京东要向拼多多“砍一刀”？商家卷入百亿补贴大战

3月6日，京东百亿补贴正式上线。

以热门商品iPhone为例，第一财经记者看到，在京东“百亿补贴”专区里，iPhone14 256GB售价5809元，MacBook Air13.3英寸款售价5739元。在拼多多上，这两款同样配置的商品在参与百亿补贴后售价为5959元和7898元。

同一天，拼多多并未对这场由京东挑起的百亿补贴大战作出回应，而是对外公布了其跨境电商业务即将进军澳洲市场的消息。 

去年年末时，京东创始人刘强东在一场内部会议上强调，“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”现在看起来，京东要把低价这件武器重新握在手里。

平台祭出补贴大旗，低价有望刺激消费，但第一财经记者在采访中发现，有些参与补贴的商家变得更加理性，有商家选择拿出去年发布商品而非今年新款产品参与补贴，以及只选择不会降价的热门款参加“买贵必赔”，以防线上线下渠道之间产生价格矛盾。

京东的百亿补贴行动能持续多久，是相关各方共同关心的问题。

商家：有人理性参与、有人纠结渠道与控价

一位接近京东方面人士告诉第一财经记者，京东百亿补贴项目落地速度很快，2月20日左右还在和各类商家开线上沟通会，2月24日—3月3日商家竞价，京东平台后台灰度测试，陆续开放端口。到了3月6号0点全面上线，采用公开竞价规则。

从选品看，京东百亿补贴的商品包括了京东最核心的3C数码、家电，以及酒水食品、美妆护肤、生活用品等。

对品牌商而言，包括京东、拼多多、淘宝在内的主流电商平台几乎都有百亿补贴专区和类似买贵必赔的服务，接下来选择哪些商品参与补贴和买贵必赔，需要精打细算。

一位3C品牌相关负责人李琪（化名）对第一财经记者表示，京东在1个月前和该品牌沟通了“百亿补贴”的合作。

在他眼里，“百亿补贴是京东主导的一个商业动作，其实就是和拼多多抢市场。”他对记者说，品牌在供货价格上给到京东和拼多多的价格一致，“京东想要抢过拼多多，百亿补贴其实是把我们给到拼多多的价格再往下拉一点。”

对于商家而言，百亿补贴是利好，“平台愿意补贴让我们多卖货，品牌是不亏的，所以大家肯定愿意参加。补贴后消费者愿意购买，对品牌来说也是一个好事。”因此，李琪称会长期参加百亿补贴。

而在选品上，李琪告诉记者，本次参加“百亿补贴”的几款商品都是去年发布的，今年发布的新款一款都未参加，此外，参与活动的款式后续会根据情况调整。

在李琪看来，本次补贴力度较大，“如果在2000价位段的话，200到300元是比较高的补贴，相当于补贴了10%到15%，在3C里算比较高的。”

在上述品牌看来，小家电以及消费电子是京东非常重要的品类，但是拼多多此前推出百亿补贴和买贵会赔付等举措给了消费者安全感，价格又比较有诱惑力，会对京东产生竞争。李琪称虽然品牌主要的份额仍然在京东和天猫，但品牌在拼多多的销售额也在上涨。

李琪还对记者表示，尽管自己所在品牌有商品参加了“买贵双倍赔”，但品牌并不会特别对此进行宣传。

“参与‘买贵双倍赔’的商品非常热门，因为还涉及到其他平台渠道，我们作为品牌需要平衡其中关系，因此不会进行宣传。选择热门款参加活动的原因是各平台都不会降价，所以才参加。”李琪说。

因为要平衡各个销售渠道而纠结的品牌商不只李琪所在的企业。

根据《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，商家在报名百亿补贴、超级品牌日等大促活动时会自动开通买贵双倍赔服务。商家可自行选择参与或退出相关大促活动，但若选择参与活动的商品与拼多多百亿补贴、天猫（含网站、app、微信公众号、微信商城及小程序等）同款存在差价，商家需双倍赔付差额给用户。

对品牌方而言，一个挑战在于很难将价格压到与清库存、促动销的渠道商同价。据第一财经记者了解，已有某品牌方要求代理商以相关商品下架的方式“退出比价”。

作为一家知名音响品牌的一级代理商，李威（化名）告诉第一财经记者，他很早就接到了品牌采购的通知：为了配合京东百亿补贴上线的“全网比价”，品牌方要求他们尽快下掉拼多多中某款涉及百亿补贴的商品。

他的主要经营阵地是拼多多和淘宝，相比京东，这两个平台流量更高，用户也更容易因为价格优势选择代理商经营的非官方店铺。“京东的服务肯定做得比较好，用户能接受的溢价也比较高。”李威介绍，同一品牌，在拼多多运营的大多是各级代理商，而京东则多是品牌官方或总代理商。

“这是京东最大规模的百亿补贴活动了，品牌方目前很支持，看重的其实是平台能为此给出什么资源。”李威说，他所代理的3C类目产品每一台机器都有序列号可查，如果“差价”来自于他的店铺，他很可能就要为“双倍赔付”买单。而且，3C是近年来京东被拼多多百亿补贴“抢食”的核心品类。目前他还没有接到何时重新上架的通知。

汉美驰中国营销中心总经理李枭雄也对第一财经记者表示，以家电行业为例，现在家电销售渠道是分散的、碎片化的，但作为品牌方，如果要长期深耕，就一定要管好货源和价格的统一性。

价格战背后：京东的焦虑

对于京东而言，这次百亿补贴是京东陷入“低价”焦虑后的一次尝试。

在2022年双十一前后，刘强东曾在内部批评称京东正在丧失低价优势。截至2021年12月31日，拼多多的活跃用户数达到8.687亿。而京东2022年第三季度财报显示，京东集团的年度活跃用户数达到5.883亿，和拼多多差距较大。

有京东员工对第一财经记者表示，百亿补贴的活动是“去年12月东哥回来了开始布局的，对标拼多多。”从去年12月至今，集团员工在邮件和各种会议中都接收到公司要主打“低价”的信号。

第一财经了解到，除了百亿补贴，京东还将进行秒杀改版、简化促销等调整。秒杀方面，该员工透露，“今后要做到真的低价才能上秒杀，之前部分商品全网还有更低价，这次打的就是全网最低。”促销方面，该员工表示会删除多余的促销，过去的促销过于复杂，包括单品促销、总价促销、身份优惠券会进行调整。

“京东是有狼性的。” 网经社电子商务研究中心主任曹磊评价。京东发展至今，经历了三次“价格战”：一次是2010年与当当的图书价格战，由此开启了京东从垂直走向综合的道路；二是2012年与国美、苏宁的价格大战；三是2012年与天猫掀起的全品类价格战，这场两大巨头之间的较量胜负未分。“如今，京东试图发起第四次价格战，这一次与拼多多的防守反击战结果如何，还有待市场考验。”

事实上，百亿补贴频道归根结底还是抢占用户。也有业内人士分析，加上近年来受到疫情等影响，不少用户群里对商品的价格敏感，低价也确实是快速抓住用户的手段。

但长时间的补贴可持续吗？多个商家在接受第一财经记者采访时都提及，希望平台不要将补贴成本最终转到品牌商身上。

京东所称的“百亿补贴”全部出自京东还是商家同时参与支出，截至发稿京东并未表态。此前有拼多多商家对记者表示，其参与的平台“百亿补贴”先由商户自己补贴，然后平台提供不同比例的返点。

陶瓷餐饮具的电商从业者王伟（化名）对记者表示，“如果都是平台自己补贴的话还好，但如果要商家补贴一半的话，商家很难再觉得划算。”在王伟看来，平台要完全承担补贴带来的利润压力，不将压力转嫁给商家，是有些困难的。而要让商家自愿加入“低价薄利”行列，也要建立在补贴活动频道下长期有高流量、高转化率的前提下，这十分考验平台的运营。

宁波悠伴智能科技有限公司品牌总监董晶晶也在接受第一财经记者采访时说，对家电企业而言，只要有合适的毛利空间，并不反对，但“千万不能羊毛出在羊身上”，把补贴成本压到企业身上。

“一直以来零售商的补贴和促销大部分都是由商家承担，只要商家数量足够多且商家能够持续通过参加促销活动获得销售规模的增长和盈利，无论是百亿补贴还是其他促销形式，都是可以常态化的。”百联咨询创始人庄帅表示。

但他同时认为，由于中国目前电商行业已经进入存量市场博弈阶段，消费者的需求目前也是多样化的，目前电商平台处于综合竞争阶段，除了低价之外需要匹配丰富的供给、良好的服务、互动性更强的内容等。“低价是零售业的基础，但不是唯一的竞争优势。”