中商数据CEO周长青：每年有逾15亿实体商业流量被浪费

日前，由中商数据联合百度、阿里巴巴等商业地产大数据联盟会员机构共同举办的“2017中国新零售运营峰会暨金蝉奖颁奖典礼”在上海举行。

随着阿里、京东等逐步布局线下，实体商业更低的流量成本，令线上的运营效率和数据应用优势有了更大的发挥空间。根据中商数据最新统计显示，截止至2016年底，全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米，2010年-2016年期间，中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。

中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO周长青表示：“由于实体商业流量的粗放运营，购物中心平均高频客流占比低于6%，每年有超过15亿的实体商业的流量被浪费。”

以下为周长青演讲主要内容：

购物中心的运营一直以来是大家关注的一个焦点。

我们先看一下市场的整体数据，其实去年我们看到市场的供应，是井喷的，整体我们看到单单上海去年一年，我们新增的商业的供应就超过215万平方米，今年还有更多的入市的项目，竞争非常激烈。

我们再看一下流量的情况，其实从去年开始，大量的电商开始布局到线下的实体零售业，那么，实际上我们在购买流量的成本上过往随着电商的购买流量这些年逐渐的在增加。其实从2014年-2015年后，商业地产土地的整体的走势是比较趋稳的。那么从流量的成本来看，实际上线下实体商业的流量成本已经低于线上，这也是为什么最近阿里包括跟到百联有更多的这样的合作，也有像盒马鲜生这样的布局，我们同时也能看到这背后其实所有生意的本质就是流量和转化率。

其实线上的运营和线下是一样的，都是在做一个流量的采购，那这目的是把我们的人转化成我们的客，那么同时逐渐通过他的下单和更多的触点，那么成为我们的会员，最后到粉丝。那我们看一下线上是怎样线上呢?同样，这个流量他做了大量的采购，那么通过各种竞价那么导入流量之后呢，一旦进入它的界面，他就会开始不断的给予各种的刺激，比如说双11，我们现在还有各类的红包啦，包括今年过年，我看到购物中心有跟口碑有一些合作，这种敬业福，包括做很多精准的推送。

那么成本呢?

一旦我们开业，其实这些流量就会过来，当然，我们会增加很多的体验，也招商做了很多不同的品牌，但是，到后面我们再去引导他们下单提高我们的坪效，包括重复购买，我们就需要增加更多的动力，而这方面的运营其实面临很大挑战，那我们看到目前实体商业的整体的增长依然还是很高，但这当中不可否认，其实有一部分是来自于城市，我们整体城市的投资提升了我们整体的生活的环境，那么城市的升级消费的升级其实是给到我们被动的带来了很多流量的转化率。

当然，我们也做了很多主动，比如说IP，那么我们围绕着场景做了很多打造，依然我们面临着更多的品牌同质化的问题，当然也有很多项目因为周边商业供应不足，所以竞争没有这么激烈，但未来的供应量大家刚刚看到会有很多入市，那么我们看一下这背后的原因其实是在于数据。

我们通过一些初步的地块的筛查可行性的分析，我们是做过一定的基本调研，有一些数据的留存，但是，当后端我们开始在做一些运营的端口，实际上线上我们可以看到。他会开始做很多诡计的追踪，因为线上对于人们数据的抓取更有效，更完善。那么同时对于人们的相关的这个访问的情况，包括后期的追踪，绑定的账号相关LBS的数据都会做深度的追踪，而线下我们到后端呢。其实可能大家能够看到更多的就是客流量、销售额，甚至我们跟一些购物中心交流，在这方面很多数据也并不准，我相信大家心里是有数的，有的进来的客流和出去的客流，这个数都对不上。那么至于后边到店的频率和购买的方式，很多购物中心的会员实际的激活率非常低，那么至于到粉丝这个阶段，是不是能够向线上一样能够粉丝主动的帮我们的这个项目做主动的推广。

那么这我们线上可能比现场还有更多的差距。这中间我们看到，其实由于我们高频到访的客群的整体水平比较低，那其实每年有大量的超过15亿人次的流量是被浪费的。所以，我们再看一下那刚才说到的数据的鸿沟需要怎样去抹平。

首先我们看到是3类，第一是行为数据，那另外就是空间数据和交易数据这3类数据。

其实我们在购物中心目前的运营已经都有在有在做很多收集，比如说行为数据，那我们去年做了大量的项目当中也能够看到，我们围绕着人们在这个场内的行为，场外的行，他的工作休闲的状态，当然也包括大家手机的安装App，包括一些浏览网页的一些偏好。那另一类呢就是交易数据，这个其实购物中心自身是有一些流程，比如说我们客单价消费的这个频次。那另一类是空间数据，我们也有看一些人们在场内的一些行动的轨迹，包括它在不同的品牌停留的时间，但是更重要的是，这3类数据，没有做到更好的交互，那未来其实要解决这些问题，要打破数据壁垒，这也是为什么我们去年5月份成立了大数据联盟啊，同时呢，要做更多的清洗，包括我们对标签做到更多的交互和统一。

我们看到未来其实线上线下会是一个数据的闭环，也就是我们可以让更多的线上运营刚才那些数据的方法技术包括一些思维和一些案例，可以用到我们线下，我们就围绕着整个人的一个在商场的一个消费，形成一个生态的闭环。也就是说，我们从一开始跟客户的触点，我们就开始建立数据的标签，做好更多的分析。

我觉得我们在购物中心在做很多最初跟消费者的触点的时候是非常可惜，因为开业是很大的流量，那么我们在每一个触点要尽可能地设立不同的标签，在留存他的信息，包括通过二维码通过各类的端口，留存的信息之后的未来的推送都会完全不同。

数据化的这个闭环是应该围绕着购物中心的一个生命周期，在不同的节点，其实也是消费者的生命周期。实际上消费者在经过了一个触点之后，通常会有一个流失的一个时机，在这个时期，我们要给他一点点激励，让他再回来，所以就应该是这样一个曲线上升的过程，而最终才能达到一个重复的消费。