抢占乡镇渠道 中国手机厂商比苹果有经验

对市场的敏锐嗅觉有时会给企业带来惊喜。乡镇市场成为了上半年中高端手机的主力，中国手机企业受益于此。

近日，全球调研机构GFK中国零售监测数据显示，2016上半年中国手机市场零售规模达到2.3亿部，同比上涨15.5%，智能手机2.2亿部，同比上涨20%。值得关注的是，在竞争逐渐呈现白热化态势之际，新千元和中高端手机开始成为中国市场的主要驱动力。其中，2500~3000元价位段上涨111%，3000~4000元价位段上涨70%。

某乡镇手机专卖店

GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆告诉《第一财经日报》记者，上半年中高端价位手机市场增长迅猛，源于智能机替换和消费升级驱动市场结构升级，尤其是T4（四级）以及以下低线市场（占据线下市场45%份额）贡献最大。

也许是早早看到了这种趋势，苹果在一季度推出了四英寸的“廉价”iPhone SE，不过，和抓住市场机遇的中国手机企业相比，半年过去了，苹果的表现让人失望，在第三季度财报中大中华区的营收下降了33%。

渠道下沉的机会

渠道下沉不再是一句口号，乡镇已经成为国产手机的主要购买渠道。

GFK数据显示，去年第一季度国产手机线上渠道销量为1900万部，环比下降了22.6%，但线下渠道依然保持了增长。从GFK对2010~2015年线上和线下渠道的对比数据中可以看出，线上渠道爆发增长期已过，线上和线下逐渐实现协同增长。而在最新的报告中，GFK认为，在线下渠道中，三、四线等地线市场的战略地位日趋重要。

“在手机产业链中，多角色资源的集中注入，成为低线城市市场增长的强心剂。运营商层面，运营商推动农村市场换机加速4G迁移、沃易购等，而厂商层面，华为千县计划、OPPO、vivo低线渠道持续扩张。”GFK通讯事业部研究副总监金瑞兆对记者说。

记者了解到，从大中华区2015年第四季度开始启动“千县计划”，华为截至目前已完成近300个县市，计划2017年完成千县计划。而OPPO、vivo、金立等厂商更是在乡镇市场进行了“全覆盖”。

截至2015年，OPPO线下门店已经有20多万家，约为魅族等厂商的10倍。除了门店数量众多，OPPO在全国一共有36个以上的总代理，多数情况是“一省一代”。而其旗舰手机R9更是在82天内销售了700万台，每1.1秒卖掉一部手机的表现，破掉了去年华为MATE7的销售记录。目前vivo线下零售店数量已经达到25万家，售后服务中心已达430余家，体验中心超过1000家。

相比之下，苹果的渠道似乎更加集中于一二线城市。虽然去年库克就表示要将大中华区的苹果专卖店数量从15家增加到40家，但比起动辄数十万网点的国产手机，显然弱小很多。

“iPhone 6S自身创新不足。”CounterpointResearch高级分析师闫占孟对《第一财经日报》记者表示，苹果公司CEO库克对销量的预计过于乐观，但国内渠道商并不看好iPhone SE等机型的销售，普遍降低了备货。

在中高档智能手机市场上，闫占孟认为，制胜关键在于价格竞争、产品发布速度、渠道运营商关系及佣金。在这些方面，中国本土品牌比国外品牌有优势，因为它们给予零售渠道的佣金更高。

苹果不灵的困局

今年1月，苹果公司公布报告称，其iPhone销售量出现了自2007年推出这项产品以来的最低增长，截至去年12月26日的财报，售出7480万台iPhone，同上年同期的7450万台相比，仅增长了0.4%。

库克在今年的春季新品发布会上表示，推出iPhoneSE是因为“很多客户都要求我们设计一款让人们更加消费得起的iPhone产品。”在某种程度上，iPhoneSE是iPhone5C市场思路延续，即面向不同消费群体覆盖产品。

苹果公司副总裁GregJoswia随后更是直白的表示，中国和印度是苹果两个非常重要的市场，即便在全球智能手机销售趋于饱和的时期，这两个市场的需求仍然在增长。“苹果不可能对潜在的需求置若罔闻。但这两个市场共同特点是消费者对价格比对尺寸更为敏感，阻碍苹果在这两个市场扩张的也是高企的成本。”

但降低售价和配置真的能够挽救中国市场的“颓势”?也许从市场的表现就能看出答案。

“iPhoneSE原本在国内市场的直接竞争对手是华为、OPPO、VIVO的产品，但它们各有自己的特点，比如华为主要针对一二线城市白领，OPPO、VIVO主要针对三、四线及以下城市需求，主打的产品特色也不是屏幕。”手机联盟秘书长王艳辉对记者表示，无论品牌、渠道，要冲击到这几家基本不可能。

作为中国手机品牌为数不多的“常青树”，OPPO、vivo、金立等始终聚焦2000~3000元价位的市场，他们迎合了这些用户，同时又避开了与三星、华为等高端品牌、以及小米、乐视、360等互联网品牌低价的正面竞争。设计上，他们多以贴近用户实际需求为发力点，如外观、声效、拍照、能耗等。

每到节假日，在各地还会有盛大的营销活动，诸如买手机免费贴膜、免费预装应用，甚至还可以免费个性化定制服务。

对于苹果而言，也许很难做到这些。