大佬说 | 王填:步步高将转型为数据驱动,线上线下融合的新零售企业

第一财经其他乐琰2017-01-05 08:47

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“新零售”果然在2017年一开年就成为热门词。

日前,步步高集团召开“新零售 新未来”2017年管理层年会。步步高董事长王填对新零售背景下的步步高2017公司战略及集团级策略做了阐释,其指出,中国零售业线上和线下增速下行拐点出现在2012年初,过往的2016年对步步高是一个非常大的挑战,但是超市事业部在2016年下半年内生增长渐好,四季度百货、购物中心增长已经出现了上行,希望百货在今年回到正增长。

值得注意的是,王填表示,未来三年步步高将转型为一家由数据驱动,线上线下融合的新零售企业。线上线下融合是未来大趋势,无论是百度、阿里还是腾讯,都在走向线下,马云甚至发出“纯电商将死”预测。新零售未来一定是属于具有深度互联网思维,且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。

以下为王填的发言节选:

消费者的变化与零售增长

我们的核心业务都是围绕消费者,因此我们需要结合人口结构的变化,来判断未来的消费趋势。2016-2025年间,随着生育政策的调整,0-10岁人口逐步上升;15-64岁人口缓慢下降,劳动力人口逐步降低;而65岁以上人口则上升明显。每个年龄阶段消费热点在哪里?比如,60后在5年以后,他们的消费主要是医疗和保健,自然会减少服装及个人护理的消费; 70后,80后,他们也逐渐重视健康和养生,因此健康和养生会大行其道;90后和00后以文化娱乐为他们自己的生活方式。

中国消费者的消费品类上从产品到服务,从大众产品到高端产品的转变。消费者开始增加提升生活品质和体验的开支。

此外,麦肯锡消费者渠道调查显示:11%的消费者在纯线上购买;41%的消费者是线上体验,线上购买;45%的消费者是线上研究,线下研究;只有3%的消费者是纯线下购买的(纯线下调查取样只占5%)。总的来说,2015年和2016年对比,纯线上购买是越来越少,线上线下融合的是占最大比例。

线上这一块我们绕不过去,就必须打通。市场和消费者本身都已经发生了变化,所以我们需要快速的变革。步步高新零售的核心就是如何融合线上和线下。最近公司决策层开了一系列会议,包括O2O实体店和步步高云猴全球购线上线下融合发展等等。

未来十年将是中国零售业消费升级的黄金十年!

消费升级下的市场

品类的升级。不同的人均GDP水平,品类的成长性不同,选对品类比努力运营重要很多。

产品的升级。人们的购买数量没有增加,但人们愿意去买更好的东西。

服务的升级。购物者行为研究、消费者心理学变成零售商的基础课。

线上线下再平衡。真实的商圈+虚构的商圈,自有商品成为制胜核心。

线上和线上一定会迎来再平衡。

首先是消费者在变。随着80后慢慢步入中产阶级,90后、00后这些互联网的“原住民”更加注重个性化,讲究情怀和调性,他们在乎的是体验,他们的消费形式是讲究自我。

第二是投资者在变。投资者也不想再轻易烧钱了,因为再也砸不出一个阿里巴巴和京东了,所以投资者遇到了寒冬,以前是我们去找他们,现在是他们主动来找我们。

第三是法律监管在变,线上线下将会有公平的监管制度。

第四是线下企业也在奋起直追,我们在积极的转型、开拓,线上消费连接,提供线上服务。

在线上线下再平衡的前提下,shoppingmall、大卖场、便利店及个专业店也将进入“极致化”阶段,根据不同业态属性,分化向最体验、最齐全、最便利、最专业。

在企业生命周期组织阶段模型中,步步高集团整体上处于制度化阶段,阶段驱动力是可靠的回报,必要条件是体系和架构,阶段风险是劳效产出。未来三到五年,步步高集团将由制度化阶段进入再生阶段,阶段驱动力是新增长,必要条件是匹配的流程,阶段风险是灵活性。

不管在哪一个阶段,有两个必要,一是必要的组织重构,即线上线下融合发展;另一个是必要的流程重构,百货业态为C2B,超市为F2C模式。

步步高数字化转型战略

未来三年步步高将转型为一家由数据驱动,线上线下融合的新零售企业。

线上线下融合是未来大趋势,无论是百度、阿里还是腾讯,都在走向线下,马云甚至发出“纯电商将死”预测。

新零售未来一定是属于具有深度互联网思维,且能熟练掌握和运用各种互联网工具的线下企业。

步步高的数字化转型,基于数据驱动,通过构建数据的闭环、以及基于数据关键性的决策,解决我们的四个W。

不仅一切业务数据化,更是一切数据业务化。数据来源于业务,但又应用于业务,形成数据规划、采集和应用的闭环。

企业内部需要提高数据和分析运用能力,真正由数据驱动不仅意味着拥有更好的工具或技能,而是意味着改变企业各层级的决策基础。真正需要的并非依赖于直觉、过往经验,而是让数据无所在、随时可及,并用于支持在整个企业内利用洞察来进行决策。

最关键的就是用数据确定客户是谁、在哪里、消费了什么、想要什么,进而挖掘有待发现和培育的客户细分群体。

步步高数字化的总体策略是:无缝体验、开放共享、高效协同,即通过DT驱动的业务智能化。

核心内容包括:数字化顾客、数字化的供应链、数字化运营。这里面基础的平台是我们的云计算弹性计算、物联网数据采集、大数据业务洞察,以及移动化无缝体验将整个业务和技术完美结合。

数据驱动下的线上线下融合,意味着我们对于零售空间和时间的重构,对于业务的重构和顾客认知的重构。不论哪种变革,最终就是要将目前的产品主导思维真真正正调整为用户和顾客思维。因此,数字化策略的核心是顾客数字化。

顾客数字化的核心内容是记录数字脚印,建立网络链接,形成网络效应。2017年,集团线上线下业务将借助云猴APP和会员微信公众号以及门店服务,从连接顾客开始,到顾客互动,以及基于数据的消费分层,精准营销,来构建步步高与顾客的关系网和粘度,将更多的素人转化为步步高的粉丝,将更多的粉丝转化为会员,进而将会员转化为高级会员和铁杆会员。

编辑:边长勇

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