新春经济｜主流婴幼儿奶粉企业由攻转守，行业分化比想象中来得快

岁末年初，各大婴幼儿配方奶粉品牌陆续召开经销商大会，记者从部分区域市场渠道端了解到，在经历了“史上最难”一年后，多位受访经销商称今年其代理的品牌战略并未上调任务量，由攻转守的意味浓厚。

在业内看来，今年奶粉市场分化会比想象中来得快。

由攻转守，减少费用补贴

“有很多鼓舞人心的演讲，但没有实质性的利好。”前不久刚参加完几家婴配粉品牌经销商会的王聪告诉第一财经记者，相比于往年乳企会公布一系列激动人心的目标和政策，今年几场会听下来，守势意味浓厚。

王聪告诉记者，今年的奶粉经销商会上已经能感受到市场的寒意，他主要代理的一家国产大品牌奶粉原本每年都会给他“压任务”，今年厂方倒是没有增加任务量，但却减少了费用支持的力度，比如将每年导购费用补贴比例从8%下降到1.5%，这也引发了经销商们的不满。

据了解，一般奶粉企业会通过费用补贴，帮助经销商开拓市场，导购费是其中之一。近年来奶粉生意越发艰难，利润下降，补贴费用对于经销商生意的影响越来越明显。

“去年奶粉生意本来就赔了。”王聪表示，2023年由于人口因素，奶粉市场需求萎缩，加上价格战拉低了利润水平。新一年企业再减少费用补贴，自己的日子会更艰难。

记者多方了解到，虽然新年已经过去11天，部分奶粉企业新一年的合同任务还没与经销商展开商谈，也有一些奶粉品牌保持了主动收缩的态势，不再谋求快速增长，经销商合同任务量与去年一致。

此前几年，虽然奶粉行业持续下滑，但主流奶粉企业，特别是国内奶粉品牌表现依然较为激进，在渠道任务量上每年都有增长的要求。在业内看来，今年奶粉品牌选择维持或收缩战线，也是无奈之举。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，过去奶粉企业是希望通过向经销商施压来抢占更多市场份额，如今行业艰难，今年很多奶粉企业在业绩和考核上都不会做增长的要求。

2023年母婴行业增长仍受限于需求而继续下行。尼尔森IQ最新数据显示，2023年1-11月，婴儿配方奶粉全渠道销售额同比去年同期下降13.7%，其中线下渠道下降17.4%，只有线上渠道小幅上升0.2%。

在西安经营一家小型母婴连锁体系的陈尧告诉第一财经记者，此时奶粉品牌不会主动降任务，因为事关渠道信心，不做调整是更体面的选择。

同时记者了解到，2023年由于国内奶粉市场需求减少叠加，库存快速增长，也影响了经销商的信心。以往年初奶粉企业会要求经销商多打款完成“开门红”，而经销商一口气打出2-3个月的货款也是司空见惯，但今年经销商打款的态度并不积极。

光明致优小分子奶粉操盘手何康辉告诉第一财经记者，近两年奶粉生意艰难，经销商不愿意再承担过大的压力，而从乳企角度来说，行业低谷更换经销商也没那么容易。

生存和淘汰，大品牌抢地盘

2023年的新出生人口数据尚未出炉，不过业内普遍认为不出意外今年这一数据会进一步下滑，考虑到人口变化对市场影响的滞后性，意味着至少未来2年国内奶粉市场情况不会太乐观。

今年伊始，母婴行业已经恢复了“卷”的状态，已有多家奶粉大品牌宣布出钱出力，和区域母婴连锁大商“搞共建”，争抢地盘的意味明显。

记者注意到，其实从2023年开始，奶粉大品牌们就开始集体争夺大型母婴连锁渠道，包括伊利、中国飞鹤、君乐宝、宜品等奶粉企业与部分区域母婴连锁大商推出了专属的渠道定制产品，过往并不常见。

宋亮认为，联手区域大商也是头部奶粉品牌保“基本盘”的操作方式，虽然联手渠道定制奶粉属于一种短期透支品牌谋取利益的做法，但毕竟大品牌有大量奶粉产能需要释放，同时也可以借此抢占区域市场获取更多的市场份额。

此前，大奶粉品牌产品虽然有较强的品牌力，往往被渠道诟病利润微薄，相比于大流通产品，渠道定制产品一般只在固定渠道和区域内销售，利润也更高，大商也更愿意销售，此消彼长下，也会对其他品牌市场形成挤出。

而新一轮内卷的变化，也在加速市场中小品牌的淘汰速度。

宋亮告诉第一财经记者，2024年奶粉市场库存依然较高，价格战延续的可能性依然很大，市场竞争继续加剧的情况下，可以预见品牌淘汰的速度还会进一步加快，特别是一些中小品牌，可能品牌还在，但动销困难，慢慢也就萎缩直至消亡。

值得注意的是，据中婴商情总经理曹天伟透露，近期他在市场走访时发现，几家主流奶粉大品牌对大型母婴连锁体系的支持力度很可观，同品牌系列渠道定制产品的利润比流通标品至少高两倍。而随着资源向大连锁体系倾斜，这一做法也会带来反噬作用，中小母婴连锁得到的支持越来越少，从情感到销售都会向其他品牌转移。

此前就曾有南通当地小母婴连锁企业主向记者抱怨，中国飞鹤等大品牌在当地更看重爱婴室等大户，陆续中断了和当地小户的合作。

由于光明致优奶粉品牌体量还不大，何康辉2023年在制定发展策略时，并没有选择与大母婴连锁合作，而是专攻运营活力较好的单体店和小母婴连锁，没想到取得了不错的成效。在2023年12月盘点时，其全年销量保持了较快的增长，今年他准备提高年度销售目标。

何康辉告诉第一财经记者，虽然国内奶粉市场总量萎缩、竞争激烈，但几百万新生儿带来的基础量依然可观，再创造一个几十亿的品牌很难，但中小品牌通过差异化竞争，抢占几个亿的市场并不是没有可能。

宋亮也认为，大环境不好并不意味着所有奶粉品牌都赚不到钱，实力强的自然不用说，但对于其他奶粉品牌而言，要想好如何不犯错更重要。