安克创新：打破“1美元全球购”——开创“质优价不低”的中国制造 | 《跨越山海 | 2022中国企业全球化报告》案例

为了度量和比较中国企业的全球化水平，探究中国企业的全球化发展路径，第一财经研究院研发了中国企业全球化评估体系，期望全面、客观地反映中国企业全球化水平和发展趋势。

第一财经研究院还结合数据分析与对标志性全球化企业案例的研究撰写《跨越山海｜2022中国企业全球化报告》，希望为中国企业未来的全球化发展提供借鉴，并为相关政策制定提供参考。

9月21日，《跨越山海｜2022中国企业全球化报告》全文正式发布。

在报告第七章《第一财经研究院中国企业全球化调研“跨越山海”系列案例——中国企业出海记》中，我们将中国企业全球化调研系列案例汇集成册，希望可以让读者更好地了解企业全球化发展的经验与得失，以及那些全球化参与者的实践与心路历程。

以下为案例《安克创新 打破“1美元全球购”——开创“质优价不低”的中国制造》的内容。第七章中其他一些案例，如迈瑞医疗、大疆、乐歌、长阳科技等公司的案例见文末。

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有的企业，虽然根植于中国，但它们却从一开始就将产品的市场定位于海外，而且倔强地以“质优价不低”的新的“中国制造”形象在国际市场上出现。

在深圳调研时，大疆和安克创新这两家公司就是如此。两家公司的完整名字里都有“创新”这两个字。安克创新如何以海外为主打市场，走上企业全球化发展的道路？

2011年，安克创新在创始人阳萌的老家长沙成立，彼时还是一家贸易型公司，那时的名字叫湖南海翼电子商务有限公司。从“海翼”这两个字来看，公司一开始就有面向国际市场的雄心。2012年，阳萌和他的团队来到深圳开始做产品研发，并由此进入消费电子产业。

Anker是安克创新的第一个品牌。2017年，Google联合WPP和Kantar第一次共同发布的BrandZ中国出海品牌榜上，一个对中国内地市场而言比较陌生的品牌——Anker，在消费电子类别中仅次于联想、华为和小米位列第八，由此进入人们的视线。然而，对海外消费者而言，Anker并不陌生。2013到2015年，亚马逊上蝉联品类销售第一的“口红充电宝”就是Anker的产品。

安克创新曾获得多个世界级的奖项，如安克创新获得亚马逊的“杰出中国制造奖”、德国的“红点奖”等。安克创新的产品精美好用，在一定程度上改变了过去多年来海外市场对中国制造产品形成的传统、刻板的印象。

图为安克创新设在德国柏林消费电子展的展台。图片来源：安克创新

现在，全美沃尔玛的线下店中也常常能看到安克创新产品的身影。除了Anker，安克创新旗下还有另外三大品牌：Eufy、Soundcore和NEBULA，涉及充电器、家用清洁机器人和安防摄像头、耳机及音箱等多品类的消费电子产品。

图表为安克创新主要产品类型、品牌及产品。资料来源：安克创新年报、第一财经研究院整理（截至2021.12.31）

一、海外渠道开启的机会

根据安克创新披露的2021年年报，2021年公司总营业收入（125.74亿元）中的50.43%来自北美地区，20.22%来自欧洲，13.77%来自日本，4.46%来自中东，而来自中国内地的收入仅占到总收入的3.34%。境外收入占比高，是安克创新的特点，因为它的主要市场在境外。在安克创新上市之前，旗下品牌Anker每年都在BrandZ的中国出海（全球化）品牌50强（30强）中名列前茅——这也是其产品拥有高海外认可度的证明。

图表为安克创新各地区营业收入占总营业收入比例。数据来源：安克创新年报、第一财经研究院

图表为Anker在“BrandZ中国出海（全球化）品牌50强（30强）”中的排名。资料来源：安克创新年报、安克创新官网、第一财经研究院整理

作为一家中国企业，安克创新是如何做到直接打开海外市场的？

在跨境电商还不流行的时候，大多数中国企业的全球化路径一般是先拓展国内市场，等做到一定规模后，再考虑开展海外业务，这也就是人们常说的“冲出亚洲、走向世界”，属于一个循序渐进的发展过程。但安克创新面对着不同的市场环境，其成立之初的第一个机会就来自海外——跨境电商兴起，以欧美为第一个市场的创业路径，是安克创新的选择。

创始人阳萌说，“在一个新兴渠道成长起来的过程中，往往会带出一波新品牌成长的机会”。安克创新的确抓住了亚马逊在电商平台建立初期这个新兴渠道在成长过程中给新品牌带来的机会。

美国的电子商务起步比较早，亚马逊在1995年成立，而中国现在的电商巨头淘宝网是在2003年5月成立的，晚了8年。

因亚马逊而开始探路海外市场，这种特殊的路径与阳萌的个人经历也有关系。2003年阳萌到美国留学，那个时期是美国电商平台发展的草莽时代，平台数量众多，但并没有哪一家能一家独大，人们购物往往是在多个平台上进行。

2008到2010年，情况发生了变化——美国电商领域结束了群雄逐鹿，主要覆盖中高端消费群体的亚马逊成为最主流的电商平台。

阳萌是亚马逊的注册用户，后来因安克创新所发生的一切，便与他在亚马逊上的一次购物体验有关。

有一次，阳萌想给笔记本电脑换电池，但是他发现了一个问题——亚马逊上可以选择的要么是产品质量很好但价格非常高的原装电池，要么就是价格便宜但用户评级只有三星半左右的“白牌儿”。事实上，这也是当时这个平台的局限性——阳萌觉得在这两类产品之间的空白就是市场的需求所在，也就是那种价格适中、品质优良的产品。

于是，他萌生了创业的想法。后来与阳萌一起创业的安克创新高级副总裁张山峰说，消费电子市场是多变的，从业者往往经历了“速生速死”的过程。产品从出现到消失快速迭代的过程中，即使是巨头公司，如果没有足够的优势积累，在外界发生变化时，由于组织规模大，无法及时回应，也会被市场淘汰。

阳萌对此也有深刻的认识。他说，尽管一些领域的用户需求是相对稳定的，但随着底层技术不断进步，比如芯片越做越小，电池容量越做越大，满足需求的产品形态在不断地迭代和演进。比如，多年前风靡全球的MP3、MP4就早已被时间抛下，大家不约而同地选择了有听音乐功能的智能手机。

安克创新最开始的产品就是笔记本充电电池。在明确了产品与渠道之后，安克创新以“弘扬中国制造之美”的1.0版本企业使命，立志将竞争力高、用户体验好的中国制造产品通过亚马逊平台销往欧美市场，由此开启了面向海外市场的征程。

二、年轻一代创业者的特质

1982年出生的阳萌是中国年轻创业者中的一员。相比上一代中国创业者，年轻一代充满热情，热爱他们选择的事业，有过留学教育背景等因素，这些是他们与全球自然联结的纽带。

阳萌出生于湖南长沙，本科毕业后，选择出国读书。阳萌回忆说，他的本科同学曾对他开玩笑说，“他将来可能是全班第一个读博士辍学的人。”这句话也偏偏凑巧成真。原本计划在美国硕博连读的阳萌，硕士毕业后就到Google做了一名软件工程师。

2011年，阳萌用自己在Google工作时的工资存款和家里的部分支持，邀请赵东平、高韬、张山峰等人，回到他的家乡长沙一起创业，创办了前文所说的“湖南海翼电子商务有限公司”。2012年，为了从贸易型企业转型为产品型企业，他们又来到深圳，在龙岗区有了第一间办公室。十年后的2021年，安克创新在全球已经拥有15处办公场所，3000多名员工。

安克创新在短时间内取得了全球化发展的成功，这个进程看上去似乎很容易，然而，张山峰说，“走出去和天生在全球市场中，这两个难度是不一样的”。创业之初，阳萌发现由于本科毕业后直接出国读书，自己对国内市场的了解其实并不够。相对而言，成年后在美国读书、工作的经历，让他对美国当地的情况十分了解，对当地的法律、文化等也相对熟悉，这也是促使他将第一批产品放在海外的原因。

在Google的工作经历，不仅为阳萌提供了美国市场的一些基础知识，也让他对于国际大公司倡导的开放、透明、平等的公司治理文化有了更深的认识。

阳萌将他在Google时期的办公室结构复制到了安克创新，比如他和合伙人没有自己的办公室，而是并排坐在开放的工位上，与其他同事一起工作。相比于高高在上的管理人员，阳萌觉得他这几年的幸福感更多来自于很多人一起在安克创新的平台上获得成功。

企业经营到了一定阶段，会面临组织的改革问题。这其中蕴含着巨大的风险与机遇，可以确定的是，现有规则会被改变。对此阳萌选择主动面对，坚持“阳光灿烂的日子修屋顶”，以保证企业未来活得久、活得好、活得开心。他认为，“学习和成长都是在发现问题、思考问题、解决问题中达成的”；“科学企业家需要能看见问题，不回避问题”，“做得不好，就持续提高”。这样的思路，也为安克创新全球化的成功建立了坚实的基础。

作为“80后”企业家，阳萌认为他们这一代国际化视野更宽，对技术、创新的理解和追求可能会更多，但也会重视功能、创新等一些实打实的东西。

三、产品制造的中国优势

如今，安克创新的公司使命已经是3.0版本——弘扬中国智造之美。与最初的1.0版本相比，最初制造的“制”升级为了智能的“智”。其间，还短暂有过一段质量的“质”的阶段。

阳萌说，中国经历了漫长的世界工厂时代，而现在，我们是可以做高价值产品，并且能够持续创新的品牌，而不是只加工很便宜的产品。好的产品，有更高溢价，才能让整个行业健康向上良性发展。

安克创新在深圳的分公司是主要的研发中心，绝大多数在这里的员工都是研发人员。中国，尤其是珠三角的供应链拥有“快”的特点，让安克创新能在电子消费产品这一速生速死的行业中有更多优势。

我们在深圳调研的企业其实都提到，工厂设在深圳而不向东南亚外移的一个直接原因便是：珠三角完备的产品上下游供应链更便捷，也更适合企业的生产。

阳萌认为，中国其实有很多红利，从最早工程师红利到供应链红利，其实未来十年还会有设计师红利。这些优势，正是中国能够制造出让世界惊羡的好产品的基础条件。

怎样的产品才是好的产品？为什么安克创新的产品会获得海外的高度认可？

安克创新认为“VOC组织心智”在其中起到了重要作用，即消费者导向。

VOC，即是Voice Of Customer，是一个基于用户反馈的产品开发和生命周期管理方式。这个管理模式通过收集海量的全球消费者对产品的反馈、深度用户需求等信息，支撑安克创新每一款产品从开发到上市，最后再到退市整个过程中的每一个重要决策。甚至在有的产品刚刚上市一周后，当VOC接收到用户的评价和需要改进的建议，安克创新就会马上根据用户的需求来进行设计优化，改善产品。

对于安克创新而言，能够理解消费者，填补市面上原有产品不能满足消费者需求的空白市场，并以此不断创新地做好产品。用户推动产品的优化，很多全球化的制造企业都有同样经验。而对于产品面向消费者（2C）的公司而言，来自用户的声音会更加广泛和多元。

通过VOC模式将用户反馈收集回来，安克创新的产品设计能更紧密地迎合消费者，由此在国际市场收获了很高的赞誉，获得了多项设计相关的国际奖项，更是德国红点设计奖及汉诺威工业设计奖的获奖常客。

安克创新的爆款充电器，体积与苹果公司的一样大，但充电速度却是其几倍。公司早在2014年就开始做充电器，而爆款充电器是2018年才做出来的，创新应用了氮化镓材料，VOC模式也在这款充电器的成功中发挥了重要的作用。

产品的制造往往涉及成百上千的零件，所以做出消费者满意的产品并不容易。从软件工程师转型为硬件公司创业者的阳萌提到，不像软件产品只需要打个补丁就能够上线，硬件产品出现问题的话，往往就要三个月后再见了。而打造一个领先的硬件研发团队更是需要多年的积累。

根据年报数据，2021年，安克创新在研发上的投入达到了7.78亿，拥有将近2000个研发工程师，主要专注于应用层。组件方面，公司通过投资的方式与领先的芯片公司合作，也愿意通过增加成本选择更高质量的产品；公司研发也会深入到物理层面，了解底层原理，再仿真，以此设计变压器、磁芯等组件。

图表为安克创新研发投入及其占营业收入比例。数据来源：安克创新年报、Wind、第一财经研究院

图表为安克创新研发人员数量及占比情况。数据来源：安克创新年报、第一财经研究院

当前中国供应链的人工成本优势已经不再明显。阳萌觉得，中国供应链在努力地越过纯人工轨道，开始人和机器交互。因此，安克创新自己也建立了二三十人的供应链自动化团队，做了专业机器人、检测设备等来提高效率。

根据需求不断改善产品，少量多样地生产，对于工厂而言，会大幅增加工作量，因此它们往往不愿意做。安克创新解决这个问题的办法就是舍弃一定的成本竞争力。

张山峰说，要拿到更好的客户体验，就要阶段性放弃对成本的执着，毕竟最终工厂算完总账，如果能赚钱，他也愿意做。前期，安克创新的确因此失去了一些成本竞争力。但随着时间推移，企业越做越亮眼，供应商也逐渐理解了这样的模式，安克创新终于不用太多地舍弃成本了。

阳萌说，产品用最好的组件，做好工艺等各种细节，有好的品质，好的创新，好的营销，再产生好的消费价值才是可持续发展，实现企业的使命。他也提到，产品面向海外，合规也不能有侥幸心理，需要大量地投入资源。

安克创新理解消费者，舍得投入，在海外市场被广泛认可的亮眼表现证实了中国品牌的力量。最初在亚马逊平台销售产品时，公司每年都会获得亚马逊全球卖家大奖；此后在BrandZ的品牌榜上更是打响知名度，并与全美沃尔玛合作，开启线下市场销售。这条路让阳萌意识到，他们的这个中国品牌真正地被全球市场认可了。

四、组织管理对企业发展的重要性

创业早期的成功，往往需要创始团队中拥有多样的专业能力，懂技术，抓得住潮流。并且，还需要那么一点点运气。

数据显示，中小民营企业的生命周期并不长，对于一家企业来讲，十年的发展历程可以让创业者早期的优势不再显著，消费电子行业中品类又快速迭代，公司想要持续地成功该怎么办？

对于这个问题，安克创新的回答是：靠组织的力量，将早期成功的动能转移到人和组织中。公司过去的成功是因为正确的时间、事情、人偶然地碰到了一起，而好的组织可以将这个“偶然”变为未来“近乎必然”的成功。

安克创新会议室的名字上写着“赋能+管控”——这是阳萌理想中的组织形式。做好平台，赋能别人，再让别人去做想做的事情，提供对关键节点的管控，等他们做成了，一些人沉淀下来，又成为新的赋能者，如此循环，生生不息。

在阳萌看来，“组织本身也是一个产品”。他发现，组织由人聚拢而成，人是不确定性的，打造组织比打造电子产品要复杂得多。他解释道，企业按照它所处的品类、产品形态、变化速度可以分成不同类，不同类的企业如果用同样的一种方法变革、经营，肯定会失败。即使是同样类型的企业，比如安克创新与华为都是在全球消费电子市场，但如果效仿华为的方法去变革，也可能是失败的，因为所处的阶段不同。

尽管有华为这种优秀的组织变革模板可以参考，有大量的专注于此的顾问公司可以咨询，但阳萌认为，公司的CEO，作为组织这个产品的“产品经理”，依然需要根据企业的实际情况，亲力亲为，才能把组织变革做好。

IPD（集成产品开发）变革就是一种会让效率降低、成本提升的体系，但是能让人考虑得更加全面，做精做少，理论上能够提升决策成功的概率。张山峰说，它的一个精髓，就是将每一个产品都作为一个投资决策。

但是很多公司都觉得做IPD变革很危险，甚至一不小心就会让企业经营失败。阳萌却认为，这就像庖丁解牛，抓住这个事情的本质，一层层往里推，并且讲节奏、讲方法，是有机会成功的。因此，2020年年初，阳萌在公司的职能部门支持下，启动了IPD变革。

安克创新的组织里有四大中枢：管人的人事，管数据的中枢，借鉴大企业的管组织赋能、流程、方法的项目管理PMO，以及专门成立的战略部门。后两者就是组织变革的有力支撑部门。

人力资源方面，安克创新有三支柱模型：专家中心COE、业务伙伴BP及共享服务中心SSC。阳萌说，公司运营到现在的规模，他花在人事上的时间应该超过了三分之一。人事涉及关键人才的引入与落地，人才标准的制定和牵引，有很多学问。

组织改革是安克创新正在面对的一道必答题。

张山峰说，现在大家对它的必要性、复杂性，且一定要自己做它（指组织变革），有了足够的认知；对一定会有代价也有共识；而决心、信心、耐心缺一不可。组织改革的确给公司带来一些负面影响，但是还在可控范围。这也在一定程度上解释了发展到这个阶段的安克创新，为何近两年的营业总成本相较营业总收入同比增速会更快。另一方面，一些重要的财务指标仍表明安克创新的经营情况依然是健康的，毕竟持续地推出能满足消费者的产品是其生存的最有力保障。

图表为2020~2021年安克创新营业总收入及总成本情况。资料来源：安克创新年报、第一财经研究院

图表为2020~2021 年安克创新部分重要财务指标。资料来源：安克创新年报、第一财经研究院

现在的中国，有一批拥有全球化梦想的创业者，他们对产品创新充满热情，有伟大理想，而中国有利于制造业发展的大环境优势是一种更大力量的支持。安克创新从海外市场开始再回到国内市场的全球化发展路径，证明了中国品牌、中国企业走向全球的另一种可能性。

五、全球化经验总结

第一，直接进入海外市场，是安克创新企业全球化的思路。安克创新管理者对此表示，现在海外消费者，特别是年轻人，对新品牌的接受度很高，而且越来越高。将海外市场作为起点是值得中国创业者考虑的新路径。

第二，充分利用中国的供应链优势。中国供应链能够快速地提供所有需要的零配件，对于重视产品研发速度的行业而言，是绝对的优势。尽管现在中国人工成本的优势与东南亚国家相比已经有所下降，但是运输成本优势依然是显著的。安克创新的高管张山峰说，安克创新也尝试过海外的供应链，中国供应链的优势在未来一段时间还是非常明显。

第三，理解消费者，制造他们想要的产品，使企业在消费市场保持竞争力。消费者总是乐意购买最能够满足他们需求的产品，也会复购这样的产品。在电商平台搜索产品时，满足消费者需求的产品也会顺其自然地排名靠前，消费者也更容易看到，由此产生正向循环。

第四，在全球市场上，低价吸引消费者不再是“王道”。安克创新的产品卖得不便宜，但是品质好，又不断推陈出新，主要覆盖海外中高端消费群体的亚马逊平台消费者愿意为这样的产品买单。阳萌也提到，现在中国消费者的偏好也发生了改变，相比前几年淘宝搜索结果价格从低到高的排序，现在很多时候高价值、创新性强的产品反而会排在前面。

（本文题图来源：第一财经)

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文 | 于舰 李嘉怡

编辑 | 于明

审定 | 于舰 马绍之

联系我们 | yicairi@yicai.com

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