科技心语|豪掷8亿美元赞助奥运会 马云想成为“可口可乐”不容易

过去，奥运会的全球顶级赞助商名单中只有外国名字，未来将新添一位中国成员。

马云1月19日在达沃斯宣布，阿里巴巴将加入包括麦当劳、可口可乐、Visa和三星在内的精英企业，成为国际奥委会全球赞助项目的一部分，赞助从现在起到2028年的奥运赛事。虽然双方都没有透露协议的具体规模，但彭博社引述接近消息人士的话称，该协议预计将至少让这个全球最大体育赛事主办机构增加8亿美元收入。

阿里巴巴的这项赞助计划的规模创下奥运会赞助史上最高纪录。按照昨日披露的协议条款，阿里巴巴还将为赛事组织者提供技术服务，并建立在线视频“奥林匹克频道”，旨在向中国体育粉丝推广数字奥运。马云表示，阿里巴巴将利用其技术来协助“奥运会向数字时代演变”。

在阿里巴巴之前，只有一家中国公司联想在2008年北京奥运会期间成为赞助商。但国际奥委会一直在寻求与亚洲赞助商建立联系，以帮助将其赛事推广至世界各地。韩国平昌、中国北京和日本东京等亚洲城市将举办今后3场奥运会——两场冬奥会和一场夏季奥运会。

来自国际奥委会的数据显示，其12家顶级赞助商为2014年索契冬奥会和去年里约热内卢夏季奥运会提供了超过10亿美元的收入。同期来自转播权和其他商业交易的总收入达到56亿美元。

上海美国商会公共事务前负责人、中国媒体行业资深观察者Michael Cole对第一财经记者表示：“阿里巴巴赞助奥运会的好处是多方面的，首先能够帮助其像麦当劳和可口可乐那样获得全球曝光，这也符合阿里巴巴希望成为像可口可乐那样的全球大品牌的目标。此外，中国政府对奥运会的重视程度也会为阿里巴巴加分。”

参与阿里巴巴和奥委会谈判的国际奥委会前营销负责人Michael Payne表示：“阿里巴巴此举意义远不仅仅是营销和赞助，事实上它是唯一一家和国际奥委会签订破纪录协议的公司。”

中国资深体育行业观察者龚华对第一财经记者表示：“这是商业、体育和政治的综合考量。”事实上，阿里巴巴的奥运会赞助协议也呼应了其它中资集团在体育和文化服务业的巨大投入。在过去两年里，中国企业在收购体育媒体公司、欧洲足球俱乐部和媒体权利机构投入巨资。2015年中国公布的计划就包括到2025年的未来10年中，体育行业产值达到5万亿人民币的规模。

除了马云之外，中国富豪王健林在国内外体育和文化领域也加大投资。2015年，万达集团成为国际足联(FIFA)的赞助商。万达在文化行业长期的支出也获得了丰厚的回报。王健林上周在合肥举行的万达年会上透露，万达在文化服务业方面的产值已经首次超过主业商业地产，并将保持增长势头。

马云的用意也很明显，他希望阿里巴巴未来营收的一半来自海外市场。目前中国市场所占营收比重仍然高达四分之三，中国是阿里巴巴的主要市场，但增速将呈现放缓趋势。不过在海外，阿里巴巴的名字还远未达到家喻户晓。

高风咨询董事总经理罗威(Bill Russo)对第一财经记者表示：“奥运会在全球范围观众规模之大将为阿里巴巴赢得海外名声，这符合它们海外扩张的策略。很多国际品牌都希望在这个舞台树立品牌形象。”

不过奥运会的收视人群的变化趋势可能让阿里巴巴失望。根据今年里约奥运会结束后的各项收视率统计显示，里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%，千禧一代都已经转向了Facebook和Snapchat的平台，他们甚至不知道奥运会已经来到。这意味着奥运会的收视人群正在变老，对广告商来说可能是个坏消息。

广告买主Amplify的一位美国投资官曾表示：“虽然奥运会的全球效应仍然巨大，但是观众质量可能没有过去高了，但是广告商还是会继续买广告，以触及更多的人群。”

如果阿里巴巴希望赢得美国市场，它可能更应该去赞助超级碗。每年2月美国的超级碗吸引着1.12亿的观众，这个数字远远超过了收看奥运会的美国人。

商业很艰难，但是赛场更激烈，每天都是一场新游戏。