搞不定搜索，赢不下小红书

文/吴羚玮

2023年，小红书首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，同比增长85%，主要营收由广告与电商构成，占比80%和20%。尽管未披露更具体的营收结构，但从小红书当下的商业化动作来看，「搜索场」正带来最主要的广告收入。

被视作“新搜索引擎”的小红书，不仅分走了传统搜索引擎的市场份额，还承接了消费者决策链路的前端环节。

①越来越多消费者“遇事不决小红书”

凭借即时的生活解决方案与垂直深度的UGC内容，相比2022年，小红书2023年的消费者搜索渗透率几乎翻倍增长，增长率位列各大主流平台首位，而百度和搜狗等传统搜索引擎，消费者渗透率则出现不同程度的下滑（群邑智库）。

②主动搜索的“消费研究生”

小红书用户的搜索行为具有高度主动性。数据显示，70%的站内月活用户有搜索行为，其中88%为用户主动发起，其余搜索动作则通过点击搜索页中的“猜你想搜”或“小红书热点”完成。

主动搜索的背后，是由于小红书用户正处于消费决策链路前端——在货架电商，搜索一个品牌是出于了解，而在小红书，搜索很可能出于不了解。

尤其那些长决策周期或高信息门槛的行业，更需要做大量搜索功课。小红书平台数据显示，其十大热门搜索领域分别为：教育培训、服饰鞋包、食品饮料、旅游、家居家装、美妆个护、医疗健康、科技数码、母婴、潮流；而搜索流量增速最快的三大品类为3C家电、出行旅游和教育，同比增长分别为84%，242%和173%。

③高价值人群的高价值场域

搜索是消费者决策的重要依据，也因此成为品牌占领用户心智的关隘。近9成用户认为，在小红书搜索的结果对其消费决策有影响。

此外，小红书也试图以几方面说明其搜索人群的高价值：

第一，小红书搜索用户有高线城市、高消费特征。搜索用户中一二线城市用户占比达60%，高于社区整体50%的占比；2023年小红书搜索用户人均消费达5000元，是中国个人消费的2倍（2023年国家统计局统计年鉴数据）；

第二，搜索用户年轻。截至2023年12月，30岁以下的搜索用户占比74%，青少年及青年群体增速快。

搜索的商业化进程： 消费者洞察+KFS方法论+搜索直达工具

 

“我们商业化建设的路径和节奏，是沿着社区生态里生长出的商业需求建设的，小红书会沿着搜索这条线，继续深挖平台上的各种商业价值。”

——小红书COO柯南

小红书在持续推动搜索的商业化进程，并且提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引。

1. 用户：泛搜+精搜

泛搜：模糊搜索，用户为了获得消费灵感而做出的搜索，关键词通常为功效词、场景词等。精搜：精准搜索，关键词通常为具体品牌或产品词。

小红书用户搜索特征多样，但可大致分为两类：泛搜+精搜（占比64%）。这种搜索方式像一个漏斗，用户会逐渐收缩查询范围，如一个家装新手，会先搜索“奶油风”等没有明确品牌/产品指向的场景风格词。在浏览大量笔记后，才会确定该风格下有哪些具体产品，再搜索“云朵沙发”等产品词。直接精搜（占比46%）。

用户的行为路径为品牌提供了更多种草机会，通过精搜+泛搜组合投放，可规模化影响用户心智并提高转化。

2. 方法论：KFS（KOL+搜索+信息流）

在小红书的KFS方法论模型中，搜索是种草的开始，而信息流是种草的延续。如下图所示——

K（KOL）：当品牌基于目标群体和关键词，找到博主产出优质内容；

S（搜索）：品牌需要针对几类核心搜索词进行投放，用高赞笔记占据前排位置。尤其是品牌产品词、场景词等的搜索人群，最有转化潜力。

F（信息流）：信息流与搜索互为上下游。第一，反复触达搜索人群。在小红书聚光平台的「搜索人群追投」功能下，商家可以将信息流广告投放给1天内搜索过相关关键词的用户；第二，扩大人群曝光范围，触达品牌/产品新客。商家可以根据上下游词（前后10分钟内搜索的其余关键词）发布更多针对性内容，扩大人群曝光范围。譬如，聚光平台显示，“面霜”的上游词为“面膜”/“精华”等，下游词则为“防晒”/“面霜干皮”等，品牌就可以针对这些关键词创作新内容，并在标题和标签中埋入，触达更多用户。

3. 商业化工具「搜索直达」

2023年，小红书聚光平台的搜索推广升级为搜索直达，主要为商家提供选词、投放和种草CID（数据回传技术）等工具与能力。选词工具可以增加关键词的相关度，以此增加笔记曝光；投放工具则是内容模型跑通后，放大效果的必选项。

小红书搜索运营实操

1. 搜索结果排序

理解小红书搜索的排序因素，有助于商家在搜索结果中前排占位。与其它内容平台几乎一致，影响排序的因子主要有两点：

关键词的匹配程度：内容和标题与搜索词越接近和匹配，排名就会相对越高；

短时间的互动量：笔记在发布后短时内获得较多的互动量（包括点赞、评论等互动形式），在搜索结果页中会排名较前。

全域学派成员、一财商学院智库专家吴雨晨表示，小红书的搜索排序也会考虑笔记身份。比如水上笔记（指品牌经由蒲公英平台找到达人的合作笔记）和官方认证号的排序会更靠前，其次才是关键词匹配程度与笔记互动量。

2. 搜索词布局

在小红书进行搜索词布局时，可将关键词分为品牌/产品词、功效词、类目词、场景词、竞品词、人群词等几类。如前文所说，这几类关键词分别代表用户的精搜与泛搜行为，品牌需要理解用户在搜索这些关键词的意图，才能通过针对性地通过内容与搜索运营进行高效种草。

① 品牌产品词

布局思路：高转化率。用户在小红书搜索品牌/产品词时，大概率是希望了解更多品牌信息的新客，有高转化潜力。品牌可布局品牌专区，或以高热度笔记占据前排。

内容建议：需在标题、首图等醒目位置出现品牌名、产品名等，可为品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力较强的客户。

② 功效词

布局思路：高转化率。需做好功效词与内容的匹配，占领首位，将功效和与自己的产品绑定。同时，可在多篇笔记进行优化和出价调整后，使用点击率最高的笔记配合最高的出价，降低点击成本。

内容建议：标题、首图、笔记内容围绕产品具体功效创作。在种草彩妆、服饰等“所见即所得”的品类时，可展示前后对比情况，介绍产品成分功效等。

③ 竞品词

布局思路：用户在小红书搜索竞品词时，很可能只是处于“好奇”阶段，因此品牌可通过买竞品词的方式截胡，为自己获取新客。

内容建议：不在标题、首图等明显位置出现品牌名称，可突出产品功能及效果，在笔记末尾再出现品牌/产品名称，否则会出现关键词转化率较低的情况。

④类目词

布局思路：用户已有模糊需求，希望了解该类目/需求点下的流行趋势或口碑产品。因此，类目词的搜索人群是品牌的高潜力转化人群，尤其当搜索结果的前几位还不是高热笔记时，品牌可以相对较低成本抢占前排，截获目标客户。

内容建议：为确保高点击率、高转化率，需要在笔记的标题或者首图展现类目词。

3. 基于KFS方法论的预算分配

小红书KFS方法论只提供了一个理论框架，但在具体实操上（尤其是预算分配），需要结合实际做出变化。譬如，商家可根据品牌成熟度、品类决策门槛及大促节点，做出不同的预算分配比例：

① 品牌成熟度

初创品牌：刚进入市场，需要通过积累爆文建立消费者认知，同时进行卖点与人群测试。在建立品牌心智前，不需在搜索投入过多，因此KFS比例可为6:3:1，甚至7:3:0。

成长期品牌：追求销量增长，可通过追加信息流投放，并进行搜索测试实现种草+成交，KFS比例3:4:3。

成熟期品牌：已有一定笔记积累，可通过布局新搜索词触达新客。KFS比例2:4:4。

② 品类决策门槛

低决策门槛：低客单的快消品类，可通过投放大量种草笔记，实现快速转化。KFS比例4:5:1。

高决策门槛：用户会通过大量搜索查看评测或避雷笔记，因此用高赞笔记占位搜索词，或用大量正反馈笔记数量拉低负面评价率，可推动用户最终做出购买决策，或维护品牌口碑。KFS比例4:1:5。

③ 新品大促节点

蓄水期：内容测试阶段，需圈定人群。K=100%。

助推期：内容渗透阶段，通过大量博主笔记影响决策。KFS比例3:7:0。

爆发期：成交转化期。预算聚焦到搜索，KFS比例为3:3.5:3.5。

但全域学派成员、一财商学院智库专家吴杰经过过往的大量实践发现，目前可将K和FS的比例控制在2:8。因为KOL内容有相当高的不确定性，而针对信息流与搜索投流相对有确定保证。如果KOL分配的预算比例过高，可能会拉低CPE（按互动付费）效果。