独家 | 不做实体做电商！德国最大折扣零售商奥乐齐借力阿里入华

在过去的3年内，Christoph Schwaiger走遍了中国40多个城市，考察了数以千计的零售店，作为ALDI奥乐齐中国执行总裁，Christoph Schwaiger这么多年的市场调研为的就是将德国最大折扣零售商ALDI奥乐齐引入中国市场。

Christoph Schwaiger4月25日接受第一财经记者独家专访时透露，作为在全球拥有1万多家实体店的百年老字号零售商，进入中国市场是ALDI奥乐齐进军亚洲地区的第一站，然而在全球一贯经营实体店的ALDI奥乐齐此番却一改常态，其不在中国开设实体店，而是与阿里巴巴合作，以设立天猫旗舰店的方式经营，其将以自有品牌作为卖点。今天(4月25日)就是其与阿里巴巴正式签署战略合作的日子。

业界指出，以电商模式入华的确是降低成本的方式，然而欧美自有品牌的生意在中国市场因知名度等问题屡屡受挫，因此ALDI奥乐齐能否在华发挥此优势还有待市场检验。

老字号的“触电路”

1914年，ALDI奥乐齐第一家小型食品店铺在德国埃森市开张。20世纪40年代，ALDI奥乐齐开始连锁店经营。到1960年，ALDI奥乐齐在德国鲁尔谷和亚琛地区已拥有了300余家分店。“自助式购物”在上世纪60年代仍是一个新兴的零售模式，ALDI奥乐齐是德国第一家采用此模式的公司。这个家族企业后来被分为两个独立公司——ALDI SÜD在南德地区运营，而ALDI NORD则在北德地区运营。

1983年，ALDI SÜD建立冷藏分销仓库并开始销售生鲜产品，如奶酪、酸奶和香肠等。自1998年起，ALDI SÜD开始逐渐销售冷冻食品和新鲜肉类。

“我们有100多年历史了，主要是经营杂货零售的德国大型企业，是在全球排名前十位的零售企业，德国折扣零售商排名第一。如今我们在全球有1万家实体店，遍布在欧美、澳大利亚。门店规模从大卖场到中小店全覆盖。”Christoph Schwaiger告诉第一财经记者。

有业内人士透露，ALDI奥乐齐在美国有1000多家门店，甚至一度让沃尔玛都感到这是个强大的竞争对手。

然而ALDI奥乐齐进入中国市场的时间略晚。

谈及时间点，Christoph Schwaiger 向第一财经记者坦言：“我们在全球是很大的零售企业，可惜在亚洲不是特别有名。我们这是第一次进入亚洲市场，选择中国作为第一站是因为觉得中国有独特的市场环境，且消费者对食品安全有需求，市场正处于消费升级阶段。”

或许是意识到竞争对手已布局，因此ALDI奥乐齐没有贸然在华开店。

“我们做了多年调研，比如3年前我来到中国，连中国的电话卡也没有，就开启了考察之旅，北京、上海、沈阳、甘肃、青岛等，我几乎跑遍了大江南北，涉及40多个城市数千家零售店。最终发现中国电商太发达，按现在的市场情况，进入中国市场最优选择是电商，并非开实体店。我们第一次使用了与其他市场不同的方式，即通过电商进入中国市场。”Christoph Schwaiger回忆道。

决定策略后，ALDI奥乐齐找到了阿里巴巴。“我们去年7月开始接触，2个月基本谈妥了，12月初我们签约，今天就是双方正式签约战略合作，以旗舰店形式进驻天猫。1年前我只有一个雇员，现在有40多个雇员。”Christoph Schwaiger透露。

实体店与自有品牌之痛

“具体的电商模式，我们是以天猫旗舰店模式进入中国市场，这标志着ALDI奥乐齐已在全球十个国家内销售与运营。ALDI奥乐齐在中国销售的第一批产品将由澳大利亚经营方直接供货，我们现在有约100种产品，包括高需求的进口产品，如葡萄酒、零食、各式早餐和有机食品等。”Christoph Schwaiger表示，自有品牌是其在欧美市场的优势，因此其货品会有大量是“亲选为你”自营品牌。

第一财经记者注意到，由于成本高企、电商冲击等原因，目前大量实体店业绩走低，关店潮来袭，马莎百货甚至决定关闭中国内地市场所有门店;万达、罗森、家乐福、沃尔玛等在这几年都关过部分门店。

“实体店的高成本问题是ALDI奥乐齐选择以电商模式进入中国市场的主因之一，以此节省成本，降低风险。但电商也不是这么好做的，比如如何解决最后一公里的问题，物流如何运作等。”资深零售业人士沈军分析。

谈及物流，Christoph Schwaiger告诉第一财经记者，其与阿里巴巴合作物流，“最后一公里”交给合作方，配送范围覆盖全国。

“另一个问题则是自有品牌。其实自有品牌在海外是这些零售巨头的优势所在，然而这些品牌在中国市场大多缺乏知名度，而中国消费者大部分都更愿意购买大众知名度高的品牌商品，因此不少海外自有品牌商品在中国市场反而变成劣势，比如马莎百货很多不错的自有品牌商品在中国内地市场的销售不佳。所以ALDI奥乐齐大量产品都是自有品牌，就面临一个市场接受度的问题。”沈军坦言。

对此，Christoph Schwaiger表示，其也注意到这一问题，因此ALDI奥乐齐会在华推出更多符合本地消费者的爆款产品，比如热销的食品、进口奶粉等。“中国的消费市场正在升级，新零售合作越来越多，我们未来在中国有长远发展的目标。” Christoph Schwaiger说。