以恰当且尊重当地文化的方式讲品牌故事｜上海时装周观察

编者按：在上海时装周，遍布中心城区的订货会将商贸氛围拉高，继续发力“亚洲最大订货季”。海外参展品牌探索中国市场，本土新兴力量着眼国际关注，设计师、买手、媒体等都是其中不可或缺的参与者。这一季，第一财经上海时装周特别观察，邀请多位嘉宾分享他们的时尚主张。第三期是VOGUE Runway时尚新闻编辑José Criales-Unzueta。

并不张扬的全黑装扮，手拎醒目的“高跟鞋”提包，来自纽约的VOGUE Runway时尚新闻编辑José Criales-Unzueta低调现身多个秀场，穿梭于台前幕后观察、采访，无疑是本季上海时装周最受关注的海外嘉宾之一。

相比去年首次造访，“想要每个品牌都了解一下”，第二次参与这场城中盛事，他的洞察也变得更加具象。“我总是对他们说，细分市场真的很有希望，能做一些独特的设计也很不错。某种程度上，细分也是一种普遍。因为这个市场需要做出与众不同的创意，总会有人想要购买、拥有。”

说到这，José忍不住分享他的“新宠”包——来自华裔设计师创立的独立品牌SYRO，远看就像一只逼真的高跟鞋。“他们一直都在纽约，我在一次聚会上见过，了解到他们在制作鞋子，那种大尺寸的高跟鞋，迎合了纽约的酷儿群体。”这几乎也是José发掘时尚新势力的过程——被吸引继而被打动，在专栏《Connecting the Dots》中，他还专门探讨了时尚、流行文化、互联网和社会是如何相互联系的。

“有趣的是，我开始理解这些设计师和市场表现之间的细微差别。可能由于全球市场经济状况不佳，这季设计师表现出来的态度更加保守了。”他告诉第一财经。不同往日，独立设计师品牌走向成功的路径早已多样化，办一场大秀也并非难事，但重重压力之下，尤其对新锐品牌而言，突围之路难上加难，有的无奈倒向保守、简单的风格。“内卷”之下，一场十来分钟的时装秀，依旧承担着孤注一掷的决心，设计师期待掌声，品牌需要关注度，更重要的是真金白银地下单。

一年两季，José无数次坐在人群熙攘的秀场里，寻找并解读有趣而新颖的时尚表达。今年有哪些人或事件能推动时尚界最大的变革？在法国高级定制与时尚联合会（FHCM）的一篇报道里，他认为，由算法驱动的趋势和风格将在消费者主导下出现分裂。“2023年的芭比风和静奢风（Quiet Luxury）感觉到了顶峰……2024年我们将达到以互联网为中心趋势的周期疲惫点，并开始寻找其他方向。”

对于那些围绕批发业务建立商业根基的独立设计师，José预测多品牌经营的零售状况将在今年出现大规模的革新。“过去的6个月里，许多小型设计师和我交流的时候都表示对未来感到焦虑，因为他们的采购规模在缩小，或者账户被关闭。这听起来像是我们的内部交流，但它将影响业内人士如何参与时尚业、我们穿什么，以及最终消费者能够接触到什么。”

随着通胀放缓，全球消费品领域正陷入两难境地。价格上涨过快导致消费支出难以维持，同时价格涨幅无法追上成本涨幅，再加上零售商步步紧逼，企业倍感压力。

贝恩公司新近发布的《2024全球消费品年度报告》指出，2023年全球消费品行业零售额取得近10%的同比增长，几乎是过去十年平均水平的两倍。这一年的大幅增长可能有75%来自于价格提升，相比之下销量增长的贡献并不明显。这种失衡的局面不具备持久性。未来一年，包装消费品行业必须明确如何通过销量增长实现盈利性增长，其中新兴市场将成为关键。

对话José Criales-Unzueta：讲故事只能带你走这么远

第一财经：第二次来到上海，这季有什么新的发现？

José：这次上海时装周的规模让我惊喜，有200多个品牌，其中25%展示了新中式作品，还有40%偏向国际化风格。当然，我对上海时装周所强调的可持续时尚很感兴趣，它能够成为设计师展示可持续作品的舞台，这也是时尚行业的未来趋势之一，要做到可持续不仅需要创意，对制作工艺也有一定要求。

我喜欢上海时装周的showroom这一部分。在纽约，如果你不去看秀，真的会错过很多。在上海就不一样了，即使跳过走秀，也能在showroom欣赏这些作品。但我觉得，不同地方有不同的运作方式，也许同一种方式在其他地方就不会有相似的效果。

第一财经：我喜欢你为纽约时装周写的“指南”（playbooks），比如“没有人把DTC放在角落”“炒作第一、商业第二”等，如果为上海时装周而写，你会列哪些“战术”？

José：每个地区都有独特之处，市场各不相同，设计师的行为也各异。我住在纽约，对这座城市很了解，也希望增进对其他城市的了解，所以我正在跟其他城市的人交流，想多了解一些。比如，在纽约工作方式是否与这里不同，或许有些地方是相似的，但也有很多地方是不同的，这都是我好奇并想要了解的。

在全球范围内，时尚行业都弥漫着一股情绪，人们变得更不愿意花钱了。不是每个人都有钱办秀、做营销，很多设计师都有这样的困扰。他们如何在其他地方找到资金，是和品牌、合作伙伴、赞助商合作，还是联系一些明星，为他们定制服装以此吸引一些订单？在纽约，目前设计师非常注重婚纱市场，因为行情很不错。站在媒体报道的角度，只是说说“当前市场缺乏资金”很容易，但要切实提出解决办法却很难，这也是我想要做“指南”的原因。

第一财经：国际买手对独立设计师的扶持和推广变得越来越重要，比如H.Lorenzo发掘了CHENPENG并把他带到国际舞台。买手成了设计师和市场之间的纽带，在成熟的市场，他们是否扮演着比我们想象中更重要的角色？

José：媒体在发掘品牌方面发挥了重要作用，比如，我在Vogue Runway的角色是为发掘设计师搭建了一个平台。但归根结底，买手才是真正将品牌带入大众视线的人，他们才是消费者选择去购买这些品牌和衣服的因素。他们不仅在发掘品牌的过程中扮演着不可或缺的角色，在理解品牌这方面也起着非常重要的作用。而且，买手不仅在成熟市场很重要，在新兴市场也很关键。

我第一次来上海时装周就注意到了这一点，这次也有观察到，非常有趣。也许现在的年轻设计师对于民族元素有很大的兴趣，但买手其实是更重要的那部分。我在showroom参观时，经常问那些买手喜欢什么样的，但他们更关注的是哪些会卖得更好，因为时尚最终还是一门生意，要确保自己支持的品牌在市场上能够有良好的表现。

第一财经：中国媒体乐于报道那些讲述本土灵感和工艺的故事，相比那些成名已久的Uma Wang、Haizhenwang等品牌，你期待看到怎样的年轻品牌和创意故事？

José：我真正感兴趣的是，设计师如何在拥抱自己的民族身份和文化的同时，仍然能够推动时尚向前发展。我们必须明白，时尚可以是过去的，可以是当下的，同时也是未来的。

从事时尚工作，总是思考未来会流行什么，我们会提前半年去看下一季的发布。但我认为，如果设计师能够将作品与自己的“根”联系起来，会变得与众不同。所以我正在寻找和期待的故事，是关于设计师如何在作品中展示自己来自哪里、正在做什么，但同时也能通过这些来推动时尚进步。在这个过程中，工艺、研究、廓形、面料都很重要。

以Yayi Chen（陈雅忆）为例，她是今年LVMH Prize奖项的入围者，非常有才华，是一位出生在西班牙的华裔设计师，她在作品中就很好地融入了自己的文化背景。她会使用中国的面料、纹理、工艺，但同时，她的作品也带有弗拉明戈舞蹈的风格，这样的融合非常有趣。她的作品中，能够看出来她从西班牙的成长环境中获得了什么，从中国传统中又获得了什么，还有她在ThomBrowne、The Row工作时学到的东西，通过这种融合推动了时尚向外延展。这就是令人兴奋的地方，这就是我想要的故事。

第一财经：在你看来，中国品牌走出去之后，在国际市场上需要提升哪些方面？比如与经销商的关系、营销策略、定价体系等。

José：讲故事在推动品牌走出去的过程中十分重要，文化则是其中非常关键的一部分，你需要向外界展示自己来自何处、正在做什么事情。不过，讲故事只能带你走这么远。所以，品牌需要在数字营销方面下功夫，这要从社交媒体开始，但不能流于社交媒体。

这其实是了解如何展示设计师和品牌的一个过程，最关键的是能够与市场建立联系，特别是在区域市场。当品牌试图走出国门，会试图复制他们在本土的成功策略，但这并不总是有效的，必须考虑到自己的文化与目标市场之间的差异，确保以最恰当且尊重当地文化的方式讲述自己的品牌故事。

我来自玻利维亚，并不是在美国长大的。我年轻时在玻利维亚购物和穿衣的方式，与我在美国的完全不同，因此品牌出海必须要考虑到这些差别。关键是要通过买手和媒体等方式与市场建立联系，这也是我来这里的目的——我想要听品牌讲述它们的故事，但同时，品牌也要向我们展示它们会以哪种有效的方式来销售衣服。那些想要将品牌推至海外市场的中国设计师，需要考虑这个问题，想要进入中国市场的设计师和品牌同样也需要认真思考，与本土团队建立联系，可以帮助你讲好自己的故事。