荣耀新使命：互联网红利消失，转战线下?

华为荣耀开启新征途。

7月11日晚，搭载海思麒麟950处理器的荣耀8对外正式发布，价格区间在1999-2499元。销售渠道除了华为商城、京东、天猫荣耀官方旗舰店等电商平台预约开售外，19日开始还会在国美、苏宁、迪信通等多个线下渠道同步启动首销。

互联网红利消失，转战线下？荣耀总裁赵明在接受包括《第一财经日报》在内的记者采访时回应道，荣耀还是一个互联网手机品牌，互联网的商业模式和营销模式是荣耀的立身之本。但他同时承认，作为互联网品牌有局限，线下阵地不足，需要与线下渠道合作。

从几年前宣布脱胎华为独立运作之后，荣耀在电商模式的探索算是一帆风顺，与对标者小米的对打也让荣耀逐渐在以中低端为主的电商渠道中站稳脚跟。但随着互联网渠道大形势的衰落，小米所引领的互联网思维模式开始遭受质疑，荣耀如何“转身”也备受外界关注。

不过，在众多分析师看来，此次荣耀承担的不仅仅有转换“跑道”的风险，还有在华为销售业绩高压下，如何承担起销量重任的挑战。这一次，荣耀能够再一次完成使命吗？
 

线下轻资产模式

脱胎于华为B2B模式，正在学习互联网模式的路上，两年前的荣耀也许算个“小学生”。但在业内看来，荣耀已经是小米在互联网领域最强劲的对手，也被人称呼为传统手机厂商转型互联网的典范。简单计算一下，去年荣耀4000万部的出货量意味着每1.25秒就会卖出一部手机。

这几年荣耀与小米之间的市场竞争一直非常激烈。从产品参数到价格定位、从米粉节到荣耀狂欢节、从千元机到中端机型、从国内到海外，双方同台对垒的火药味越来越足。但依托于华为集团的技术平台，荣耀逐渐在中低端市场站稳脚跟，并在和小米的竞争中寻找到一条适合自己的路径。

对于此时的荣耀，小米或许已经不是最主要的对手。

IDC将2016年的全球智能手机出货量增幅预期下调了接近一半，最新预期仅为3.1%。其中，中国市场可能出现较低的个位数增长，而受影响较大的是线上渠道。对于荣耀而言，面对线上渠道红利的萎缩，也不得不开展线下。赵明在接受本报记者采访时称，目前，荣耀线上和线下的销量比例已经达到了六四开。无独有偶，小米负责人雷军近日也表示，小米过去5年做了电商，未来5年渠道重点是线下门店小米之家。

事实上，此前荣耀已经在线下选择了像国美、苏宁、迪信通这样的合作伙伴。由迪信通总裁金鑫主导的“迪信云聚划”计划中，未来2年将整合全国20万家以上社区手机零售门店，将手机零售店面延伸到乡镇，并且与华为等建立渠道联盟，强推三四线城市品牌。此举，弥补了华为等县级以下店面的短板，并且可以追赶已将店面布局到县镇的OPPO、vivo。

但线下布局的高额费用让荣耀的每一步都走的非常小心。赵明强调，荣耀不会选择传统苹果、三星大规模建自己旗舰店店、促销员的模式，而是坚持以互联网的模式走到线下，其中定价方式、操盘营销等等是以线上为基础。

“荣耀线下也要走轻资产的模式，因此传统线下模式动辄需要几千甚至上万的促销员，这和荣耀的商业模式定位不相符。”赵明表示，荣耀走的模式有点类似众筹的模式，但不是互联网金融的众筹，荣耀会提供一些优惠措施，但与合作伙伴不会产生投资关系，也不会参股。

《第一财经日报》记者了解到，这次荣耀8首发的渠道中有苏宁、迪信通、中复、国美、乐语以及咸阳原兴等地方零售商。荣耀方面表示这些线下合作伙伴都是对荣耀品牌进行了长期观察、未来荣耀会为这些渠道提供一些合作，比如说选择首发、提供稳定的货源、遵守线下渠道规则、给予一定促销等。

“新使命”下的选择

作为荣耀旗舰新品，荣耀8这次来得有些突然。 

6月27日，荣耀官方微博发布了一张吴亦凡身穿8号honor球衣的图片，并打出荣耀8“美得与众不同”的slogan，首次证实荣耀将发布旗舰新品。而这距离荣耀全新的V系列旗舰首款手机荣耀V8发布尚不足两个月。此前，荣耀数字系列命名的产品（如荣耀6/7）都承担起约一年旗舰销售周期的重任。

“很多人都在说荣耀今年怎么前四到五个月都没有新产品？现在又有双旗舰，其实我们就是在积累，我们要从ODM厂家当中虽然拿一款产品来卖是很容易的，但我们就是把自己憋在那里。现在大家可以看到我们推出的旗舰各种产品，每一款产品都是我们对市场，对未来趋势的理解。”赵明对记者说。

这种新机的发布规律在Counterpoint高级分析师闫占孟看来，是荣耀在转型期间“新使命”的体现。

“在华为内部，荣耀相当于一个B计划，在华为品牌表现不好的情况下，荣耀可以做支撑，在荣耀表现不好的情况下，华为可以做支撑。”闫占孟对记者表示，目前的荣耀更多的是在走新技术的路线，如果产品不错的话，可能很多技术都会运用到华为品牌上面。而在渠道上，荣耀也是可以线上，可以线下，提供各种备选方案。

在分析师看来，荣耀的“转身”在目前的市场情况下必走的一步。目前，中国手机市场切换进入成熟换机市场，更多用户开始寻求更高价位、更好品质的产品，并对品牌有了目标需求。对荣耀来说，一方面要完成继续提高市场份额的目标，另一方面更需提升品牌力，这就要求产品上不能仅仅盯着所谓的“性价比”。

但随着荣耀旗舰产品价格的走高，与华为的“对打”声音也不断涌现。从此前发布的荣耀V8价格来看，高配达到了2799元，这与刚刚发布的华为旗舰机P9价格差距进一步缩小，造成了外界对华为品牌是否在“左手搏右手”的质疑。

但华为的一名内部员工此前对记者表示，华为创始人任正非曾经表示：“荣耀不需要局限于销售方式，无论是电商还是渠道，怎么好销售就怎么销售。”言下之意，荣耀应该具有更加独立的销售体系，和华为品牌形成双品牌战略的同时，也能形成自身的竞争力。

2016年华为手机的出货目标为1.4亿部，不管怎样，对于华为品牌以及荣耀品牌，这个目标都将是一个巨大的挑战。