药企的基因战争:“互联网+”带来的机遇

第一财经基因空间2017-03-10 10:58

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药企转型需要长远的战略眼光

企业的转型在于对忧患的先知先觉。“人无远虑,必有近忧。”先人的智慧不仅告诫了做人的道理,也透露了一个商业的秘密,那就是企业的转型需要掌舵的具有长远的战略眼光。

一项新药的研发成本为26亿美元。由马萨诸塞州塔夫斯大学(Tufts University in Massachusetts)药品研发研究中心进行的研究表明:1995至2007年间,药品研发的平均成本为26亿美元。

事实上,较为成功的药品的成本远远低于不太成功的药品,新药研发的低成功率把新药研发的成本大幅度的拉升到相当于一家独角兽企业的估值。这样的模式,势必让药企在未来的发展中思考一个问题,是否存在更好的模式,能够将药品研发费用控制在5亿美元以内。

要实现这个目标,一是要提高效率,有效降低药品研发成本;二是提高精准度,对失败药品进行重新评估,同时提高在研药品的成功率。当前,这两个目标在“互联网+”和“基因+”的推动下,也许能够得到实现。

幸运的是,政府已经为能忍住阵痛的药企们铺好了两条路:一条是以移动医疗为先锋的“互联网+”之路,另一条则是打着精准医疗旗号的“基因+”之路。

“互联网+”带来的机遇

国家已经在战略层面上推行“互联网+”的扶持政策,其中“互联网+医疗”首当其冲受到互联网巨头们的重视。从过去几年互联网向医疗产业链各个环节渗透的深度来看,传统医疗企业已经受到来自互联网浪潮的冲击。如果说变革无法避免,首先采取风险最低的内部改革会是药企不二的选择。在“互联网+”的浪潮中,移动医疗技术正当是处于浪潮的尖峰。

国内传统医疗机构也开始尝试往“互联网+”试水。位于医疗产业中的独角兽梯队药企们,不同程度上开始走上“互联网+”的转型之路。笔者通过动脉网的消息来源整理了国内主流药企布局互联网医疗的历程。

2015年的reMED大会上,仁和集团宣布以健康管理为前端、以叮当快药为服务平台,以M2F+B2B+O2O全产业链模式搭建医药“互联网+”战略。在B2B模式中,仁和将解决零售终端对于药品采购的分散性导致的成本较高,难以保证及时性、可靠性和稳定性等问题,通过B2B平台打通两端,降低信息不对称性,解决传统批零所遇到的效率问题。

早在今年年初,仁和集团就宣布与200多家药企共同打造“和力物联网M2F”平台。仁和M2F模式将集聚医药工业企业的采购需求统一起来形成规模,从而在价格和流程方面予以改善,解决上游原材料采购分散等难题。

云南白药携手中国移动,开始了O2O模式的探索。2014年9月2日,中国移动与云南白药在昆明签署战略合作协议。双方将探索移动互联时代医药行业与通信业优势互补、共同发展的新模式,例如深化呼叫中心项目的合作,为云南白药试水电商提供技术支持,以及共推仓储物流信息化项目建设,探讨可穿戴设备、智能远程健康管理等方面的合作。

在医药电商领域,公司成立了云南白药电子商务网,并在2014年11月,宣布将尝试以电商模式推广淸逸堂有关女性健康卫生用品等。除了官方B2C平台,创立的云南白药养生网在天猫和京东都有商城,以及淘宝商城、拍拍等各种第三方平台,云南白药“网店”都能实现数据同步共享。

复星医药从2007年开始在互联网医疗领域进行大规模投资布局。2008年2月,复美大药房获得了互联网药品交易服务资格证书,成为上海第2家获得互联网药品交易资格的药品零售连锁企业。同年10月,复美导药网正式上线。2012年2月,导药网成为首批进驻天猫医药馆的网上药店。2014年它与上海医药子公司华氏大药房旗下药品零售网入选上海市首批医保试点网站。

2010年10月12日,复星医药出重拳,以1.22亿拿下北京金象大药房55%的股权,金象大药房由此成为完全由复星医药控制的医药连锁公司。金象网作为国内最早一批医药B2C企业,倚靠线下金象大药房的多地区覆盖,在品牌影响力上具备相当优势。

2012年金象网在北京开通“金象一小时”服务,承诺100种药品在1小时内送达,为消费者最及时地送去关怀。

2013年6月14日,金象网移动团队推出“买药上金象网”客户端APP,布局移动互联网。2014年,金象网以超过1.2亿元的交易规模在自营医药B2C平台中脱颖而出,与天猫等综合B2C平台的医药品类交易份额相比,金象网在药品品类上的份额较为突出,占到整体的70%,从而表现出自营医药B2C平台在医药品销售上具有较高的垂直化程度和专业程度。

2014年10月,复星集团旗下的复星昆仲跟投了挂号网,作为挂号网的早期投资方,复星和挂号网建立了合作伙伴关系。2015年1月30日,复星医药决定将金象网控股权转让给挂号网,开启医药电商O2O新模式。金象网拥有网上售药牌照,而挂号网有线下医生的资源,未来有望在可穿戴设备、民营医院、药品等方面展开更多合作。

2015年,复星医药成立了互联网业务发展部,专注互联网医疗业务创新拓展及与现有业务的结合。

2013年8月28日,复星医药旗下全资子公司复星平耀投资管理有限公司与北京蓝卫通科技有限公司(以下简称“蓝卫通”)正式签约,以增资的方式成为蓝卫通股东。

蓝卫通拥有远程医疗软件和硬件系列产品,成功建设了全军远程医学信息网以及山西省朔州市、安徽省、河北省、海南省远程医疗系统项目,拥有十年的远程医疗系统建设、运营的经验。现拥有入网医院近500家,4000多位专家资源。蓝卫通不仅是远程医疗系统建设提供商,同时是远程医疗服务第三方平台的运营商。

2013年11月,复星投资了Scanadu Scout的A轮,2015年 4月29日,复星国际参与投资Scanadu Scout的B轮融资。这款备受复星宠爱的Scanadu Scout,是一款在移动体征数据监测仪,里面有独立的操作系统,包括陀螺仪、电极、发光二极管、加速仪以及其他传感器。用户只要把它贴在额头约10秒,就可以监测出用户的心率、体表温度、血氧饱和度、呼吸频率、血压以及情绪波动等身体指标,并将数据传送到用户智能手机的配套APP上和云端进行分析。

上海医药是国内少数几家全国性医药商业龙头之一,网络优势明显,与上下游的物流、资金通路早已打通。2014年5月20日宣布,旗下B2B、O2O电商网站“药药好”上线。2015年3月9日,上海医药集团股份有限公司出资人民币7,000万元,共同投资设立上海医药大健康云商股份有限公司,其中上海医药70%股权。公司以高端药品直送业务(DTP)为切入点,发力大格局互联网医疗,计划打造线上三大平台(电子处方平台、药品数据平台、患者数据平台)、线下三层网络(专业药房、医院合作和托管药房、社会零售药房),为患者提供处方药O2O销售、健康管理等服务。此外拥有上海网上医保支付试点牌照和医药B2C牌照。

2015年5月17日,上海医药发布公告称,与北京京东世纪贸易有限公司(即京东)签订战略合作框架协议。根据协议,双方将在战略、资本、业务等三个层面建立全面战略合作伙伴关系,共同构建处方药的线上销售平台以及线下配送网络;在非处方药领域(包括OTC、保健品、医疗器械等)共同建立全面战略合作伙伴关系。同时,双方还将共同增资上海医药大健康云商股份有限公司,力于构建医药电子商务和移动医疗的生态系统。

天士力进军医药电商领域始于2015年初。天士力自建的网店名称“天士力大药房”,在京东和一号店上都另开有旗舰店。此外,天士力大健康网涵盖了帝泊洱商城、天士力大药房、国台酒商城、金士力佳友日华商城和天士力健康管理商城等五大板块内容。

预计到2016年,5大平台将建设成功——天士力华夏未来电商平台(在线教育)、天士力大健康茶酒水产品电商平台、非处方药(OTC)电商平台、处方药(门诊特需)电商平台、安国中药材交易电商平台等将陆续建设完成并投入运营。

广州白云山和记黄埔中药有限公司也积极拥抱互联网。2014年9月,白云山开发了“白云山 – 制药资讯”的iOS版本APP,通过此APP,用户可以获取相关行业资讯,并且以留言等方式与厂方交互,促进行业发展,进行产品整合营销等。

2014年10月,广药集团正与诺贝尔物理奖得主乔治•斯穆特博士探讨医疗器械等健康产业的合作,拟包括开发可穿戴式和可植入式医疗设备。双方合作探讨也受到市委市政府的重视。2014年,白云山和黄成立了虚拟的电子商务部。白云山和黄已搭建了多个自营平台:天猫白云山和黄家居专营店、京东白云山和黄营养健康专营店、亚马逊广药白云山大健康旗舰店、微信白云山和黄中医健康养生店。近期,白云山和黄创新微商模式,为电商营销注入新活力。

2015年1月13日,白云山与阿里健康签署了战略合作意向,对接技术资源,共同探索药品O2O销售模式,在医药电商等领域建立深层次合作关系,并基于阿里的大健康数据,共同打造“未来医院”。

康美药业试水“远程医疗”。康美药业作为国内最大中药饮片生产企业,从2012年起就开始布局医药电商以挤占市场,在2013年的财报中正式提出“电子商务平台未来将成为战略的核心”。2013年7月,康美中药网“药材通”APP正式上线,方便随时随地了解全国中药材信息动态。康美中药网和专业电商企业合作在广州试点“虚拟药房”,有几家省级中医院已经连上康美网络平台,公司直接读取这些医院的电子处方并集中配药煎煮并配送至患者家中,患者应用“康美通”APP(即康美医疗APP)进行在线预约就诊,在线支付,未来还可以进行慢病管理,从而构成虚拟医院雏形。相对于患者使用的康美医疗APP,还有医生使用的康美医生APP。

康美于2014年1月顺利拿到直销牌照,至此康美的直销业务(以“康美人生”为主体)与电商平台能进行创新式融合,产生巨大的商业空间。2014年4月2日,康美药业获得广东省食品药品监督管理局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》,2014年5月7日,康美之恋大健康平台正式上线。从康美商城到康美之恋,康美电商完成了从垂直型电商到平台型电商的战略转移。

九州通自2012年以来便开始疯狂搅动电商圈。九州通还自建了九州通医药电子商务交易平台,是目前中国最专业的药品在线采购平台,专注于药品信息查询、药品交易、药店加盟,医药资讯等,也配套开发了九州通掌上买药APP。其医药电商平台“好药师”目前在网上销售的主要产品是保健品、医疗器械及OTC药品。九州通目前已有两个O2O平台——“药急送”和“去买药”,要做到“在一个小时或半小时内把药送到消费者手中”。相应地,开发有“药急送”APP和“去买药”APP。

同仁堂联合电商网站推出众筹养生茶项目。2015年3月18日,同仁堂在北京宣布推出首款为互联网而订制的养生茶,并将于3月20日在京东商城开始众筹预售,随后将在天猫、1号店、京东、亚马逊等各大电商平台全网销售。此外,同仁堂开发有微信公众号(北京同仁堂健康)和同仁堂南昌店APP、“同仁堂养生”APP(一款药用养身专用软件,除了时令季节健康养身知识外,还提供了养生药用的禁忌与适用人群以及吃药闹钟提醒功能等)、“同仁堂药典”APP等。目前同仁堂已在天猫、1号店等14个平台上线,还有6个电商平台待上线,预计上半年电商平台有望扩展至20家。

华东医药在2011年4月建设了自有药品B2C交易网站“华东武林大药房商城”;随后又开通了天猫医药馆。华东医药目前的电商系统已涵盖了批发(B2B)、零售(B2C)、煎药服务、健康产业四大板块。2015年2月11日,华东医药旗下健康体验馆、悦可医疗美容机构开业。作为华东医药的“O2O线路”布局之一,“悦行优品”健康体验馆目前已在杭州、湖州、瑞安等地开出了8家线下体验店,计划到2019年在全省开出25家分馆。

乐普医疗于2015年3月20日在京发布移动医疗战略,先期推出两款App——“同心管家”和“心衰管理”,分别为构建支架术后患者的互联网社区和由智能心脏标志物检测器械构建的心衰患者互联网社区。

其中,“同心管家”是国内首款面向心脏支架术后人士的康复管理App,具有电话咨询、在线咨询、医学讲座、术后天天知、康复百科、健康商城等多个模块。目前我国冠心病介入治疗病例数约50万例,每年以20%的速度递增,潜在患者人群巨大。“心衰管理”是全球首款心衰管理App,其核心是乐普应用互联网技术和云计算,成功研制出配合手机可在家庭用的NT-proBNP测试装备。目前我国约有450万心衰患者,并每年以很高的速度在积累,市场需求同样巨大。据悉,由众多国内心血管领域知名医生组成的专家团队将为此两款APP提供O2O诊疗支持。

药企们转型移动医疗,很大程度上是“醉翁之意不在酒”。国内药企的“互联网+”之路永远不是“改造基因”的过程。移动医疗这块王牌,被药企看作是新的销售途径,能够直接对准消费者的销售方式,只能是精准营销和市场手段的补充。然而,做移动医疗不是开发一个APP就完事。

“互联网+”带来的挑战

大企业选择自我救赎,中小企业想要顺势而为,无论是自我救赎还是顺势而为,首先要保证存活。商业里面一条永远不变的规律:适者生存。国内前20药企的“互联网+”布局,除了复星医药眼光深远,及早看到了“互联网+”的发展势头和方向,其他的药企无不在被“互联网+”的浪潮牵着鼻子走。

这个牵着鼻子的幕后黑手,便是互联网的几大电商企业。医药领域是一个利润空间巨大的行业。在泡沫巨大、尚无盈利模式的互联网行业里,各互联网巨头们急需一个利润空间极大的行业作为出口,一旦药企转型“互联网+”的小门一开,这些“狼群”们必将鱼贯而入,开始布局蚕食和分羹这块“蛋糕”。

2014年初,阿里巴巴斥资1.7亿美元(约合人民币10.37亿元)收购中信21世纪54.3%的股份,不仅为天猫医药馆买得正身,更获得了其储存在阿里云的医药监管码的使用权,从药品安全开始,阿里大手笔进入医药电商。

2014年3月18日,马云在北大百年讲坛提到其医疗梦,不仅是想在淘宝上卖卖药,而是利用大数据让医药行业更加透明和公平,倒逼医疗机构和生产企业改善产品和服务,改善中国人的健康。7月10日,阿里巴巴在其“未来医院”之外,又正式启动的“药品安全”计划,正是看中这点:用户只要使用手机淘宝和支付宝钱包,扫描市面上任何药品包装上的条形码和药品监管码,就可获得该药品真伪的提示,以及生产批次、用法等信息。

以阿里巴巴为代表的医药电商的崛起,必将会在未来与传统药企出现正面对决。传统药企开始布局“互联网+”,正是“人无远虑,必有近忧”的推动结果。但是“种菜的终究玩不过买刀的”,特别是到杀猪的时候,胜负也许就在一夜之间决出。(更多互联网医疗原生态企业和互联网巨头另立山头的中外企业例子,可以在笔者参与写作出版的两本互联网医疗书籍中找到,一本是李易主编的《互联网+》丛书医疗篇中由陈金雄主编的《互联网+医疗健康》,另一本是由互联网医疗中国会联合中信出版社出版的《互联网+医疗》。这两本作为国内首批面向大众读者的互联网医疗书籍,会在十月份隆重推出,感兴趣的朋友可以点击下面的阅读原文进行预订。)

然而,传统药企最擅长的优势,至今没有发挥出来。医药行业的帝国不是一朝一夕成就的,我国药企格局的不平衡,造成了绝大部分的药企眼光短浅,格局不高。“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。”在大部分药企们忙于攻城的时候,必有雄韬伟略之人在药企内能够看到“伐谋”的战略位置。药企除了“互联网+”之路,还有其他的道路可以走吗?这些道路里面,有没有药企们转型的“谋”呢?请关注《药企的基因战争》连载三:走上“基因+”之路。

编辑:王艺

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