中国食饮品牌出海抢市场：进入主流销售渠道，海外建厂仍有挑战

日益强大的中国消费品牌，正在对更大的全球市场有了新的想法。

第一财经记者了解到，近年来中国头部食饮品牌正在加快出海扩张的进程，并开始在东南亚、欧美的主流渠道站稳脚跟。

在受访企业负责人看来，全球消费都在呈现健康化、多元化的趋势，与国内消费趋势一致，这也给中国食饮品牌新的出海扩张带来机遇。

食饮品牌为何频频出海

“对于海外食饮企业而言，人口众多的中国市场是全球最大的快消品市场，但对于中国食饮品牌而言，规模庞大的海外市场也同样充满诱惑力。”旺旺集团海外发展事业部美洲中心总处长梅鸿道告诉第一财经记者。

比如在中国食饮企业最为重视的东南亚市场，这里拥有约6.7亿总人口，相当于中国市场的一半规模，而且近年来随着经济的发展，东南亚市场消费者的购买力也在不断提升，成为新的增量市场。

因此，越来越多的中国食饮企业加入到新一轮出海的行列中。

2024年1月，元气森林宣布即将完成在全美主流超市Costco的布局，2020年元气森林就成立了国际事业部，截至目前已经进入了超40个国家和地区。

中国旺旺也加快了国际化的进程。截至2023年9月30日6个月的中期业绩报告显示，中国旺旺实现收入112.7亿元，同比增长4.1%，期内海外市场营收呈高双位数成长，其中亚洲和美洲收入增速显著。此外，旺旺在越南、泰国、印尼、德国及北美的5家海外附属公司已投入运营。

包括蒙牛乳业、伊利股份等中国乳企也通过自建或并购等方式，完成了在东南亚市场的初步布局。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，随着中国综合实力的不断提升，中国快消品牌出海发展已经成为一种现象，特别是经过国内市场竞争的考验，国内快消品牌迎来一轮高质量发展期，也逐步具备了新一轮出海的能力。

特别是近年来国内外消费趋势逐步趋同，也让中国食饮品牌也看到了海外市场的新机会。

元气森林对第一财经记者表示，随着消费人群的变迁，全球食品饮料市场正在呈现健康化、低碳化、多元化等特征，这与中国市场的趋势一致。在一些市场，比如东南亚，当地饮料更新换代速度没有国内这么快，配料表（糖、防腐剂、人工香精、各种添加剂）相对复杂，市场存在结构性升级的增量机会；另一方面，在出海过程中也可以将更有前瞻性的趋势带回国内。

梅鸿道也透露，市场调研发现，近年来，国外主流消费者的消费喜好也有变化，越来越能接受东方食品，比如小馒头、乳酸菌饮料、仙贝雪饼等产品在美国Costco也取得很好的业绩，目前旺旺产品已经在全球60多个国家和地区的主流市场销售。

“摸着石头出海”

虽然越来越多的中国快消品牌出现在海外市场的货架之上，但对中国快消品牌而言，出海扩张还在“摸着石头过河”的阶段。

区别于传统的互联网、3C数码等行业，食饮行业出海在保质期、成本、损耗等方面面临诸多挑战，在供应链打造、海外品牌建设上也没有太多经验可以借鉴，几乎是从零开始。

据了解，中国食饮企业出海的第一关就是合规。

梅鸿道告诉第一财经记者，各国的食品法规不同，如果无法合规就要面临无法销售的困境。而如果按照当地法规对产品配方进行调整，那么如何保持产品的口感等不发生改变又是一个新课题，都需要花费时间和成本克服。

元气森林也碰到了同样的问题，部分国家对食品饮料合规准入要求极高，比如要在印尼主流渠道（便利店、超市等）销售，就要为工厂和产品申请清真认证，这对于国内的生产团队则是知识和技能盲区。最终在印尼籍员工的帮助下，元气森林湖北工厂获得了印尼政府机构BPJPH颁发的清真认证证书，也拿到了进入主流渠道的通行证。

此外，虽然自身产品在中国市场已经取得市场认可，但中国快消品牌出海依然需要找到更符合本地化和具有竞争力的产品。

一般而言，消费出海企业在定位用户上最简单直接的方式，就是拿着在中国市场验证过、符合大趋势的产品，去不同国家寻找消费者。元气森林采用的是这种方式，去不同市场寻找第一批种子用户，在过程中再对产品进行调整。比如在美国市场，气泡水口味单一、寡淡，需要更丰富的口味；印尼消费者受传统教育影响，对碳酸饮料缺乏好感，但会更偏爱茶饮料。

“找出一个适合当地消费者的创新口味很重要。”梅鸿道表示，比如在东南亚市场，旺旺大单品仙贝最初进入市场的都是基本款口味，但目前在泰国市场卖得最好的则是一款芝士玉米味仙贝，这一口味也是从泰国市场调研中得到的启发。

另一方面，中国消费品牌在海外市场品牌基础比较弱，取得消费者的认同也需要时间，因此过往食饮企业出海，更多会选择与当地的经销商或食品企业合作，利用当地品牌打开市场。

但在新一轮消费品出海中，国内消费企业近年来在健康化的创新尝试，也更容易打动海外消费者。

据梅鸿道透露，旺旺自有品牌贝比玛玛婴幼儿米饼在出海过程中成为了网红“爆款”，由于其不含人工化学添加剂，同时不会引发西方消费者常见的麸质过敏问题，且没有其他过敏原风险，符合近年来国际市场流行的健康化和功能化的需求，这一产品已经进入30多个国家销售，也让婴幼儿米饼在海外市场逐步成为一个新赛道。

主打健康化概念的元气森林气泡水在海外市场也受到了欢迎。据介绍，目前元气森林已经进入新加坡、马来西亚、印度尼西亚、澳大利亚、美国等主流渠道销售。2021年元气森林在进入美国最大电商平台亚马逊数月后，就已经成为气泡水畅销榜前10。

除了产品自身优势外，国内兴盛的社媒互动营销也成为国内消费品牌出海的营销利器之一。比如元气森林在美国运营主流电商渠道、澳大利亚等国家与地区搭建DTC网站，大部分快消品牌出海也会利用TikTok等社交平台与当地KOL进行内容合作，也加速了中国品牌在海外消费群体中种草的进程。

海外建厂仍是新挑战

目前中国快消品牌出海大多有三种方式，传统的贸易模式、海外代工和海外建厂，其中贸易模式最为常见。但食饮企业的部分产品本身重量较大，也增加了供应链成本，因此雀巢、达能等国际食品巨头在历史发展中，大多会采取海外建厂的方式，通过本土化生产降低成本，但这一模式对于中国食饮品牌仍是挑战。

中国旺旺此前进行了一轮建厂的尝试，2020年7月在越南投建了首家海外工厂，总投资约7000万美元，生产包括米果、小小酥、碎冰冰和乳饮等生产线，并提供OEM服务，并已开始承接海外订单。

梅鸿道告诉记者，在出海模式中，贸易模式的难度最低，操作也较为简单，但贸易模式会占用较多的资金，同时运输成本和时间成本也较高，特别是检疫和长途海运可能需要1-2个月的时间，对产品货架期、销售工作都有影响。海外建厂虽然能更接近目标市场，但投入最大，且当地的人工、原材料、能源、运营成本等也是需要企业考虑的问题。

在梅鸿道看来，虽然贸易模式比较快捷方便，但是如果公司有足够的资源，想要在海外市场深耕并扩大市场份额，生产在地化仍然是一个必要的途径。这一点从全球的大型快消品公司的运作模式里即可以得到验证。

不过国内食饮企业在海外建厂的决策相对谨慎。

“有些产品从国内运输到欧美等市场，在成本和售价上依然有不错的竞争力，但有些品类并非如此。”梅鸿道表示，旺旺做出海外建厂的决策一般都非常谨慎，需要做5年以上的长期规划，对当地市场、产品成本、利润水平等都会做长远的考量。

元气森林也向第一财经回复表示，由于食饮企业出海供应链较为复杂，特别是饮料单价低而重量大，导致运输成本偏高，供应链成本评估还需整体考虑，是否会在海外建厂仍在考量之中。

在朱丹蓬看来，相比于国际食品巨头，中国食饮企业在海外市场拓展上仍然需要进一步积累经验，出海战略也需要不断完善。快消品牌海外扩张有一套发展逻辑，对于年轻的中国消费品牌而言，也应该保持谨慎，不要操之过急。