本土美妆品牌寄望“源头”营销 自然堂加码研发投入

为了与在品牌号召力上更具有优势的海外公司争夺“眼球”，通常，本土美妆公司都会在营销上使劲砸钱。在过去几年里，央视、湖南卫视、江苏卫视、东方卫视等推出的热播综艺节目中，都会出现这些企业的身影，如上海韩束化妆品有限公司(下称“韩束”)曾以5亿元冠名《非诚勿扰》后，创日化企业冠名新高。而除了韩束，上海百雀羚、上海家化联合股份有限公司(佰草集、六神等)、广东丸美生物技术有限公司(丸美)等公司也纷纷在营销上综艺节目上加码。

相反，外资品牌并不热衷于电视综艺冠名。韩束总裁吕义雄曾在接受一家行业媒体采访时表示，这一冷一热主要由外资品牌的决策模式和机制决定的。在国内，外资品牌绝大多数都由职业经理人操盘。在这种情况下，一单动辄数千万甚至数亿元的电视节目冠名投入，需要很长的时间来研究和论证，很容易错过机会。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗长的决策机制，因此在与电视台或广告公司的谈判中就能抓住时机。

不过，不得不否认的是任何品牌和冠名节目需要高度契合，倘若理念背道而驰，品牌的植入会显得很生硬。观众也难以接受，甚至让人产生“钱多乱冠名”的负面印象。

本土品牌试图找出更好的一种营销路径和手法。

旗下拥有自然堂和美素的上海伽蓝集团，日前就宣布成立自然堂喜马拉雅美丽研究院。公司相关负责人告诉记者，这个名为喜马拉雅美丽研究院是为了向外界宣告其品牌产品的研发源头。该负责人表示，在过去八年来，我们通过与国内顶尖科研院所的合作研究，收集了泛喜马拉雅地区836种植物及多种水源和矿物资源的信息和样品，并通过先进的基因平台，2D细胞和3D皮肤模型平台及其他科学方法，对它们在美白，保湿，抗氧化，抗衰老的功效进行筛选、评估，从而发现了许多具有独特护肤功效的天然成分。研究期间，伽蓝申请了与喜马拉雅相关的发明专利共计12项。

强调产品的产地、品质，突出高科技、纯天然等元素受到越来越多的消费者欢迎，在海外公司中，有许多是因为强调“源头”而获得顾客的好感和青睐的品牌，它们通常会突出其产品是采用了摩洛哥玫瑰花、普罗旺斯薰衣草、日本稻米发酵原液精华、法国小镇温泉泉水等原料。

“这样的效果可以加深消费者的影响，且源头产地与品牌之间的影响是相互的。”前述负责人表示，“我们希望，未来在营销时也可以达到这样的效果，即人们购买自然堂的时候，可以想到喜马拉雅，而看到喜马拉雅就可以想到自然堂。”

“2017年自然堂想要烙印在所有人心中的故事——自然堂源自喜马拉雅”。伽蓝集团首席创意官阿曼达如是说。

众所周知，自然堂最负盛名的明星产品冰肌水因含有“来自海拔5128米的冰川水”而著称。而这一冰川水即来自喜马拉雅地区。目前，该明星产品的年销售已经突破10亿元。

虽然国际大牌在过去一年中表现良好，但在大众市场，国内本土的化妆品企业依旧占据优势。

上海家化董事长张东方对于整个行业的发展持乐观的态度，她表示美容护肤、个人护理和家居护理三大领域的市场零售规模高达4000多亿，潜力巨大。目前消费高峰的20岁到30岁年龄段的，未来他们进入成熟期30岁到40岁年龄段，也将成为至关重要的消费群体，未来的他们将更有阅历和消费能力。她强调，目前本土品牌需要做的是从建立他们对品牌的信任度。