中国跨境电商品牌快速增长，在美欧消费者中挖出了“隐性需求”

随着欧美进入假日销售旺季，中国跨境电商品牌“人气飙升”。

根据应用分析平台App Intelligence的最新数据，今年11月，快时尚跨境电商平台Shein全美下载量同比大幅增长26%，拼多多旗下跨境电商平台Temu同比增长16%，单月安装量接近720万次。相比之下，11月亚马逊的全美安装量为180万次，同比下降27%，沃尔玛的安装量同比降低2%，单月下载量为250万次。

商务部发言人束珏婷在12月14日的新闻发布会上表示，四季度以来，不少跨境电商平台通过举办促销活动、加大流量投入、提升服务水平等方式，进一步赢得包括欧美在内的多国消费者青睐，在假日购物季中表现良好。

据商务部援引行业数据，部分平台11月在欧美市场的成交金额增长超过两倍。今年以来，中国跨境电商继续保持快速增长。前三季度跨境电商进出口1.7万亿元人民币，同比增长14.4%，拉动同期货物贸易进出口增速超1个百分点。

对外经济贸易大学国家（北京）对外开放研究院、中国世贸组织研究院教授周念利对第一财经记者称，基于中国制造物美价廉的优势，再加上现有大平台经营模式的优势，跨境电商的发展成绩有目共睹。“中国本就是电商大国，在发展跨境电商这种外贸新业态新模式上具备创新优势。同时，我们也拥有相应的产业基础。”她说。

美国一些电商“老字号”正被抢走份额

据研究公司Insider Intelligence称，亚马逊在美国的电子商务市场份额在连续多年上升后，自2021年以来一直保持在38%左右，预计明年将在这一水平徘徊。但随着亚马逊、塔吉特、线上购物网站eBay和家具销售商Wayfair等其他公司的市场份额保持僵持或下降，Temu和Shein等新玩家在美国市场赢得新客户。

德意志银行研究公司对美国消费者进行的一项调查显示，近三分之一的消费者表示，由于Temu的出现，他们会减少在沃尔玛和亚马逊的购物次数。

据市场调研公司Comscore估计，亚马逊的月独立访客数从2022年9月的约2.175亿减少到今年3月份的约2.11亿。而自2022年9月在美国推出服务以来，Temu网站和应用的美国客户月独立访问量增长了10倍多，到今年3月份达到约7050万次。同期，Shein的独立访客增加了600万，总数达到4100万。

法国国营铁路公司（SNCF）旗下Geodis北亚货运总监钱德勒·苏（Chandler So）说，Temu和Shein等平台以廉价的快速时尚设计吸引了西方消费者，在美国和欧洲消费者中挖掘出了“隐性需求”。

美国罗格斯大学消费文化历史学家沃罗森（Wendy Woloson）也分析称，Temu在提供廉价商品的同时，也满足了消费者对新奇事物的渴望，以及让他们能够从物品和购物行为中得到刺激。

亚马逊前高管、加州大学伯克利分校经济学教授塔德利斯（Steve Tadelis）说，相比亚马逊，Shein和Temu“并没有追求两天送达或更好的客户服务”，而是更关注于廉价产品，而人们更愿意为这种产品容忍更长的快递时间。

据美媒报道，Temu的订单可能需要几周才能送达美国客户手中，但这种慢速运输让Temu避免了进口税。因为每个客户的订单都是直接从工厂发运给客户的，因此卖家不必为了更快地交货而在美国的履行中心存放大批量的库存。由于不需要大量发货，卖家可以避免美国现行法律要求对超过800美元的货物征收关税的规定。

这也已经让美国电商巨头感到紧张。网络商店平台Etsy首席执行官西尔弗曼（Josh Silverman）在本月早些时候举行的一次投资者活动上也承认，Temu和Shein“正在从每个人手中抢走一点份额”。

近期，亚马逊也更新了对卖家的收费标准，将售价低于15美元的服装佣金从17%降至5%，以吸引售价更低的商家。

政策支持

总体来看，中国跨境电商平台业务发展蓬勃。据海关总署数据，2023年上半年，我国跨境电商进出口规模约1.1万亿元，比上年同期（下同）增长16.6%，增速加快13.7个百分点，占同期我国货物贸易进出口总值的5.5%，比重提升0.7个百分点。

空运数据提供商TAC Index的编辑威尔逊（Neil Wilson）表示，在假日季送货高峰期，从上海等地出发的跨太平洋航线的空运费率稳步上升，目前轻松超过2022年的水平。受到强劲的电子商务业务的推动，中国市场空运需求近几个月来一直比较坚挺，电子商务可能占大多数航线货运量的40%-50%，某些情况下甚至高达70%。

国泰货运（Cathay Cargo）货运总监欧文（Tom Owen）称，该公司已经为中国电子商务生产商安排了包机服务，并加快对电子商务和华南地区的投资，以满足需求。欧文表示，电子商务占据该公司从中国香港运输的空运货物的一半以上。

亚马逊公司则表示，在截至今年9月底的一年中，中国卖家在其网站上销售的商品数量同比增长了20%以上，其网站上收入超过100万美元的中国卖家数量同比增长了25%以上，收入超过1000万美元的卖家增加了近30%。

束珏婷称，今年，商务部报请国务院出台《关于推动外贸稳规模优结构的意见》，鼓励各地方发展“跨境电商+产业带”。会同有关部门印发《支持跨境电商海外仓发展有关举措》。优化跨境电商企业出口退运措施。组织召开跨境电商、海外仓等现场会，举办新业态专题培训，遴选优秀实践案例，复制推广经验做法，多措并举促进跨境电商健康持续创新发展。

束珏婷表示，下一步，商务部将继续坚持问题导向，规范与发展并重，重点做好三方面工作。一是加强能力建设。充分发挥行业组织作用，聚焦平台合规、知识产权保护等企业关注问题开展培训，助力跨境电商企业开拓海外市场。

二是促进数据共享。加强海外智慧物流平台建设，进一步优化跨境电商综试区线上综合服务平台功能，引导更多跨境电商企业、海外仓企业等对接。

三是加快标准建设。我国在跨境电商领域已形成国标、行标等各类标准百余项。我们将鼓励各地结合实际，将更多内容成熟、应用效果好的做法转化成为标准。