCL通过巴西合资公司了解到美洲杯的机会，立即决定赞助。

TCL于1999年在越南设立首个海外工厂。TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理张晓光对第一财经记者说，经历“出海”20年，TCL目前面临的主要问题是，怎么把品牌和销量“做上去”。

巴西的国土面积800多万平方公里，人口2亿多，消费潜力大。近年巴西物价较高，巴西人的月平均工资约1500~2000雷亚尔，相当于人民币3000~4000元，TCL希望从中找到差异化的切入点。

在南美，TCL没有单纯打低价，而是借在北美跃居彩电销量第二之势，对标三星、LG，向中高端进攻。

当地时间7月1日上午，第一财经记者在圣保罗的家电连锁店Magazineluiza看到，卖场入口处便是TCL电视及内马尔的代言形象。据TCL 集团同巴西家电企业 Semp 成立的合资公司SEMP TCL的市场经理和驻店代表介绍，去年10~12月，TCL电视借“黑五”促销，销量一度超过LG，今年一季度LG彩电销量又比TCL多，而销量领先的仍是三星。TCL在这里，一周50英寸电视约卖出10台，32英寸电视30台，43英寸为五六台。TCL的50英寸电视售价2199巴西雷亚尔（约合3940元人民币），三星主力产品在55英寸以上。

市场研究公司GfK负责南美消费电子市场研究的吉塞拉·波吉（Gisela Pougy）告诉第一财经记者，巴西彩电市场大部分份额集中在少数品牌，如三星、LG，市场需要新品牌来打破这一格局。TCL成为巴西市场成长最快的彩电品牌，因为它有中高端产品、亲民价格、产品易于操作，同时品牌积极与用户互动。

第一年就赚钱的秘密

在巴西这片竞争的热土上，单纯“烧钱”请球星代言是不够的。中国企业需要从产品、运营、渠道上都做好准备。

王成透露，2012年之前，他来巴西出差都是谈代工业务，但代工的主动权不掌握在自己手里。2015年起，TCL在巴西对品牌和代工业务区隔，并携全线TCL产品参加了巴西电子展。有70年历史的巴西电器制造商SEMP曾与东芝合资合作了39年，后来东芝淡出家电业务，SEMP需要重新寻找有技术和供应链能力的合作伙伴，它向TCL抛出绣球。

2016年，TCL与SEMP正式在巴西成立合资公司，双方的股权比例分别是40%和60%，合资双方约定把TCL品牌作为一个中高端的品牌投入到巴西市场。

巴西市场经营难度较大，与汇率和政局变化有关。去年受到美元加息和巴西政府换届的影响，雷亚尔的汇率波动频繁，加大了合资公司资本和业务运营的难度。

值得庆幸的是，SEMP和TCL的合资公司在成立的第一年就赚钱，至今已盈利三年。这受益于本土化的生产与运营。合资公司和工厂共有1000多名员工，里面中方员工只有4个人，即副总裁、财务总监、市场营销及总裁助理。设在巴西玛瑙斯的工厂，员工有近700人，中方只有一位援助工程师，他在流程改善、技术革新和生产效率提升中起到重要作用。这是中国先进生产力和制造经验的输出。

TCL对巴西出口是散件出货，电子原器件输送到巴西，在玛瑙斯工厂组装，然后分销到巴西各地，中间产生了物流费用、生产制造费用，还有巴西的税费等，加起来导致在巴西彩电售价比中国高。

不过，本土公司应对汇率波动上经验丰富，避免了很多意外损失。SEMP TCL合资公司总裁菲利佩·费伊（Felipe Hennel Fay）介绍说，他们应对汇率风险的方法有两条，一是需用美元支付给海外供应商货款时，先在巴西账户上存储相应数量的美元；二是购买远期汇率工具。

“通过网上视频会议，我们与TCL中国总部沟通频繁。”费伊说，合资公司在巴西早上7点上班，刚好是中国北京时间傍晚6点，沟通没有障碍，重要决策双方投票权基本是对半。

SEMP发挥在巴西的生产能力、销售网络、公共关系协调的优势，与TCL的面板资源、技术研发、质量把控结合，加上体育营销，形成了有力的“组合拳”。王成强调，巴西产品要量身定做，比如巴西人爱跳桑巴舞，所以电视音响的音量一定要大。

“金砖国家”价值再挖掘

中国与巴西距离遥远。不过，距离没有妨碍中国企业的开拓热情。

格力电器的巴西空调生产基地于2001年投产。近年来，TCL在巴西成立合资公司，比亚迪、奇瑞等中国汽车企业纷纷开拓巴西市场，华为手机今年也登陆巴西。中国产品在巴西越来越有市场——2016年的里约热内卢奥运会，格力电器、美的都中标了巴西大型体育场馆的中央空调项目。

SEMP TCL合资公司副总裁岳海平告诉第一财经记者，2002年他就来到了巴西。过去20年，中国企业在巴西市场经历了市场的起伏。例如2014年巴西世界杯足球赛，当年彩电销量达1400万台，后来年销量回落到1000万台左右。目前，在巴西彩电和家电市场的主要中国“玩家”包括TCL、中国电子、格力、美的。中国电子旗下的冠捷，通过飞利浦、AOC两个品牌，在巴西销售彩电；TCL则在当地运营TCL品牌和合资公司的SEMP品牌。华为、中兴在巴西主要销售通信设备。

涉足巴西20年，中国电子企业的自主品牌业务在当地仍处于发展初期。面对汇率、政局、市场波动等各种风险，有人称包括巴西、阿根廷等在内的南美洲是海外市场的“黑洞”。

对此，李东生表示，巴西是发展中大国，开拓市场面临几个挑战：一是有较高关税，所以要在当地生产；其次是巴西指定家电生产在玛瑙斯，它位于西北边境，从圣保罗去那儿坐飞机也要三个多小时，所以还要有很强的供应链、物流能力；第三是汇率波动风险，生产全过程要三个月，物流、销售加起来要五个月，五个月的汇率波动很难管理，此外还有客户应收账款管理的风险。

“我们走了一些弯路。如今，在巴西找到有能力的合作伙伴，过去几年两次大的汇率波动，由于合作伙伴有经验，我们没有太大损失。三年合作下来也没什么坏账，劳资关系很好。”李东生说，只要找到好的合作模式，巴西就不是“黑洞”，相信会有更多中国企业在巴西投资，中国企业在巴西将有很多成功的机会。

王成补充说，他们在阿根廷的家电生产放在近南极洲的火地岛。尽管这两年当地经济波动较大，但TCL与阿根廷的合作伙伴战略坚定。今年1~5月，TCL在阿根廷的彩电市场份额已达30%，5月甚至超过40%。在智利、秘鲁、巴拉圭、乌拉圭等其他南美洲国家市场，TCL在不同地方的竞争策略也不同，从供应链、产品规划到品牌定位都因地制宜差异化，并积累了一定的经验。

他透露，下一步TCL还会在巴西建立空调的供应链能力，“我们第一批空调正在海上，马上将到达南美新大陆”。

中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南表示，巴西、俄罗斯、印度等金砖国家市场近年来引起中国企业的高度重视以及资源倾斜，吸引众多中国品牌企业重新加大开拓力度。金砖国家市场有庞大的消费人群，市场增长潜力巨大，而且中国企业有能力大幅提升品牌。

“现在国际市场开拓肯定比以前难，但中国企业的全球化能力已不可同日而语。而且相比其他市场都是存量竞争，进一步开发南美市场潜力具有更加明确的战略意义。”周南说。