聚焦春节消费｜米其林餐厅北京赶大集，头部餐饮品牌瞄准亲民化突围

随着年味渐浓，各地年货大集也变得热闹起来。近日，在北京市大兴区的年货大集上，米其林、黑珍珠双料餐厅鲁采也意外地出现在众多摊位之中，带货自身供应链体系旗下的山东农特产品。

近年来，部分米其林、黑珍珠餐厅正在放下身段，加入到大众美食节、农村大集中去，在业内看来，当下国内餐饮行业复苏与挑战并存，头部餐饮企业也希望通过亲民化路线，实现增量和突围。

米其林餐厅赶大集

1月31日一早，位于北京市大兴区黄村镇三间房村的年货大集已经是人头攒动，鲁采的摊位位于大集的中段，并不算显眼，但却是大集上的“显眼包”。

记者注意到，鲁采当天销售除了部分酒店制作的熟食外，还有来自山东的特色原料食材章丘大葱、潍坊萝卜、胶东大白菜等，其中最吸引人的则是一组半米高的山东花饽饽，别致的色彩和造型也引来了众多村民的围观。

花饽饽距今有三百多年历史，是山东省省级非物质文化遗产，由民间手工艺人用面粉、鸡蛋、果蔬汁液等制成各种动物、花草树木等形状，也是山东春节民俗食品的一种。

“现场销售的都是鲁采供应链体系中的产品和原材料。”鲁采品牌营销总经理李天源告诉第一财经记者，作为米其林餐厅，鲁采日常食材和供应商筛选非常严格，此次鲁采也希望发挥供应链的优势，响应山东省政府打造“好品山东”的举措，让更多大众消费者体验到米其林级别的原料食材。

据李天源透露，今年年货大集上，摊位上卖得最好的是花饽饽，仅1月30日一天，就订出100多套。

根据计划，在大兴年货大集后，鲁采还会转场顺义区继续参加当地的年货大集。

米其林餐厅出现在年货大集上的情况并不多见。

鲁采创始人汪智杰告诉第一财经记者，赶大集的想法也是受到门店销售的启发，部分食客在就餐后，还希望订购部分鲁采的食材和食品，有的门店甚至一天能卖出3万到4万元，也成为门店收入的一部分。因此鲁采也希望借着年货大集，用米其林餐厅的身份带货，一方面帮助山东优质农产品动销，另一方面，也可以亲近和服务更多大众消费者。

在汪智杰看来，米其林和黑珍珠餐厅本身就是强IP，有较强的品牌力和可信度，带货模式也可以成为餐饮业务之外的新增量。

与此同时，餐饮业原料进货成本在营业额占比平均水平为40%，餐饮业带动了农副食品、食品加工业等相关下游产业的发展。

目前鲁采正在考虑利用自身供应链优势，未来计划通过互联网、直播等方式，模仿电商和直播等流行的严选模式，进一步扩大零售业务。

和弘咨询总经理文志宏告诉第一财经记者，米其林和黑珍珠大幅提升了餐饮品牌的知名度，在扩张门店模式之外，以此为契机推出餐饮+供应链+零售等新模式，也是未来品牌餐饮可以探索的新路，具体的运行情况还需要市场的进一步检验。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，中国消费市场对于米其林这一国际餐饮IP有较大的认同，相关餐饮企业做横向和纵向的产品延伸，也有利于品牌和经济效益的最大化，也符合当前中国餐饮行业的刚需。

记者了解到，目前山东省驻京办也推出了鲁食荟小程序，帮助好品山东的优质农产品和餐饮品牌线上销售，进一步拓展北京市场。

瞄准亲民路线突围

在业内看来，米其林餐厅鲁采赶大集背后，也反映出中国餐饮行业的新变化。

2023年，我国餐饮业整体增速明显。统计局数字显示，2023全年社会消费品零售总额471495亿元，比上年增长7.2%。其中，餐饮全年收入52890亿元，增长20.4%，其中限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比增长20.9%，餐饮业在社会消费品零售总额中，增速领跑其他类型。

但记者也了解到，目前餐饮行业面临着复苏与挑战并存的现状。在此前的市场调查中，由于消费者更加理性和常态化春节人员流动等因素，多数餐饮企业反映年夜饭的销售较上年同期有所疲软。

在汪智杰看来，米其林餐厅去赶大集，并不是为了搞噱头，而是希望去亲近消费者，让更多消费者走进餐厅。

值得注意的是，近年来越来越多的品牌餐饮放下身段，改走亲民路线。

在上海第四届五五购物节上，10余家上海米其林餐厅也曾在美食市集上开设摊位，推出了一系列价格亲民的餐饮产品，与大众消费者同欢，也展现出浓浓的烟火气。

在2024年黑珍珠餐厅指南公布时，美团高级副总裁张川也提出，黑珍珠不等于奢侈消费，今年黑珍珠进一步回归大众，追求质价比。

在汪智杰看来，当下消费者虽然变得更加理性，但对于高品质的餐饮依然有需求，餐饮企业也应该随之作出调整，回应市场需求。

鲁采诞生于2016年，2017年开出第一家门店，但也命运多舛，随即遭遇疫情的挑战。

“疫情期间，鲁采北京4家门店一天能卖出4000多份盒饭。”汪智杰告诉第一财经记者，盒饭也是当时公司采取自救措施之一，由于食材成本高，鲁采的盒饭较市场均价要贵近一倍，当时门店还有所顾虑，担心卖不好。但最终销售情况表明，消费者认可高品质的食材和餐饮产品。

汪智杰表示，目前餐饮行业正进入一个价格理性、品质升级的品价比时代。下一步，鲁采一方面会保持和提升原材料的品质，另一方面也会增加优惠套餐和价格更优惠的感恩菜。在他看来，当下餐饮行业不仅需要抱团取暖，更需要“和消费者抱团取暖”，在增加收入的同时，也重振市场和行业信心。