【社论】百度应放弃医疗竞价排名

第一财经宏观许云峰2016-05-02 22:44

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五一期间,大学生魏则西之死一事引发广泛关注,同时对于百度、莆田系和相关医院的声讨,以及对监管缺位的批评,不绝于耳。5月2日下午,国家网信办会同国家工商总局、国家卫计委成立联合调查组进驻百度公司,对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查,并将依法处理。

声讨百度缘于其医疗类搜索竞价排名的商业模式。此番声讨亦非首次,去年4月百度曾与莆田系医院“开战”,二者乃互为依傍的利益同盟,前者通过竞价排名,为后者引来大量患者,而后者则为前者贡献巨额广告收入。在莆田系民营医院发展过程中,依靠巨额营销投入,狂砸广告费,吸引甚至骗来患者,乃其主要盈利手段;而百度成立伊始,即与其密切合作。

实质上,竞价排名并非百度独有,在业内司空见惯,国际知名搜索公司多以此为主要收入来源。国内的其他搜索公司,如360、搜狗,此类业务也十分常见,且关键词搜索结果与百度如出一辙。此次的焦点还在于医疗类搜索,因为医药是一个特殊的行业,关乎人的健康与生老病死。

这已是百度今年以来第二次因医疗类广告被推上风口浪尖。今年初,百度曾发生过将疾病类贴吧卖给莆田系民营医疗机构,而买者在贴吧里宣传虚假信息,如宣传血友病、糖尿病这类目前医学上认为无法根治的疾病,可以通过其医疗机构或购买其药品根治。

医疗类广告事件频发,另一个原因是此类广告在百度收入中占比过高,百度相关负责人此前称,医疗健康广告在百度收入中的占比达到35%。因此,虽然近年来竞价排名,尤其是医疗类广告屡遭诟病,但百度方面一直没有实质性动作,直到今年以来持续两起恶性事件的爆发。最终,“贴吧事件”以百度“全面停止病种类贴吧的商业合作,只对权威公益组织开放”而偃旗息鼓。

而这一次,我们期待百度能够主动放弃医疗类竞价排名。

首先,医疗行业极为特殊,涉及利益众多。即便是美国这种医疗行业相对完善的国家,谷歌在竞价排名业务中,对于医疗行业也慎之又慎,如一律不准宣传减肥、保健类药物,以及国家未批准的治疗方法和药品,并标榜“不作恶”,广泛接受监管监督。

其次,百度作为中国互联网企业的标杆之一,理应有责任担当。对医疗行业实施竞价排名,短期内可以获利不菲,但长远来看,对企业形象损害极大,且对于行业发展和后来者影响尤为不佳。因此,百度需从道德上加强自律,以带动行业良性竞争、健康发展。

与此同时,百度此类做法还违反了相关法规。去年9月开始实施的《广告法》规定,大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解,且对医疗、药品类广告监管颇为严格。此外,互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。百度作为“互联网信息服务提供者”,部分行为有违《广告法》相关规定。

诚然,魏则西一事,从直接进行治疗的莆田系民营医院,到外包科室的相关医院,再到缺位的监管机构,都负有不可推卸的责任。百度作为一家有“助纣为虐”之嫌的互联网企业,经过魏则西事件,固然可以加强对医院的审核,但审核的成本很高,而且风险不可能完全消除,况且大量审核工作应由相关监管部门承担。

而百度医疗竞价排名面对的,始终是以莆田系为代表的一些灰色甚至不法医疗势力。如此,李彦宏不如断腕!

编辑:许云峰

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