秦朔：中国的新魅力在哪里

这个冬天，东北的冰天雪地成了国人趋之若鹜的快乐大本营。2月下旬，借参加亚布力论坛之机，我和家人也踏上了冰雪之旅。

我们的行程主要在吉林省。在长春市去了冰雪新天地，在吉林市去了万科松花湖滑雪场，在北坡去了长白山天池。此外还去了长春电影制片厂旧址博物馆、吉林陨石博物馆和满族博物馆，在吉林市松花江大剧院看了二人转表演，在长春市的网红地标“这有山”吃了烧烤，不虚此行，收获满满。

多年前去过长春的一汽，之后就再没去过吉林省。整个东北去得也少。这次吉林之行，我想到的是：一个以体验经济为特色的“新东北时代”是否会到来？

我的答案是，这里已经具备了差异化的中国新魅力，接下来，从新魅力走向新经济，新引擎，也充满希望。

边体验边思考，我也想到了一个关于魅力经济的公式——魅力经济效应（魅力生产总值）=（魅力度×转化度×参与度）ⁿ

注：n代表时间。

魅力度：天然的辨识度

人的基本物质生活满足后，服务消费比重就开始上升，特别是文旅等体验型消费。这在全球是一般规律，中国亦然。

人充满了好奇心，总在追求喜出望外的美好生活体验。著名心理学家马斯洛在关于高峰体验的研究中曾写道：

“这些美好的瞬时体验来自爱情和异性结合，来自审美感受（特别是对音乐），来自创造冲动和创造激情（伟大的灵感），来自意义重大的顿悟和发现，来自女性的自然分娩和对孩子的慈爱，来自与大自然的交融（在森林里在海滩上在群山中，等等），来自某种体育运动，如潜泳，来自翩翩起舞之时……”

美好体验的来源是多样化的。大自然的天造地设与徜徉其中的融入感，正是冰雪的魅力所在。这方面，吉林省的自然环境得天独厚，有着天然的辨识度，即那种一望即知、一触可感的自然之美。

长白山是松花江、图们江、鸭绿江三江发源地，保有欧亚大陆北半部最完整的森林生态系统，森林覆盖率超过95%，负氧离子含量高达98%。梦幻天池、长白瀑布、奇峰峡谷、飘雪温泉等自然景观充满了神奇。天池作为中朝两国界湖和中国海拔最高的火山口湖，更有“千年积雪万年松，直上人间第一峰”的美誉。1983年8月，邓小平曾在这里感叹，“人生不上长白山，实为一大憾事。”

我对长白山心仪已久，对松花江除了那首著名的歌曲则所知不多。这次在“北国江城”吉林市，看到松花江穿城而过，竟是如此开阔、浩大，水质也如此之好，无怪乎来自西伯利亚的成千上万只野鸭每年都会到江中的长白岛上栖息越冬，9月来4月去，年年如此。

我们到吉林市的前一天，当地办了一场元宵节“河灯烟花会”，据说有58.7万多市民和游客参与。有的市民和游客还站在江岸上放河灯，为龙年祈福，点点河灯将江面照亮，蔚为壮观。未得亲见，甚为可惜。

我们也无缘看到吉林雾凇的奇景。吉林雾凇与黄山云海、泰山日出、钱塘潮涌并称为四大中国气象奇观，其形成与一个水电站相关，即从吉林市溯流而上15公里在松花江上游建设的丰满水电站。

水电站大坝将江水拦腰截断，形成了东北最大的人工湖——松花湖。每到冬天，虽然湖上结了厚厚一层冰，但冰层下面几十米深的水里仍能保持4℃左右的水温。深层不冻的江水，流经发电机组时温度升高，下泄之后，温度远高于室外的气温，于是蒸发出水汽，在江边树枝上迅速凝华，形成了婀娜多姿的冰晶树挂，极秀美，且壮阔，是为雾凇奇观。也是因为丰满水电站的原因，成就了吉林市不冻的松花江。

从冰雪运动角度看，吉林省刚好处在北纬43度这一“黄金粉雪带”上。粉雪（powder snow）松软干燥，状如面粉，手攥不成团，乃滑雪爱好者的最爱。长白山和欧洲的阿尔卑斯山、北美的落基山并称为世界三大粉雪基地。目前全国排名前五的滑雪场中，吉林的北大湖滑雪度假区、万科松花湖度假区雪场以及长白山万达滑雪场，常年位列其中。

改革开放前几十年，那些靠近海岸线，由外贸和制造驱动的区域赢得了经济先发优势；之后的城镇化浪潮，让那些人口不断净流入的中心城市和产业热土赢得了澎湃动力；最近几年的科创热，又让科教资源发达之地活力迸发。按照这些逻辑，东北似乎还是后进者。

但同时我们看到，中国未来还有另一条发展主线，即内需、服务与体验的发展与升级。在这条主线上，那些有着非常明显的天然辨识度，即使对标国际一流的自然环境也毫不逊色的地方，也将异军突起，走出属于自己的路。而且在社交媒体兴起的大背景下，一个地方的天生丽质，随时都可能被年轻人发现并传播，这就大大缩短了从“藏在深闺人不知”到“一举成名天下知”的时间。

此时看吉林，丽质天成，自有禀赋优势。

转化度：把资源变成产品与服务

具备差异化和天然辨识度的魅力资源，是不是一定能成为人们追捧的体验消费对象，从而更加广泛地推动当地的经济与社会发展呢？

也不一定。

在全球可以看到，有些以IP为中心的人造景区也会大受欢迎，而有些自然风光独具特色的地方也可能乏人问津。关键在于，自然魅力资源能不能变成吸引力强、界面友好、体验方便的产品和服务，让消费者乐于体验？

这里的大前提，是交通。

2008年之前长白山景区的游客每年在90万人左右，2023年主景区共接待游客274.8万人次。一个重要原因是交通条件大大改善了。

在机场方面，2008年8月长白山机场建成通航，2023年截至12月14日完成旅客吞吐量52.4万人次。2024年2月15日（正月初六）运送旅客7146人次，创历史新高。景区的人听说我来自上海，对春秋航空大加褒扬，说春秋从2012年底开通上海到长白山的航班，迄今累计为长白山输送了七八十万人次的游客。春秋旅游深耕了十年多，一步步将长白山打造成上海和长三角居民喜爱的冬季山地度假型目的地。

在高铁方面，2021年12月沈佳高铁白敦段开通运营，长白山风景区接入全国高铁网。我们这次坐动车，从长春到长白山只花了两个半小时，还不是最快的。目前长白山高铁日均送达游客5000人左右，主要乘客是来体验冰雪旅游的南方的年轻人。从沈阳到长白山正在建设沈白高铁，预计2025年建成通车，届时北京至长白山最短将压缩至4小时内，沈阳至长白山最短压缩到1.5小时，助力长白山直连京津冀大都市圈。

交通便利之后，如何打造高品质的冰雪旅游、冰雪体育、冰雪文化的产品与服务，则更为重要。这又会延伸到对整个区域形象提升的要求。此次吉林行，我有很多意外之喜，对这里的产品与服务有了信心。

我想到了三个关键词。

第一个是拉齐，即向国际水平看齐。

以万科松花湖度假区为例。这里有61条优质雪道，总长65公里，滑雪面积190公顷，既有新手小白最爱的5.21公里超长初级雪道“罗曼蒂克大道”，也有雪友玩家最爱的V-PARK地形公园；既有滑雪大神最爱的G索黑道区，也有让初入者快速适应雪道的8条魔毯。还有雪圈乐园、儿童乐园、家庭乐园、雪地摩托等项目。区内有商业街，也有多家酒店。我在冬天去过北海道，感觉这里并不亚于北海道。有这样的产品和服务，也才配得上这块天造地设之地。

第二个关键词是创新，即打造让消费者真心喜欢和投入的创新产品。

以长春的冰雪新天地为例。这座世界级冰雪主题乐园占地156万平方米，从2019年冬季开园起，每年围绕一个主题进行原创设计与制造。2023~2024年冬季的主题是“冰雪丝路，龙腾盛世”，冰雪总用量超过80万立方米，园内打造了130多组冰雪建筑和30多项游乐项目。最火爆的是1260米长的“空中雪漂流”，排队最长的时候要3个小时。我们是2月23日晚上去的，和其他游客自由组队，一共8人，每人坐一个雪圈，前人抓着后人的双脚，紧密相连，在一分半钟时间里一鼓作气，体验了一把速度与激情交织的雪漂流。

第二天是正月十五，也是开园的最后一天。今年因为从初三开始气温升高，不少冰雪作品都有些融化，而南方来的游客早已预定了行程。为了保证他们的体验，园区重新取冰造雪，从全国请了32位冰雕工匠重新雕刻，精雕细琢出莲花冰灯群组和龙凤呈祥等雕塑。有游客说：“这么费劲，雕完了马上又没了，太可惜了。”工匠师傅回了一句话：“就是为了让你们能看上一眼，觉得都值了。”

第三个关键词是节制，即根据环境和接待的承载力，既努力发展，也有度发展。

我在吉林市听到一个故事。哈尔滨冰雪大世界爆火后吸引了大量流量，2月15日冰雪大世界关闭，吉林有部门提出，我们有北大湖、松花湖等著名雪场，再多租一些游船搞松花江夜游，就能“接住这些流量”。市领导研判后说，发展旅游不是一朝一夕，我们的雪场已经很火，松花江也有少量的夜游船，目前的供给和需求是适应的。如果把流量突然都引来，服务跟不上，那接的就不是“泼天的富贵”，而是四处的抱怨。

我在好几个景区都听到，它们对游客人数是有所控制的，也不会为了多揽客而牺牲服务质量以及用于安全、维护的时间。

有资源优势，又能将这种优势转化为好的产品与服务呈现给消费者，而且不透支，这样的发展就是可持续的发展。

参与度：给东北一个机会，还中国一个惊喜

长白天下雪，今朝更迷人。吉林省现有75家滑雪场和319条雪道，总长350多公里，日最大承载量10万人次，是中国滑雪接待规模最大的省份。长白山则是目前全国热度最高的旅游目的地之一。

这一切不是从天而降。2015年7月31日北京申办冬奥会成功，2016年9月吉林省就在全国出台了首个《关于做大做强冰雪产业的实施意见》，步步为营，不懈努力。到北京冬奥（2021～2022年）雪季，吉林省的雪季旅游接待规模达8500万人次，实现总收入1700亿元，冰雪旅游市场占有率稳居全国第一。

展望未来，吉林的目标是：到2025年，全省冰雪产业总规模达到2500亿元，滑雪场数量达到100个，全省冰雪经济高质量发展体系初步建立，建成世界知名冰雪旅游胜地；到2035年，冰雪产业链供应链消费链价值链全面迈向中高端，建成寒地冰雪经济高质量发展示范区。

吉林还在充满雄心地构建“冰雪丝路”。2021年3月，新疆、吉林两地共同签署创建中国（长白山脉—阿尔泰山脉）冰雪经济高质量发展试验区战略合作框架协议。吉林想的是，以冰雪为媒，也有可能构建起一条横亘欧亚大陆的“冰雪丝路”带，把吉林和世界大舞台紧密联系在一起。这并非幻想，事实上，我在万科松花湖旅游区就听说，他们正在和一批国际著名滑雪场建立联盟关系，为会员提供国际性的滑雪和社交服务。

以冰雪为基础，以“冰雪+避暑”双轮驱动，聚人气，聚资源，多元延伸，还有大量文章可做。

对滑雪，我在吉林刚学了两个小时，踩到门边，连入门都不算，但我有一些朋友酷爱滑雪，是此中高手。他们告诉我，今天吉林冰雪经济的火爆，有一个原因是在疫情的三年中“攒了口碑”。当时很多地方滑雪极为不便，而吉林省站在消费者立场，采取了闭环式封控措施，即当他们从外地到吉林后，走专用检测通道，直接送到滑雪场，不外出，在里面过把瘾。核酸检测车每天开到滑雪场，给他们做检测。这些人性化的友善做法，让吉林冰雪的品牌在一定的圈层中得到了很好的传扬。

我在吉林省的每一处，几乎都能感受到“宠粉”的细节。比如冰雪新天地的“空中雪漂流”，有创意后要开雪道，雪道的高差最大为16米，中间还有隧道。为了万无一失，先用沙袋模拟人的重量，上面用无人机观测。然后是真人测试，既要刺激又要安全，反反复复试了多次。因为排队的游客太多，主办方还专门给他们送去一杯杯热姜水御寒。

冰雪新天地为了回应网友关于本地和外地游客差别对待的质疑，原来外地游客298元的票价也优惠到与本地游客一致的150元，大学生、研究生凭身份证只需50元。市场实在太卷了，但我也深深体会到吉林冰雪的建设者、运营者们的苦心和诚心。吉林太需要得到认可了！他们为此尽了全力。

魅力无可挡，人心能相通。今年吉林冰雪经济的大爆发，除了魅力度和转化度高，最后一个因素就是参与度高。全国游客特别是南方游客，在吉林省不仅体验到了自然美，而且大量参与到互动项目中，玩得尽兴，玩得难忘。这里特别值得一提的是以小红书为代表的社交媒体，和本地景区紧密互动，创设了很多打卡点和参与性很强的活动，进一步带动了风潮，让吉林冰雪成为时尚的象征，潮流的标识。吉林，真的很有网缘！

这也是我特别开心的时刻。我看到东北的山川江河，森林湖泊，冰天雪地，可以变成美好的产品与服务，并在广大游客的互动参与下，闪耀出令人眼前一亮的光芒。东北的精气神上来了，而且有着实实在在的成果与信心。

在吉林省的冰雪体验中，我不止一次发出过wow的惊叹。我为大自然的奇景惊叹，更为吉林人、东北人在这个冬天爆发出的力量鼓舞。

他们压抑了很久，等待了很久，奋斗了很久，就等着有一天让魅力绽放，让人们为东北竖起大拇指。那也是真的有尊严和骄傲的一天。

这一天已经开始。

当然，从魅力度到转化度到参与度，从自然资源魅力到服务体验魅力，进而再到城乡经济和社会发展魅力，这条路还很漫长。还需要时间。

对我们这些长期在沿海发达地区工作和生活的人来说，如果有可能，让我们大家多给东北一些机会。我在飞机上、火车上和景区打卡点看到了不少非常年轻的身影，听到了我所熟悉的广东话、上海话、江浙话、四川话，等等。也许年轻人的选择就是未来的选择吧，我想。

给东北一个机会，还中国一个惊喜。有老天帮忙，有自己努力，有众人拾柴，则“新东北时代”可期。

今年夏天，我还想再去一次吉林，体会一下平均22℃的夏天的魅力。

（作者系人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人）

第一财经获授权转载自微信公众号“秦朔朋友圈”。